2020餐饮企业的市场部必须重塑

传统的营销方式，已经被数字化营销迅猛瓦解，企业市场部也在一波一波数字化浪潮中逐渐觉醒。 

2020年，随着5G、人工智能、企业上云等因素影响下，市场部的变革将进入关键节点，不止是营销思路与媒体投放的革新，而是要从组织架构、创意内容、媒体合作、评估模式、增长目标等运行机制，进行全链路的重塑。

尤其是当下，经济大环境不景气，“活下去”成为企业第一目标，营销预算越发收紧。这也促使企业市场部的工作方式与效能产出，必须进行迭代式升级，才能在残酷的竞争环境中生存下去，打通品效，裂变增长。

那么，具体而言，2020企业市场部到底应该如何重塑？怎样才能符合数字化时代的能力要求？未来市场部形态，会走向何方？

通常而言，市场部可以分成“品牌部、PR部、产品营销部、数字营销部、市场运营部、活动部”这细分部门，每个部门职责不同，相互独立。

在以项目为运营单元时，可进行自由组合。不过，这种传统的组织架构，已经越来越低效，无法适应数字化浪潮的变革。

1、从数字营销到全面以数据为驱动的营销

未来，市场营销所有的决策，都要做到有数据可依，包括市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等，都将是以数据为驱动，数据驱动渗透到市场营销环节的每个方面。

因而，在市场部组织架构中，需要加入数据中台，统一数据管理平台，并指导营销决策，由数据结果驱动下一步营销行动。

2、从各自为阵的团队 到分布式协同的整体

传统市场营销团队的组成中，往往是在某个项目中，配备固定的产品营销、活动营销、媒体传播等人员。

如今，市场部的运作模式应该更为灵活，需要打破矩阵部门间的壁垒，灵活协作，按照客户需求，敏捷行动，配备专业人员，协同共创。

3、不止是市场部做营销，更要设定全员营销的运行机制

在数字化营销时代，要做营销思维的转型，营销工作就像公司的血液，要流向全身，不再是市场部的单独职能，企业没有哪个部门不需要参与营销，Marketing Everywhere。

尤其是，企业经营越来越以用户为中心，这就要求营销融入公司战略层面，融入产品体系，甚至直接融入供应链体系，以更加运营化与产品化思维做营销。

未来的企业市场营销，一定是广泛链接、广泛驱动、广泛营销，企业组织必须调整改变，有组织，无边界。

很多品牌表示，今年的3月至6月，他们在数字媒体上的支出将减少33％，在传统媒体上的支出将减少39％，原因是绝大多数人都会调整今年上半年的支出。

品牌愿意购买的媒体类型也在改变。数字广告支出增长最快的地方有三个——社交媒体、视频和搜索。

伴随着疫后消费者行为趋势的变化和媒体购买类型的此消彼长，品牌营销的创意类型和媒体运用方式也在经历着天翻地覆的变化。

1、直播带货：上至CEO，下至员工，直面消费者营销

2020年，视频直播的火爆，很大程度上归功于“超级主播”的傲人战绩，带动了全行业的关注，直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。

西贝、海底捞、眉州东坡、乐凯撒、松哥、姚酸菜鱼 ……原本在后方排兵布阵的老板、总厨们，齐刷刷地把战场迁移到直播间。

4月15日，麦当劳也开启了直播首秀，直播间背板上写着麦当劳“5G”新品发布会，麦当劳中国区CEO张家茵出现在直播间里。

上至CEO，下到普通员工，企业从内而外，都在构建直播带货体系。未来，每个店长的标配运营能力：门店+社群+直播三合一的线上线下运营能力。

例如银泰百货的直播规模达到五千，有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流；苏宁仅仅在上海地区，苏宁就有大概1000多名V购纷纷上线，成为“云柜姐”、“云小弟”。

2、社会创新力：开展公益营销或使命营销

此次疫情也是一次反思、调整与升级的机会：将品牌建设与救援防疫的强大社会话题相结合，并把社会创新价值理念，会融入到企业整个价值链中。

相关调研数据显示：疫情后，开展公益营销或使命营销的广告的营销人员分别增长了42％和41％。他们还在品牌资产信息上花了更多的钱，上升了37％——尽管另有31％的品牌撤回了品牌资产信息，但也许他们会在疫情期间再重组。

作为抗“疫”的重要力量，部分企业在此次援助行动中，体现出了非常强的社会创新力：西贝、喜家德、盖世食品等推出线上直播课，木屋烧烤的抖音账号高峰在线观看人数甚至高达19万人。

1、在互联网时代，对品牌来说有两种资产

一种是数字资产。就是说消费者跟品牌和所有的数字关系其实是你的资产，因为当越多人跟你接触，越多人去看你的内容，越多人点击你，你就越有价值，这种资产可以长期留存下来。

第二是数据资产。大数据能干什么？它能够把接触的行为变成数字，变成你可以分析，可以去记录，可以去洞察的部分。

实验表明，当消费者在互联网上接触越多，线下品牌项目中形象也就越强，这说明数字时代和你的头脑中的品牌有一个高度共鸣的效益存在。

这次疫情影响小恢复快的品牌，无一不是在之前的数字化建设上投入巨资精心准备，西贝、喜茶、乐凯撒等用小程序搭建的会员商城，让交易、互动实现在线化。

2、广告的品效合一

把消费者跟你媒体的投放，跟你认知的态度，能做什么事情连接起来。这就是品效合一。

互联网有时候短视，追求点击。但事实是消费者的行为很复杂。消费者有可能真正实现了从点击到购买，但也有可能会去搜索、去浏览，也可能是口碑和收藏，这些转过来产生社交，社交又产生购买。这些都是可以逐渐量化的事情。

这件事情叫品效合一，为什么？因为上面短的就叫效，下面长期的是品。品和效是一件事情。品是长期的效，效是一个短期的实现。

品效合一第一是合一，第二是快速，第三是细节。

数字营销比较流行的程序化购买只是告诉你快速去动作，看不到全面的效果，也没有全面的计划的体系。所以我们要给他一个快速的敏锐的眼睛，同时企业也能够快速敏锐的行动，这个时候我们品牌主才能变成每天每天都有所行动的一个快节奏的一个企业。

以后消费者数据化，品牌数据化的改变将发生在多个层面，品牌营销者的方式和工作也都会受影响。这会五年后到达，不会是五年内到达。

特别是对于一些餐饮、快消品企业，在此基础上，还可以为客户提供基于目标消费者的精准营销外包服务，具体包括：会员互动运营服务、会员权益运营服务、营销活动运营服务等系列品牌数字资产建立服务，这样可以快速拉近与消费者的距离，增强消费者的产品认同感，把消费者最终变为真实的粉丝群体。

但是需要特别指出的是：现在很多餐饮企业，依然哈停留在“IT时代的传统互联网营销”，其模式借鉴的是依然是“信息传递、信息展示”的基础互联网营销模式。

对于大数据、物联网、数字营销等新型模式不够了解，导致其在产业转型、营销升级方面遇到了问题，这也是很多很多传统餐饮企业深陷泥潭的重要原因。

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