星巴克+微信的咖啡红包，背后只是品牌营销那么简单？

去年12月，星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时，双方就表示过“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”，现在算是正式落地了。

餐饮O2O在年前曾报道《春节突围术：招顾客体验官、推朕是汉堡、拍大闹天宫动漫……用情感搞定中国顾客》

这次的正式上线，有两个有趣的现象：

一是微信客户端的“钱包”给星巴克留了个位置，官方说是短期的；

二是大家对这个体验有些乐此不疲，而且愿意晒朋友圈。

恰逢元宵节、情人节临近，新产品上线显然冲着这个时间来的。这次合作，双方提出了“心意分享”的概念，而看准的显然是“社交互动”这个核心。

从表面来看，似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动，但其实蕴含的价值值得探讨。

可以说，在连接线上用户、支付和线下门店的路径上，微信和星巴克探索出了一条新的路子，也能感受到，社交向商业化变现的路上，微信这款高频社交工具展示出的平衡的艺术。

微信之前就已有第三方服务了。但是，在微信钱包-第三方服务中，除了星巴克之外，其他服务提供者如滴滴、美团、京东、点评、均清一色的是“腾讯系”，不算真正的第三方（顶多算2.5方）。

而星巴克是第一家与腾讯没有资本关系，纯靠合作关系进入这一入口的服务。个人猜测“限时推广”会成为继公众号、朋友圈广告后，第三重要的微信推广服务。

之所以说”绿皮红包“不只是一个简单的营销活动，是因为这其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用户。

并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用，而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发，比较高明的是，用户本身就是产品的运营者。

一、用户驱动传播

“用星说”引发的一个小小的送礼行为，为什么能够引发用户的自发体验和传播？

我们可以先看看，什么样的新产品能够引发用户在朋友圈的主动传播：微信红包、红包照片、微信视频功能、面对面红包。

无一例外，这些都是：

1、带有微信新能力+用户自身色彩的产品，是极具用户个性的；

2、体验门槛低，一般更新微信就能轻易找到；

3、在用户和用户之间有强互动，体现友好关系；

4、能激发用户“我用了这个我时尚我自豪”的转发心理；

5、多数和“支付”有些关系。

在微信和星巴克的最新合作中，具体触发到用户的实际是两个因素：

1、互动带来的趣味社交。

用户购买卡片并赠送微信朋友的同时，附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的，这种一对一的体验有点类似微信红包，但形式更多样，可以说是咖啡版的“微信红包”。

有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质，有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗，还有人用来撩妹：“送她两张券，约她傍晚喝，半夜睡不着，总有话题聊”。

2、数字化体验带来的便捷。

这次的合作用的是微信原生的能力，收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的。据了解，线下支持的门店数量是超过2500家了。

用户走到门店，卡片会自动置顶，这个是微信卡包产品设计体验上的一个小心思。

这两个因素触发的心理点是：赠出方觉得送礼便捷、心意唯一，受赠方则很买账，而且会觉得惊喜、方便且好用。

如此一来，自传播就有了，反过来说，这也是满足了喜爱星巴克的人群的刚需。

微信和星巴克暂时还没有公布相关数据，但相信用户自发行为带来的影响力是远远超出活动本身的。

二、社交送礼的想象空间

这种线上送礼、线下使用的礼品体验，能够加强用户与用户之间的互动、实现用户和品牌的连接、也能缩短用户和门店的距离，可以看出是社交礼品体验的良苦用心，也是合作的核心，相信这也是星巴克和微信甚至是腾讯达成战略时已有的一个的共识。

据微信官方透露，微信礼品卡能力是“微信卡包新玩法的实验，也是微信正在打造的逐步开放的通用能力”。

这一能力现在还没开放，并没有过多的资料可以参考，但已经引发一定的想象空间，尤其是同类或者其他行业的商户，是否可以使用新能力服务自己的用户？

微信要做的是创造更多类似于“星礼卡”这样的与社交密切关联的新消费场景。试想一下，将来渗透到请客吃饭、唱K、看电影、美容等日常消费的各业态。

所以说，微信不只是入口，更是其社交关系链打通。前者可能只是一个导火线，后者才是真正的炸药——微信红包就是例子，它不断轰炸微信群最终帮助微信支付取得与支付宝平分秋色的地位。

现在，微信没有直接将红包当成一个推广方式来售卖，但通过“社交礼品卡”这种兼顾用户体验的方式，却可以事实上将商家觊觎的社交能力卖出去。

用户通过不同心意选择送礼，是一种随时随地可发生的社交送礼行为，打破了时间和空间的局限，重社交，轻商业。这种方式，对于线下商家带有致命的诱惑。