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几乎在一夜之间，一个叫瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌带着一股强势杀气迅速霸占了餐饮业各大头条。
5个月时间、开通13个城市、525家门店、130万客户、售出500万杯咖啡，这就是瑞幸咖啡交出的成绩单！
消息一出，星巴克慌了，整个咖啡行业都如坐针毡！
这家新来的咖啡店是怎样以迅雷不及掩耳之势野蛮发展的？
01
反星巴克“装×”文化
在我们固有印象中，星巴克不是卖咖啡而是卖社交的，甚至有的人说星巴克就是给人拍照装×用的。
瑞幸咖啡从诞生开始就反星巴克“仪式咖啡”。创始人钱治亚不止一次公开说过：星巴克的咖啡“是为别人而喝”，而瑞幸咖啡则是深度植入办公室、校园、机场、加油站等各种场景中，剥离掉咖啡身上的“社交负荷”，让咖啡真正成为一种日常消费。
毫无疑问，在铺天盖地的“星巴克们”面前，这一招等于重新开辟一条竞争赛道。
为什么要颠覆中国的咖啡固有形象？
钱治亚认为中国的咖啡文化走偏了，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝。
所以，顾客只需通过瑞幸App就能快速下单，在离公司最近的门店取走就行。这种随随便便的“日常感”就是瑞幸要传达的核心咖啡文化，星巴克要挥起拳头反击，恐怕只会无处着力。
02
咖啡店也能玩新零售
中国传统咖啡有两大痛点：
1、价格高，动辄30多块一杯；
2、不方便，排队长。
钱治亚认为，正是这两点导致了咖啡业面对一个14亿的庞大市场，却无法爆发出自己的能量。要知道，欧洲人年均消费750杯咖啡、美国人400杯、日韩200杯，而中国大陆人均仅5杯。
而瑞幸咖啡以“新零售”思维，借助移动互联网的手段改造咖啡业，使这个行业“质量好+价格合理+购买方便”。
要知道，天下苦星巴克久矣。
瑞幸咖啡的价格定位非常明确——20-30元之间，避开了30-40元的星巴克主流价位，也跟十几块的廉价咖啡划清了界限。
为全面拥抱新零售、植入各种消费场景，瑞幸推出了四种门店类型。不同店型在门店面积、店员配置、功能等方面都不一样：
ELITE旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
RELAX悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
PICKUP快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
KITCHEN外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。
瑞幸追求的是实现客户步行10分钟到达门店、外卖30分钟到达，慢必赔。所以店铺分布和开店密度是关键。
03
营销加持，2个月干掉同行
有了品牌定位，有了目标人群，下一步就是营销了。那么怎样才能把目标客户吸引进店而不是去星巴克呢？
瑞幸咖啡的营销打法主要分为两部分：
1、明星代言。
通过张震和汤唯来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而使大家对品牌产生亲切感。
2、通过LBS地推广告，强势吸粉。
这又分为三步：
①注册就送一杯免费咖啡。
②如果推荐朋友注册，还会再送你一杯。
③推出“买二送一，买五送五”的活动。部门会议或者几个同事一起点咖啡，客单价直接降到了十几块，又收割了一大片追求性价比的粉丝。
这些十分老套的带传销性质的手段迅速增加了瑞幸咖啡在朋友圈的曝光度，效果相当显著。据瑞幸自己透露，“平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”
04
挥舞钞票，挖角星巴克
怎样以最快速度组建一支成熟团队？瑞幸咖啡的做法相当土豪——直接从星巴克等零售行业挖人！
早在成立之初，瑞幸就拿到了神州优车董事长陆正耀和多家投资机构的10亿投资，因此它有足够的资本到处挖人。
在这方面，星巴克可谓是瑞幸横空出世的最大受害者。
据北京商报报道，瑞幸已挖角星巴克北京市场多达1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至被挖走了近1/4员工。瑞幸重要岗位开出了星巴克同岗位的三倍薪水。
星巴克目前在中国约有2800家门店，costa也有500多家，而瑞幸5个月就开了525家，这无疑已经触动“星巴克们”的蛋糕。
未来五年，中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段，一场洗牌即将拉开序幕。正如瑞幸创始人钱治亚所说：“我会把互联网的竞争带进咖啡市场，星巴克们很快就要感受到了！”
– END –
作者 | 欧阳
来源 | 铺铺旺（id：pupuwang18）
整编 | 餐饮O2O—小贝
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