品牌5年都会老化,必须再造,王品用了这三大绝招


一个品牌五到十年就会品牌老化,老品牌竞争优势不复存在。针对市场趋势的变化,需要进行品牌再造。


在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上,王品集团主席陈正辉先生表达了这个观点。


他在中国大陆13年,带领王品集团开发近400家店,西餐和日料品牌高达14个,典型的多品牌策略,背后的逻辑就是前台不同的产品,后台的管理模式是一模一样的。


陈正辉对传统连锁餐厅的定义:一个品牌有多家门店,非快餐,不是靠精细设备和器具,而是靠人的厨艺。


过去的品类竞争走向细分市场,很多的小吃,但是现在慢慢开成餐厅。竞争格局:在细分业态里做不到数一数二的品牌,排到第三就会被淘汰。



企业是先做大再做强,还是先做强再做大?很多企业大而不强,但很少看到先做强再做大的企业垮掉。


今天,我们面临的挑战是资源在减少,营收下滑、成功的经验无法复制到位、人心浮动、外地市场变化、客层没有新面孔、老客的人的消费频次拉长、营业额被稀释,是因为商场过渡开发,竞争增大……


品牌老化,如何再造?



一个品牌十年就会品牌老化,在大陆市场更快,可能五到十年就碰到,老品牌竞争优势不复存在。针对市场趋势的变化,需要进行品牌再造。


关于品牌再造,首先分析主客群需要什么, 不能无中生有,过去的包袱怎么连接在一起,这个中间不是战略,而是战术联系的问题。




十年前的客人跟现在的客人有什么不一样?他们有这个时代的饮食习惯,还有选择餐厅的习惯。现在消费者吃饭的时候第一个是拍照,第二个是上传,不是先吃东西。过去我们以美味为主,现在更重视颜值。


你的生活方式跟你的品牌有关系。年轻人打造出来的品牌跟你年纪有关联性的,你的生活,你的朋友都是这个年龄,所以打造出来的品牌一定是这个年龄的。主导这个品牌的人,就能主导这个客层。


今年我55岁了,我的生活习惯和用餐方式,跟30岁的人绝对不一样,所以我要退到第二线去。年轻品牌的创始人是很有爆发力的,抓住年轻人客群的能力非常强的,这是你们的优势。


但是你在成长长大过程当中,会碰到很多问题。需要我们老一辈提供一些过去遇到的问题给你们参考,不让你们犯错。这个过程就是你从小到大,从一家开到十家、一百家的时候是一个个的坑,中间会遇到很多的问题:比如资本要不要进来?什么时候进?要不要设中央工厂等等。


新品牌如何建立成功的商业模式?选择、取舍、比努力更重要。设计商业模式,开始的规划的时候就决定它的命运了。


比如回转寿司,坐上去不需点餐,马上吃,一张桌子椅子,半个小时可以消费完,人均消费50块钱。所以那张椅子人均消费是多少?每小时100块。


而对于小火锅,你坐上去要点餐,上锅等等流程,客单价虽然也是50块,但是寿司一个小时产生100元的消费,而火锅只有50块,暂且不看消费者满意度和喜爱程度,在商品的设计上面已经完成不一样了。


三个战略:小规模、限城市、多品牌



王品3个比较重要的战略:第一个是小规模,第二个是限城市,第三个是多品牌。总结为三大绝招。



1、小规模


1)、把面积和规模缩小,在最适合规模下八折开店法,给市场预留20%的空间。

2)、菜单优化,王品每个菜单只有三十几道菜,让厨房和人力下降。

3)营运优化,透过设备优化,器皿的优化,生产流程优化让员工数下降。

最终实现利润最大化。


2、限城市


现在我们在37个城市开了130多家店,这37个城市占了中国的GDP52%。经测试我们已经开发城市里面开新品牌失败率也是最低的。聚焦在37个城市让管理最优化。


市场关联数据分析:开三家必胜客可以开一家王品,优衣库和ZARA和我们也有关联,他们生意好我们也生意好。


3、多品牌


王品在日料、西餐做了14个品牌,多品牌没有关联度就很辛苦,全是单一价格套餐的模式。也就是前台不同的产品,后台的管理模式是一模一样的。


这样有什么好处?管理简单,第二个人才训练简单,第三个财务也简单。统一模式下多品牌容易管理、降库存,稳品质。


掌握市场的趋势变化,对品牌进行再造,小规模、限城市、多品牌是我们目前三个比较重要的战略,人才的训练和培养将是落实战略部署的关键因素。


未来的餐饮是人才和资本的竞争



2015年王品开发中餐品牌—鹅夫人,背后是什么逻辑?


王品现在西餐、日料达400多家店,已近饱和,要发展新的中餐市场。考虑两点:一个是规模,不能太小品类。第二个是必须和核心竞争力有关联。


鹅夫人只有50道菜,其中一个明星产品,9个招牌菜这10个菜点餐率达70%。控制了70%无形中控制了毛利,控制了过程。


操作上延续二十年的前厅后厨模式,王品400多家店没有一个中央厨房。不靠中央厨房我们也做到品质稳定,我们靠的是训练,标准化作业


人才培养上的花费占营业额的2-3%,这是王品核心能力。人才留任二个原因:第一个充分的训练,第二个他觉得在这边能够学到很多东西。我们拿中央厨房的钱投到这个事上,这是资源转移策略。



王品人才训练方式:定向班、幼狮计划训练储备干部,中阶、高阶管理人才训练未来接班人才。每年两批培训,一批四五十个人,现在王品有两三百位一本大学生,这是未来很重要的接班团队。


掌握市场的趋势变化,考虑品牌进行再造。小规模、限城市、多品牌是三个比较重要战略。人才的训练和培养将是落实战略部署的关键因素。


餐饮业发展,如果后台没有人才培养的话,管理肯定也会出问题。前面是策略的规划,后面管理的落地。


未来的餐饮是人才和资本的竞争。留住人才的两个方法。一个是收入,第二个就是要给他一个梦想,使命。


—END—


来源:餐饮O2O,整编:小贝

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