消费升级了？不，没那么简单！

消费升级创业者首先面临的问题就是“方向”的问题，然后是找到利润区后，要能够精打细算，让自己活下去，从而等风。

而当需求激发，形势渐热时，则需考虑构筑行业壁垒，防止成果被他人收割.总之尽管消费升级前景光明，但在实践层面对于“消费升级创业”，还需谨慎乐观.

2016年，我们在“消费升级”的繁华愿景中渡过了经济下行的一年，理想光鲜，现实却惨淡。

尽管资本寒冬，人口红利耗尽，整个市场难以找到新的增量空间，但一种冥冥中的笃定已经开始在创业者和人们的心底充盈，消费一定会升级，未来的机会将在存量市场。

11月30日，消费升级领军平台YHOUSE组织的“精品网商大会”在上海召开，现场汇集餐饮、美容、玩乐、酒店、结婚、亲子等各个领域的“消费升级玩家“。

消费升级点亮了一度遇冷的领域，垂直电商们摇身一变，成为“消费升级”电商，讲设计讲故事讲工匠精神；

消费升级激发了全新的消费品类和诉求，从叫个鸡叫个鸭子的外卖要有逼格，到健身练腹肌一夜成为新风尚，人们开始言必称“品质”“逼格”“健康”；

消费升级影响了内容和社交平台的变局，它们都想方设法要和“消费升级”挂上钩了。

创作者要打造可供消费的IP，内容付费成了一门正儿八经的生意，专业内容成了重要导购手段，网红和kol们开始直播卖货……

这个世界从来没有这么丰富，消费者们一边大快朵颐一边举起手机，随时装逼、随处升级。

然而，这真的是消费升级的盛世？

看上去，人们对消费升级的预期似乎来得过于焦急和乐观，创业者们的心理预期似乎远远走在了普通大众的前面。

伴随着黄太吉传闻遇冷，到雕爷牛腩被指营销过度，消费升级的明星品牌们并没有想象中那么顺风顺水。

引领消费还是装逼意淫，有时只差一步，消费升级哪有那么简单！？

这世间最遥远的距离莫过于，我说我升级了，可你只在意价格。

这却是消费升级创业者们面对的窘境，本来期望着自己精心打造出的“升级产品”可以具备现实扭曲力场，能让人们像见了苹果、LV一般狂热到不在意价格。

但现实却是人们多半在意价格，来凑热闹、看一眼、发自拍的远超过愿意掏钱的，一次性消费图个新鲜、装个逼的远多过持续购买、品牌忠诚的。

可是没有复购，没有形成新的消费习惯，又算什么“升级”呢？

创业者们耗尽心力、精心打磨产品，却常常遭遇无情现实，只能感叹：“屌丝太多、愿意为品质和逼格买单的中产啊，你在哪里？”问题出在哪？

吃喝玩乐的消费需求是真实的，消费升级的趋势也是真实的，但是你构想的“消费升级版产品需求“却有可能是yy出来的伪需求。

这就好像今天沙县小吃遍地有，喜欢千里香馄饨的人也很多，但是如果你一定要升级出一个“高配版的沙县小吃”、“沙县中的LV”，这感觉就有一点儿违和。

兴许去消费一两次图个新鲜逼格还有可能，但要天天去？

换句话说，如果你升级出的是一个“高度规范化、主打健康卫生版的沙县小吃”，这可能就是一个真需求了，因为健康卫生问题一直是人们对小作坊运营的沙县小吃最大的担忧。

不论怎么升级，你填充的“价值主张”必须有足够的人买单，与互联网公司先分析用户、再打磨产品不同。

传统商家们往往一上来都是我有什么产品、什么功能、什么资源，再去想客户在哪里，所以就非常容易陷入“伪需求”的问题。

主打的消费升级需求不是伪需求，但是时机未到、消费者并未充分觉醒、市场需要培养，你当然可以大大方方地说“等风来”，但资金却在逐月消耗，更何况还有投资人在后头催命。

这时候，创业者往往陷入这样的博弈，要么精打细算先确保自己活下去，但是如果不放出点儿声量，消费者的成熟似乎遥遥无期。

或者就是被其他家抢了先机、占据了用户的品类心智；要么勇往直前、率先砸钱打品牌教育用户，但往往消耗太快、搞不好就死在了市场催熟的前夜。

尽管中国的新中产和伪中产人群据说正在与日激增，他们仍然是广大消费者中的相对少数，而真正拥有可观的可支配收入（消费能力）和真正已经升级了消费意识的，就更是少数中的少数。

所以消费升级的商家，一上来主打的就是“细分领域的小众人群”，更要命的是这人群还是分散的，像胡椒面一样洒在了茫茫人海中。

这种状况直接导致的结果就是消费升级创业者的流量获取成本远超预期，如何精准触达目标人群成为首要难题。

传统渠道是不要想了，传统商家们把的死死的了，新媒体渠道、内容平台和社交社区成为首选，但是这类渠道眼花缭乱、你可得悠着点，因为投不准、钱可是一会功夫就烧完了的。

最怕的是自娱自乐了半天，以为找到的都是高净值人群了，结果人张口第一句都是，能不能便宜点？

用户的升级需求是真的，可凭什么让用户相信你就是这个“新品类的代表”呢？

每一个商家都智力于抢占用户心智，成为某一品类的条件反射和唯一代表，比如“想到坚果就想到三只松鼠”、“想到汉堡就想到汉堡王”、“想要性冷淡风就想到无印良品”。

然而在消费升级的前期，用户并没有真正了解你的价值和特性，任你说得天花乱坠、逼格高大上，他们也往往将信将疑，只在意价格——看起来蛮装逼的，但怎么这么贵，真的值那个价吗？

更可怕的是，伴随着消费升级热潮的到来，今天的消费者早已领教了各种高逼格有情调的设计，从而变得挑剔无比，如果信任没法建立，整个消费的过程中他一定挑三拣四。

最后得出结论：“是挺装逼的，但真消费了也就那样，而且还是太贵了，偶尔来一下可以，经常还是算了。”

只有信任真正建立起来，用户才会自己为你脑补：“果然不一样，我也说不清哪里不一样，但就是有一种感觉，也许有各种不足，但这就是我想要的！”想想我们对购买苹果的不暇思索，就明白了。

在很多创业者那里，消费升级就是设计和营销升级，设计更高大上了、极简主义性冷淡风，营销更互联网化了、随时装逼卖萌各种不可描述。

也许在他们心中，所谓”差异化战略“也只是求不同，我跟大众品牌不一样，就叫”差异化“了。可事情哪有那么简单？

随便看一下今天的商业中心和商超百货就可以发现，对“设计感”的追求已经是普遍现象了。

谁都想把自己做成某某品类的苹果、LV、无印良品，谁都想走个什么风、搞点小特色、感觉不一样，谁都会放一个二维码让你关注公众号搞互联网营销……

在这个家家都是设计师、家家都有小逼格、家家都玩自媒体、家家都能讲故事的时代，这些“表面的升级”还有多少竞争力呢？

消费者已经当作“城会玩”的营销手段见怪不怪了，你还有多少吸引力呢？更何况，传统商家也开始反应过来，学习这些招数了。

一家消费升级的新店开业时，往往门庭若市、一座难求，人们排起长龙的热闹景象引起更多人的驻足围观。

然而就像若干年前的土掉渣烧饼一样，这样的火热并非源自真实的产品认同，而是营销炒作的结果。

人们怀着好奇和装逼之心而来，结果消费了以后，好奇的人满足了好奇心，想装逼的人也装够了、以后不可能再用这同一种法子装了，这就统统成了一锤子买卖，哪里谈复购呢？

没有复购，就说明消费者没有形成真正的消费认同，也就没有品牌忠诚和习惯培养，这还叫什么消费升级呢？

前面说过，传统品牌已经反应过来，讲设计、讲故事、讲包装、讲互联网那一套已经没有门槛。

在这种情况下，传统商家仍然具有整体性的资源优势、对上下游的议价和把控能力，一旦下定决心集中火力，通过打造新品牌实施品类扩张战略，新进入的创业者该怎么办呢？

一方面对供应端的把控不如人、生产成本一定高，

一方面对传统渠道的把控不如人、网络传播的优势又没高出太多、获客成本也一定高，两个成本这么高定价上就没什么选择，可如果传统商家利用资金优势大打价格战呢？

很多创业者表示，很多投消费升级的投资人之前都是互联网出身，本身并不懂消费升级，明明市场需要有一个逐步培养的过程，他们却总是希望能尽快来个流量引爆。

而有些投资人大谈外卖行业的消费升级、自己却从不吃外卖。

说到这里，你还认为消费升级是一个简单的生意吗？别怪我泼冷水。    

– END –

作者 | 李慕阳

来源 | 虎嗅网

整编 | 餐饮O2O—小贝

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