年近50岁，星巴克的防御战已经开始。
“我接过咖啡喝了一小口，一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口，杯子里的咖啡就没了，但我还能感觉到它的暖意和力量。”
霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验，是星巴克帝国诞生的源头。
将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国，星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡，继速溶咖啡后，在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。
舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开，这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。
在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中，主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起，星巴克受到了一众挑战者们的冲击。
而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上，精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。
年近50岁，星巴克的防御战已经开始，但是在充满变数的中国市场，对垒双方谁都不敢打包票。
01
踯躅两年，市值跌破重要心理线
6月初，星巴克宣布了一个忧伤的消息：舒尔茨6月 26日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务。
舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张遍布77个国家超过28000家。
而星巴克随后公布的一系列业绩数据，让市场的这份忧伤扩大为恐慌。
6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。
此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。
事实上，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。
中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。
事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度，星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。
（黑色代表中国及亚太，红色代表美国，蓝色代表欧非中东）
究其原因，非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中，星巴克落了后手。
曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”的壁垒已经不再是壁垒。
以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。
号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权，仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元！
而在低端市场，以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等，亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。
02
中年星巴克的反击
1、 扩充高端咖啡产品
在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。
星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心，在上海烘焙，在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式，扩张门店规模的同时，不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。
上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术，成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。
6月底新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米，总面积达1040㎡，是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店。
第一次将咖啡、茶和酒集合在一起，茶饮为自有的Teavana品牌，酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。
这在不少咖啡从业者看来，这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。
而也有市场观察认为，星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导有消费潜力的重度用户转向高端，也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。
2、拓展“第三空间”
门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中，门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅，让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。
星巴克多年禁烟，也不出售五香肉片、汤羹等卤制品，舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务，为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。
也正是为了维持咖啡消费的理想场景，星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局，以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。
而被提高利润率所困扰的星巴克，已经不再固执。
今年5月，雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说，雀巢要帮星巴克卖咖啡了，雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。
此外，星巴克宣布从今年9月开始，北京和上海的150家门店开始通过饿了么平台提供外卖服务。
总的来说，星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。
3、瘦身
星巴克将零售业务交给雀巢打理，就是近来公司收缩产品线的最新表现 。
星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过，公司要将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。
在2017年11月财报数据惨淡之际，星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华
而在2017年7月，星巴克宣布未来一年内关闭旗下全部379家Teavana茶店，
瘦身不仅是为了聚焦产品线，也是为了更好的协同。在2018财年中，Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%，这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。
03
中国市场的博弈
根据国际咖啡组织数据，中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯，北上广也不过20杯；欧美国家人均则达到300杯左右，中间还有相当大的市场空间。
而星巴克在中国却面临巨大压力！
在消费升级端遭遇Greybox以及号称“中国蓝瓶”的Seesaw等精品咖啡的竞争
在低端市场更是遭遇麦咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡（连咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街区的茶饮店的夹击。
而资本入局，也加速了竞争对手的发展！
据品途智库数据统计，2018年截止5月，中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。
2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资，Greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。
2018年3月，连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。
7月11日，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。
星巴克在中国咖啡行业无疑是一座高山，其“第三空间”的理论更是被奉为圭臬。在精品咖啡的兴起过程中，空间的设计同样是重中之重。
发源于上海的Seesaw就有成为精品咖啡中的“星巴克”的野心。不仅严格规范化流程，Seesaw的门店更加开放，不设门槛，消费者也更加轻松没有负担。2015年淮海路店开业当天，卖出了1000杯咖啡的惊人数字。
然而随着中国移动支付和外卖行业发展到一定阶段，理想的咖啡消费场景范畴大大被拓宽。
这成为中国咖啡创业的新机遇。连咖啡的创始团队发现，咖啡外送的市场需求是真实的，对第三空间的需求被稀释了。瑞幸咖啡的口号则更加直截了当：让咖啡找人，而不是人找咖啡。
星巴克在中国布局的紧迫感大大增加。去年年中，星巴克宣布，从统一集团手中购回星巴克江浙沪地区所有门店的股份，自此完成中国大陆全部门店的直营。
江浙沪地区的星巴克可谓是中国最值钱的一批门店，占据了中国大陆总共2800家星巴克近一半的数量。这笔交易背后，是对中国市场前景的信心。
不久前，星巴克的2018全球投资者交流会首次于中国召开。星巴克在会上宣布，加速布局中国市场：未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（将大陆门店数量倍增至6000家，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上。
星巴克曾经公布过一项数据，中国区的营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克中国CEO王静瑛不久前对媒体表示，“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”。这个任务的难度指数正在增加。
04
结语
“流程化，任何一家星巴克的味道都一样，选材放心，最起码都是鲜奶……”在被问及星巴克对她最具吸引力的点时，4年多的星巴克会员用户小玲如是说。
而对于新兴的瑞幸咖啡，小玲也在第一时间进行了尝试，虽然口感和奶味并不出彩，但是瑞幸的包装设计和服务让她很是喜欢。
除了星巴克死忠粉，其他咖啡品牌在口感、消费便利性、产品文化等方面的特色对一般的咖啡消费者无疑具有吸引力。
而据美国房地产评估公司Zillow估计，在过去的17年间，星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%，同期整体涨幅只有65%。
未来数年，上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降，成本压力之大可想而知。在这一点上，互联网咖啡则要灵活得多。
事实上，曾有业内人士发文表示，三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这当然不是diss任何一方，而是在表达一个看得见的趋势，这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。
星巴克在中国的发展轨迹，大概率与美国殊途同归：除了部分甄选店，基本回归大众消费的本质。
中国这片咖啡蓝海中，也许正要重复在其他行业出现过的激烈争夺，如同百度对抗谷歌、滴滴对抗优步、众多同行对抗沃尔玛、阿里巴巴对抗Ebay……
– END –
作者 | 贾阳
来源 | “娱乐资本论”（ID：yulezibenlun）
整编 | 餐饮O2O—小贝
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