50平米的店面吸金5亿，餐餐排队，它只是卖一份沙拉

这个由3名大二学生创办的健康餐厅成立于2007年，说起创办的原因其实也非常简单，就是他们一直没有在学校周围找到一家价格合理、饮食健康的餐馆。既然没有找到符合标准的餐厅那干脆就自己开一家吧，就这样Sweetgreen餐厅在一个仅有50㎡的店面中开业了。

成立才9年时间，sweetgreen已在8个州开了 41 家分店，另外7间店铺正在筹备之中。截至去年，sweetgreen的风投总额达到9500万美元，约5亿人民币。

Sweetgreen每一间店都有独一无二的设计，同时一致保持简约主题、以绿白为主的色彩搭配 ，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。

2007年，三名Washington Georgetown大学的学生：Nicolas Jammet, Jonathan Neman 和 Nathaniel Ru在校园附近一家价格高昂而食品并不健康的餐厅用餐时爆发了他们的不满，于是决定开一家自己的健康餐厅。这就是sweetgreen的起源，餐厅主打从当地农场采购原材料制作的健康、快速和经济的沙拉。

Jammet这样说道：我们就是食客，我们只是创造自己喜欢的饮食体验。

美国中学生的午餐

为了制作菜单，三人在他们的宿舍以他们的同学作为目标群体举行了沙拉party。他们从亲戚朋友那里东拼西凑了启动资金，用这笔钱搞到并修缮了一个Georgetown当地接近200平米的门面。

Jonathan Neman这样描述创业之初：“一开始的小店的紧凑自有其好处：不仅小店精心的布置打响了我们的招牌，小巧的店面也迫使我们将注意力集中在食物的烹调上。”

从一家小小的店面开始，sweetgreen很快以它特有的魅力迅速走出了华盛顿，27家连锁店横扫了周围五个沿海州。截至2014年，sweetgreen获得了超过5000万美元的盈利，2014年的增长已经达到了50%。

sweetgreen的秘诀十分质朴：当季的食物最好吃。从种子到进入门店，参与供应链的每一个环节，只与认证的家庭合作。食谱也很简单，每天，每一家sweetgreen使用当天早晨配送的食材制作新鲜的食品。简而言之，跟随大自然的召唤。

在 sweetgreen ，顾客在用餐高峰期的等候时间约为 15 分钟。餐厅的墙壁上除了挂着随季节而变换的菜谱之外，还有很多其他可以用来分散等候注意力的摆设。

例如过去 5 年来一年一度的 sweetgreen 音乐节的照片、每周一换的励志名言。用回收木料制作的桌椅风格宜人，也很挑逗食欲。靠近门口的一排架子上则摆满了一份份已经打包好的沙拉，这些是通过手机软件和网站所下的订单，直接来取菜的顾客可以避过午餐的人潮。

sweetgreen 的自我定义是“快餐”（Fast Food）和“快捷随意餐”（Fast-casual），性质却完全区别于传统意义上的快餐，也就是大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品。快捷随意餐则以“健康”为卖点，同时保证简短的备餐时间。

然而它的市场营销定位并没有局限于一个可以购买食物的地方，从一开始，这家公司就不只是卖沙拉。sweetgreen是从更高的追求起步的。

社群营销:避免成为另一个千篇一律的连锁店

要建立生活方式品牌，就要将顾客以某种形式聚集起来。sweetgreen的社群营销深入到了客户生活的方方面面。多尔德和路谈到，他们的营销对象“社群”希望获得某种形式的社区归属感。这是一个双赢的局面。

sweetgreen的股东，在线创意上展示平台Behance的创始人Belsky这样诠释道：当地球变得越来越小的时候，人们总会产生一种对于归属感的需求。使用当地产出的食材并支持当地艺术家便能提供这样的归属感。

sweetgreen的每家分店里都有一个食材来源黑板，黑板上写明了哪些食材来自当地供应商。

食材来源小黑板

比如在纽约的一个店里，正对着入口显眼位置的一块小黑板上，有这样的粉笔手写字：

红洋葱，来自纽约 Dagele 农场；

有机九层塔，来自纽约 Goodness 农庄；

蜂蜜，来自纽约 Catskill 食品供应公司；

有机小菠菜，来自加州新鲜田野农庄；

蓝奶酪，来自麻省大山蓝牧场；

鸡肉，来自达拉威尔州艾伦农场；

哥伦比亚虹鳟鱼，来自华盛顿州太平洋海鲜公司……

一共罗列了 16 种原料的出处。顾客可以选择名厨专门设计的菜式，也可以自己从三十多种选材中自由混搭。

“甜蜜接触”也是公司市场营销的一个重要组成部分，即使这些行为看起来微不足道。

“这与我们的核心价值一脉相承。作为一家公司，我们的目标始终是让宾客比进店时更高兴地离开。”举例来说，他们鼓励员工跑去为腾不出手来的母亲开门，为那些拿着很多包裹的人开门。

如果下雨，他们会把标有sweetgreen字样的雨伞准备好。餐厅的一个实习生甚至想到了在下雨天，用浴帽遮盖顾客的自行车车座，之后，在浴帽下面放一张sweetgreen的优惠券。

Sweetgreen在洛杉矶开了第一家分店

他们在城市里常常留意违规停车罚单。在看到一张罚单时，会把一张优惠券别在车窗上，让某些‘甜蜜’的东西与罚单相伴，我们希望顾客能微笑着离开。

另一个重要“社群”营销活动，是与其他健康生活方式机构达成伙伴关系。

举例来说，在华盛顿特区，sweetgreen在一家餐厅里开设了瑜伽课，并针对体育馆和健身俱乐部展开了关联促销，他们经常将顾客介绍给健身教练，而健身教练也会将自己的顾客介绍给sweetgreen餐厅。

sweetgreen每个新店都要有自己的设计师和能反映出地方特色的设计效果。每一间分店都有独一无二的设计，同时一致保持原木主题、以绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。

所有的分店里都有一个共同的装饰，那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字。有的是霓虹灯管做成的，有的是镶在镜框里的图画，迎合了随着四季变换的菜谱。

sweetgreen也为自己的员工服务，因为社区就是从他们开始形成的。所以，他和合作伙伴不但会让顾客获得良好的体验，而且也会让员工获得良好的体验。

sweetgreen 不仅是一家快餐售卖店，更是一家绿色概念餐馆。

sweetgreen 的所有餐具，不论杯、碗、刀叉都是由 100%可降解材料制成的。并且在其实体店内布置的家具都采用再生木制成。而他们使用的灯都是高效节能灯。甚至店内所使用的能源也都是全风能的。

这可谓把可持续发展以及绿色餐饮的概念融入了 sweetgreen 品牌的骨髓里。

他们将 Seaton 小学的学生们带去草莓供应商—— Shlagel 农场。

孩子们乘坐干草车参观 220公顷的农场，与主厨 Stebner 用柠檬制作草莓薄荷糖。

“人们不是要买你做的东西，而是要买你做那些东西的方式。”

路谈到，他们要按这个理念扩张，无论sweetgreen有多少家店，每一家店都要符合公司的核心价值观，都要服务于周边的社区，这一点与某些企业巨头不同。

“开始的时候，我们在宿舍里提出了三个（价值观）……一年以后，我们的价值观增加到了20个，这就有点荒唐了。

所以，我们后来花了些时间思考我们每天都在说些什么，并据此提出了五个（价值观），现在，每个sweetgreen店的厨房都贴上了这些价值观。它们也是我们甄选决策的原则。”

餐厅成立初期，和小农庄建立供应关系花了三个人很多精力。他们的策略是直接到农贸集市上去和农民沟通。

“短期购货很容易，但是要想取得中小农庄的信任，我们需要展示出长期订购的诚意并实现承诺。我们已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作，每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。”Jammet 表示不会在短期内出现供求的矛盾。“我们的购货策划都是至少提前一年制定，菜谱也一年随季节更换 5 次。”

sweetgreen 最高价的沙拉在税后超过 15 美元，最便宜的不含肉类的极简单搭配也要 8 美元。而在很多曼哈顿午餐快捷店里能买到 10 美元或以下的丰盛沙拉。全美平均家庭收入 5.2 万美元，这些人中能够经常买高价沙拉的是极少数。这也是为什么全美的健康饮食风潮刮不出大都市的原因。

Nicolas Jammet 承认，其所售卖的沙拉不是廉价食品。“好的食材自然价格更高。我们不但对顾客负责，也对小农场负责，要给他们公平的价格。”

当然，这个模式存在着一定风险，像全食一样大公司可能会以极低的价格重塑Sweetgreen辛苦培养起来的行业标准。

但是Sweetgreen相信自己的理念、故事以及健康的食材能将与众不同的生活方式传递给每一个热爱生活的人，即使未来竞争更激烈，Sweetgreen仍会有很大的发展空间。

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来源 | 沃顿知识在线、好奇心日报

整编 | 餐饮O2O-小贝

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