提到火锅,你肯定想到了海底捞;
此前有报道称海底捞2017年的利润将达100亿。
但今天我们讲的这家企业并非海底捞……
它曾经是中国火锅界老大,营业额5年冲到40亿;
2008年,它在香港上市,被誉为“中国火锅第一股”;
它的门店曾开到700多家,如今外界传出门店不到200家;
它就是小肥羊火锅;
从神坛跌落到低谷,小肥羊这些年经历了什么?它的衰败又给我们带来哪些启示呢?
1
5年40亿的“神话”的小肥羊
1999年,包钢工人张钢成立小肥羊饭店。2001年7月,完成连锁店整合以及股份改革制,诞生了内蒙古小肥羊餐饮有限公司。
自第一家省级加盟商于2001年在河北市场被授权,小肥羊以此为基点,开始了连锁加盟扩张之路。
2002年,小肥羊的营业额达到25亿元,一跃成为中国本土餐饮业的老大。
一年后,小肥羊加盟店已高达721家。2004年,如日中天的小肥羊实现了43.3亿元的营业额,名列全国餐饮企业百强第二。
但未能在快速发展过程中建立标准化体系的小肥羊,与加盟店的关系松散,缺乏必要的控制力。
问题累积,最终集中爆发,致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控,消费者终端体验变差。
为向更高层次发展,2006年7月,小肥羊引入3i和PraxCapital两家私募基金2500万美元的注资,为餐饮业吸引国际资本开了先河。
有了资本推动,小肥羊痛下决心进行了一场大规模的战略收缩式调整:经营不善的加盟店,只要合同到期,坚决不再授予经营权;
加强与优质加盟店的合作,通过控股、参股等形式进行大规模的收编;收回省级代理权,直接管理区域加盟商旗下加盟店。
2008年6月12日,小肥羊如愿在香港上市,成为国内首个在境外上市的品牌餐饮企业。2010年实现净利1.88亿元人民币。
2
“嫁入”豪门,却迅速衰落
上市不到一年,也就是2009年3月25日,百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊,占20%股份;随后不断增持,直至2011年5月3日宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。
仅仅两年多时间,小肥羊便把自己 “嫁入”豪门,和肯德基、必胜客成为了兄弟。
对于中国很多餐饮企业而言,能够借力资本,以收购和加盟等快捷方式提高市场占有率,是多么梦寐以求的事!
2016年,百胜分拆,马云入股。并入百胜集团的7年,小肥羊毫无表现,频陷关店潮。
外界传出,目前全国小肥羊的门店数已经不足200家,其中直营店更是仅剩30家左右,它很有可能被百胜当做“有毒资产”甩包。
3
小肥羊为什么迅速败落?
并入百胜的7年时间,小肥羊到底发生了什么,它为什么会从火锅行业的大哥大迅速败落?
1、缺乏创新
标准化自带的复制、扩张功能对于西餐而言是核武器,但对于火锅餐饮来说可能是把双刃剑。
标准化虽然有利于管理和获取规模利润,但火锅菜品标准化带来的弊端则是菜品更新缓慢,这在变化迅速的火锅行业,不能说不是一种弊端。
就连海底捞都推出了四格、毛肚等新品,而小肥羊的菜品并没有什么新的变化。
2、品牌认识趋于模糊
最初小肥羊创造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉,将自己成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔,形成了一个类似于七喜“非可乐”定位的独特效果。
而如今品牌诉求很模糊,人们现在一提到海底捞就会联想到服务,但是提到小肥羊貌似想不出什么有特色的东西了。
3、中西文化差异
之前小肥羊作为民族品牌,有着与中式文化结合的独特场景设计,随着西餐的标准化逐渐丧失。
但火锅相比快餐多了社交属性,火锅与西餐在场景设计、文化等方面显然都有较大的冲突和差异,难以一套了之。
4、中国火锅业的井喷
在百胜忙于对小肥羊进行改造时,中国火锅业却开始井喷,更多火锅新形式和新品牌如雨后春笋般冒了出来。
海底捞迎合大众从野蛮到精细化服务需求转化,快速实现了直营扩张,逐渐成为火锅品类第一。
更多火锅新形式和新品牌如雨后春笋般冒了出来,小肥羊随着竞争对手的成长,不仅失去了成为火锅品类领导者的最佳时机,而且发展路径逐渐变得狭窄。
同样是火锅,海底捞为何赢了小肥羊?
海底捞和小肥羊,一个来自四川,一个来自内蒙。
但他们都有一个共同的特性,都是在北京成为火锅王者,并且都是以宴请为特性,可海底捞最终战胜了小肥羊,原因在于海底捞把握了主流的火锅发展趋势,也看清了他的消费者和目标市场。
2000年后,中国消费水平一直在提高,而小肥羊却一直都在原地踏步,未抓住中国人对火锅这个物种升级的趋势。
海底捞则暗合了最好的时机,一直都注重出品的升级。
从服务、空间环境、产品质量都远远超过了小肥羊。
当时,海底捞借了一个势能,就是当时全国火锅行业最大的问题是服务不好,海底捞说自己的服务好,就是借了整个火锅行业之势,把自己的服务做到最好。
火锅在中国的餐饮百强中占到了三分之一,这个物种在中国餐饮业还有会长期的存在,可力量会慢慢被削弱。
就是在这种趋势下,慢慢出现了很多细分类的火锅,如鱼火锅、羊排火锅、汉方火锅等等,但是这类火锅却很难成为主流物种。
所以,想要做强大的火锅品牌,一定要从主流出发。
而在抓住主流的同时,一定要看清你的消费群体和目标市场,像定位高端的海底捞,它的目标市场定位和面向消费者群体就比起小肥羊要明晰很多,它在产品和服务的改善上,也就更有针对性,从而也有更大的提升空间。
另外海底捞的前台服务也极有特色特色,首先是引导进场的热情,让顾客有种“上帝”的感觉。
在点菜环节,海底捞的点菜“半份“制可谓为明智做法。
对于火锅来说,菜品多才是特色,因此半份的分量推出有助于品尝更多的菜品。
再次说到点菜系统,IPAD点菜的随时下单以及服务员都在身边让你感受到点菜的方便(一般餐饮,下完单后再点菜非常麻烦,服务员不在,上菜速度慢等)。
因此,在海底捞”少点多次“的方法可以避免吃不完浪费,并且随时可以根据当时口味情况点自己想吃的菜品。
另外,海底捞对于O2O布局也非常全面,它的就餐场景有四种:
1.官网订餐
2.APP订餐
3.直接店面用餐
4.微信点餐。
顾客可以随时随地方便地点餐。
不管在前台的服务还是O2O布局上,小肥羊都要逊色很多,它依然保留着它那传统一套的作风,不与时俱进。
有专家表示:“当一家企业失去了敏锐的市场嗅觉,丧失了自身的文化价值,忽视了消费者需求变化时,逐渐被消费者抛弃或成必然。”
– END –
来源 | 销售与管理(Marketing360)、
整编 | 餐饮O2O—小贝
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