餐饮行业需要再一次“拨乱反正”

01

商业的发展是一个不断创新迭代的过程，但也是一个不断回归本质的过程。

比如，100年前，人类从马车时代跃升到汽车时代，无疑是一次巨大的创新飞跃。

但亨利·福特有一句名言：“如果当初我问他们（消费者）想要什么，他们一定会说想要跑得更快的马。”

汽车当然不是“跑得更快的马”，但它是“更快”——“更快的马”并不是人们的本质需求，“更快”才是。汽车能够战胜马车，是因为它满足了人们对“更快”这个本质的需求。

再比如，从诺基亚时代到苹果时代，也是一次巨大的创新飞跃，但我一直清晰地记得，苹果刚出来时，网上有一个很流行的段子，大概意思是：

苹果：我有触摸屏。

诺基亚：我抗摔；

苹果：我可以随时随地上网。

诺基亚：我抗摔；

苹果：我有海量的音乐库和应用商店。

诺基亚：我抗摔。

诺基亚确实抗摔，一直到今天诺基亚都比苹果抗摔，但如果大家比拼的是抗摔，那谁也比不过砖头。

抗摔绝不是人们购买手机所要满足的本质需求、根部需求。苹果的成功，既胜在创新——将电话、电脑、音乐播放器合而为一，以及极简的设计、海量的应用生态；更胜在对产品本质的回归——人们需要的是一个形影不离、有温度、有趣味、智能化的伴侣。

02

之所以要说商业本质的话题，是因为疫情期间，我走访了受疫情影响比较大的餐饮行业，与各地的许多店长、行业人士做了交流。

这些交流，让我思考一个问题：这些年，餐饮行业创新力度很大，但餐饮行业的本质是什么呢？

是越来越花哨的装修？“擦鞋美甲式”无微不至的服务？还是老板娘开奔驰送餐的噱头？

可能都不是。

德鲁克说过一段话：他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器，譬如一家公司造鞋，所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的，其实鞋子才是真实的，利润只是结果。

餐饮行业的本质，一定是餐饮本身，也就是吃，也就是产品。

装修的漂亮，服务的好，老板娘开奔驰送餐，重要吗？当然重要，它可以引发话题，成为社交货币和谈资，招来更多的生意，还能给人们创造很好的场景体验。

但往“根”上去说，它又是附着和包裹在餐饮这个本质之外的糖果——如果餐饮二字是1，那么这些就是后面的0。

就好比，午餐过后，你不能跟朋友说，“我刚去了趟餐厅，擦了擦鞋，涂了涂指甲油，然后就饱了。”

这不胡说八道嘛！

03

万事万物离不开本质和常识。

观察任何一个行业，凡是偏离本质和常识的，看似绚烂夺目，也不过如肥皂泡，转瞬即逝。

过去这些年，餐饮行业在创新发展的过程中，是绕过一些弯路的，吃过一些教训的，最终又不得不“拨乱反正”，回归本质。

比如，在2012年之前，高端餐饮狂飙突进，客单价动辄成百上千的鲍鱼、鱼翅、海鲜酒楼生意火爆，VIP会员卡、会所卡是身份的象征。

但年底的反腐风暴、八项规定，一夜之间把高端餐饮打回原形，一批高端餐饮企业关门歇业。

但他们是败在反腐上吗？并不是，他们败在偏离了餐饮的本质。

再比如，2015年，互联网思维甚嚣尘上，黄太吉之类擅于利用互联网做营销的餐厅一时风头无二，当时还有卖情趣用品的90后女生马佳佳宣称要颠覆零售业，被媒体追捧。

这一阵风引发了包括餐饮业从业者在内的各行各业的焦虑，概念横飞，培训班遍地，各种大师喧嚣鼓噪，动不动就要来一次“颠覆性创新”。

但几年过后，风口已去，只落得一地鸡毛，那些出尽风头的餐厅和人已经不知所踪。

除了过度奢华、过度营销，这些年，餐饮行业还出现了过度装修风、过度服务风，以及掉渣饼风、麻辣小龙虾风……

什么话题热就跟什么，什么红就做什么，左一下，右一下，没有战略定力，没有长远眼光，不去抓商业的本质，不失败才怪。

04

餐饮行业并非没有具有战略定力的人。

比如，前两年餐饮老板内参出了一本书《产品主义》，提到了一个人，巴奴火锅创始人杜中兵。

这本书认为，杜中兵提出的“产品主义”是在餐饮转型时代的一次拨乱反正。

为什么这么说呢？

因为杜中兵这个人实在太“怪”了——作为老板，不喜欢混圈子，不喜欢谈融资，不喜欢打折送券，不喜欢做外卖，不喜欢卖底料搞新零售……就喜欢讲一件事，产品主义。

据说前几年餐饮行业的聚会，但凡杜中兵出场，他就会讲产品主义，说“产品才是餐饮企业的根，守住产品的根，才能不丢魂。”每次他讲完，其他老板准备要讲装修，讲互联网营销的，都不好意思再上台了。

我这里摘几段他的原话，听听他是怎么说的：

——产品与服务是什么关系？没有产品哪有服务？大家进入饭店肯定是冲着吃来的，既然冲着吃，那么如何让消费者吃好就变成了员工的职责和工作任务，这才有了服务。

——2014年以来，高格调装修在餐饮业流行，但不难发现多数餐厅是胡乱“穿衣打扮”的，要么把自己搞得让顾客不认识了，要么和别人“撞衫”，千店一面，毫无个性，为什么会这样？脱离了产品！一旦脱离了产品，再好的装修设计也不能衬托出品牌的魂。

——大家都在谈互联网思维，未来再谈互联网思维的话就是笑话，为什么？互联网将会是常态化的存在，成为所有传统行业的基础设施。各个环节打通后，对于我们的考验是什么？说到底还是“我是谁”和“我的产品是什么”。

说实话，这些话很锋利，每一句话指向的都是行业里喧嚣一时的各种潮流和风向，让同行感到尴尬不奇怪，在圈子里显得“异类”也不奇怪。

但实践证明，杜中兵说对了。

在海底捞这个火锅领域绝对的老大哥横扫一片，主宰一二三四线各层级市场的时候，偏偏有巴奴在的郑州、无锡等区域市场，没有讨到任何优势，反倒被巴奴压着——巴奴的翻台率、客单价、等位时长、品牌美誉度超越海底捞，闯出了一条差异化崛起的路子。

在北京，巴奴的客单价生生比海底捞贵几十块钱，在上海也是如此。巴奴专注做“社会精英”群体，成为对品质感要求更高的社会精英打卡地。

巴奴对产品主义这个本质的坚守，让它成为了整个餐饮行业研究产品的一个风向标。

比如，2015年，巴奴首先推出了一个长相酷似银耳的绣球菌，经过三次升级打造了“玻璃瓶+木塞”的造型，一下子走红了。很快引来了行业的追捧，结果让云南当地一个本来极为小众的绣球菌产区成为了一个火爆的产业基地。

巴奴还有一个产品叫茴香小油条，与三全联合研发，精选天然面粉，混合原产地小茴香后用天然酵母发酵，在不高于180度的非转基因大豆油中炸制，摒弃传统油条炸制弊病，不含任何添加剂。结果这个产品推出后，被各个品牌争相模仿，成为火锅餐桌必点招牌菜之一。

还有一个产品叫笨菠菜，也是巴奴与菜农定向研发种植，为了找回“儿时记忆中”菠菜的味道，将冬日野外原生种植、低温生长3~4个月的笨菠菜端上火锅餐桌，每年限季特供。巴奴的这个举动在郑州引发了全城超市冬天售卖笨菠菜的热潮。

除了这些，巴奴还有被食客们津津乐道的新西兰毛肚、鲜鸭血、井水黄豆芽、巴奴拽面、番茄辣锅底等等。

我曾见过杜中兵一面，有一幅场景一直让我记忆犹新。杜中兵手举着一根巴奴自己研发的无土栽培、天然井水滋养生长的黄豆芽，说：

“你看，好的豆芽一定是根和茎一样长的，如果根短茎长，那可能就用了催生的技术。很多人以前不吃根，其实错了，根是有营养的。”

杜中兵的这种认真，对产品主义的执着，感染了许多人。很多人自愿为巴奴去做宣传，然后让更多的人走进巴奴。我有一次在巴奴的北京悠唐店，排了足足两个半小时的位，但品尝之后仍然觉得值得。

杜中兵闯出了一条路，但你说他的这条路真的是有什么灵丹妙药，是别人想不到的吗？还真不是，从商业的本质来说，它不过就是回归餐饮业本质而已。

餐饮行业，说一千道一万，本质就是餐饮二字，就是让人们吃得好，把产品做好。多朴素的道理，但偏偏太多的人偏离了这个本质，在各种风口、潮流中左突右击，茫然失措。

杜中兵说，他当年进入火锅这个行业，一入行就用一次性锅底，没有用重复使用的老油锅底；摒弃了毛肚的火碱发制，使用更健康的木瓜蛋白酶嫩化技术；并提出“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”的第三代供应链理念，投入重金打造中央厨房。做所有这些事情的初心，就是为了让自己的家人和朋友能吃上一顿健康的火锅。

这大概就是“拨乱反正”吧。

05

眼下，餐饮行业又有了一些新变化，我认为可能需要再一次拨乱反正。

当下餐饮行业的格局可以用两个词来概括：

一是巨头崛起，

二是爆发前夜。

百胜中国、金拱门中国、海底捞火锅、小肥羊、西贝等一批餐饮巨头实力越来越强，2019年中国餐饮百强企业营业收入3273.8亿元，同比增长9.6%，餐饮五百强门店总营业收入相比上年实现了7%的增长。

但另一方面，如果按照上市公司的数量来看，按照中餐标准化、规模化和全球化扩张程度与西餐相比来看，中餐还有不小的差距。尤其是随着消费升级，用工成本上涨，如何提质增效是行业共同面临的问题。

再加上今年疫情的冲击，一些“带头大哥式”的餐饮企业显得有点着急，步伐也逐渐开始出现了变异。

比如，在资本市场压力下的“过度利润中心化”、“过度多元化”、“全品类作战”、“餐饮快消品化”，透支品牌，透支市场。

最近受热议比较多的是海底捞。

海底捞是中国餐饮行业当之无愧的一面旗帜，一块招牌，也是我非常尊敬的一家餐饮企业。“海底捞你学不会”以及关于海底捞种种“变态式服务”的传闻，都让海底捞被光环环绕。

海底捞在港股的市值高达1800多亿，市盈率78倍，超过了许多一线互联网公司。

但资本市场是残酷的，要维持如此高的市值和市盈率，就必须有高成长的故事不断地讲下去。但从海底捞2019年财报数据来看，同店销售增长明显放缓，翻台率首次下滑，一二三四线同步布局、快速拓店后的隐忧开始显现出来。

为了保持高速增长，海底捞全品类作战，收购优鼎优进军冒菜市场，布局快餐品牌“十八汆”，以及“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆 ”等等。

同时，海底捞进行着横向全产业链布局，把每一块业务都切割独立出来，变成了利润中心。例如，蜀海供应链从海底捞独立出来，为餐企及零售企业提供食材研发、加工、仓储和配送等供应链服务；做底料的颐海国际也分拆独立，专门负责销售火锅调味料、复合调味品、方便速食，2016年7月独立上市。

除此之外，还有做人力资源管理培训的微海咨询，负责门店装修设计的蜀韵东方，做餐饮软件系统的红火台，游戏社交公司海海科技，火锅外送海鸿达等等。

一个媒体朋友说，“海底捞这是把每一块业务都变成了利润中心，让每一个齿轮都赚钱，但过度资本化很容易伤品牌，伤产品，透支用户的热情，让用户感到疲劳。”

还有行业人士写文章，担忧“海底捞正从行业榜样走向行业公敌”，因为什么品类都做，什么市场都去攻占，像大象碾压草坪一样，对一贯视之为榜样的小弟们形成了“挤出式后果”。

前不久，张勇夫妇及二把手减持，还被市场质疑“套现离场”，导致股价下跌。

海底捞作为餐饮行业的带头大哥，是行业的一个风向标，海底捞的种种布局从应对资本市场压力的角度来看是符合资本市场逻辑的，但也不得不让人担忧，作为一家餐饮立身的企业，会不会背离餐饮的本质？偏离把餐饮本身做好这个最最根本的主业？

有一位企业家跟我讲生意人和企业家的区别，他说，生意人是什么赚钱就做什么，企业家是有自己的事业和目标的，做事是有边界的。

我说，“在商言商，追求利润，不应该是商业的常识吗？”

他说，“在商言商没有错，但商亦有道，要守好自己的初心，不能为了钱什么都去做。”

资本市场是一把双刃剑，企业一旦上了市，常常身不由己，但恰恰在这个时候，应该去提醒企业不要忘了本业是什么，要守正，要专注，要有所为有所不为，要敬畏用户，要把价值观看得比钱更重要。

现在很多人佩服任正非，佩服华为。以华为的体量，涉及供应链的上下游什么都可以做，但华为并没有，始终专注在信息通讯一个领域。上游该让人赚钱的让人赚钱，下游该让人赚钱的让人赚钱。只有大家都赚钱生意才能长久，而不是什么钱都去赚。

06

还有一个新的隐忧。

就是疫情期间，餐饮企业加速线上化，加速互联网化，加速外卖化。

这当然是没有问题的，只要企业能活下去，员工不失业，比什么都重要。

但所有的事情都是有得有失，有利有弊。

如果从餐饮行业本质来讲，外卖化一定是有丢失的，那就是“场景的丢失，氛围的丢失，口感的丢失，现场有温度的体验感的丢失”。

如果人们意识不到这个问题，所有人都在讲新零售，餐饮越来越变成快消品，那么一定会偏离餐饮的本质，偏离产品的本质。

餐饮快消品化确实是一个巨大的诱惑，而且资本市场给出的估值参照系也是完全不一样的。但那到底是不是你的本心？有没有丢失“吃”这个最核心的产品和灵魂？这些都是需要扪心自问的。

中国的文化追求大，追求规模，以大为美，有时候就会忽视了对产品这个“根”的守护，缺乏专注于产品的匠人精神。

任正非讲过一段话，“一个人一辈子能做成一件事已经很不简单了，为什么？中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大的祖国。”

07

当然，我说这些绝不是我反对餐饮企业走向资本市场，反对餐饮企业做外卖，反对进行包括店面装修在内的服务体验创新，反对餐饮企业多多赚钱。

而是想提醒人们，要有边界意识，要有本质意识，要有战略定力，要守好做产品的初心，要能分清什么是本什么是末。

如果眼睛只盯着利润，只盯着股价，那就可能什么赚钱就做什么，怎么赚钱就怎么做。

但如果眼睛盯的是餐饮行业的餐饮二字，盯着的是产品本身，那可能就不会唯利润是图。相反，产品做好了，利润自然就来了，这两者绝不是矛盾的关系。

产品是个牛鼻子，在产品上下功夫看似出力不讨好，但最终能行得更远。

面对世事纷扰，潮流变幻，餐饮行业的从业者尤其需要守住本心，有战略定力。餐饮行业是一个百年、千年的产业，中餐是值得骄傲的世界非物质文化遗产。不管外部环境怎么变，怎么创新，食物都是要送到嘴里的，包子还是包子，饺子还是饺子，这和数码产品颠覆掉胶卷相机完全不一样。

所以，餐饮行业从业者需要有产品主义的精神，在守住这个本质的前提下，不断的微创新，不断的进化，持续的迭代。

最后，把“寿司之神”小野二郎的话送给大家：

我一直重复同样的事情以求精进。

我总是向往能够有所进步。

我会继续向上，努力达到巅峰。

但没有人知道巅峰在哪里。

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