谋杀餐厅销量的1个细节:顾客不买账,居然因为这!

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长导读:在餐饮业,常常会有这样的问题困惑餐饮老板们:为什么花大成本做推广,却收效甚微?为什么精心研发的菜品,销量却上不去?其实,大多数时候,可能是你不懂消费者的购买心理。事实上,在进行产品推广时,不少老板都忽略了“感知转移”对消费者的作用。

产品做得不好

再怎么包装都不会成为好东西

为什么你只要看上一眼就知道依云水比康师傅好?

甚至在没喝之前,只是看了一眼,你就得出了这样的结论?

为什么小朋友们认为装在麦当劳袋子里的食品和饮料,比装在其他盒子里的好吃?

这就涉及到一个营销概念:感知转移。

先说个小故事,有一天,同事小A饥饿难挡,于是决定点个披萨,饥饿中艰难等待,几十分钟后电话终于响起,披萨送来了……

打开包装,由于暴力运输,披萨已经难看到让A想反胃!坐一旁的B反应就很佛系:外表并不影响口感嘛!如果B当时看见了这只糟糕的披萨,他也一定不会再吃了。

单从理性的角度来说,B的观点是正确的,但问题的关键在于,人类从来就不是只靠理性做出决策营销界有个经典问题就是最好的证明:

“一坨屎,包装成什么样你会吃”

显然,包装成什么样你都不该吃,因为它是一堆屎。

学习营销的都知道,4P理论的首要因素就是产品,如果你产品做得不好,再怎么包装都不会成为一个好东西。

总会有一些餐饮老板,在产品出问题后把希望寄托在推广上,想通过包装,把这些“屎”卖好。在这样的情况下,推广起不到什么作用。

因为他们不知道,当越来越多的人接触到你的产品后,发现并不靠谱,坏口碑就直接被传出去了。而负面口碑比正面口碑更容易传播,传播速度是正面口碑的两倍还多。所以,产品不靠谱,你就别推广了,推得越狠死得越快。

接着看第二个思考:一堆全世界最好吃的东西,但外观和大便一模一样,你会吃吗?

相信除了黑暗料理界的吃货,几乎没人吃。

曾经,日本、台湾就推出了一款马桶大便冰淇淋,确实是个不错的新闻点,也极具传播属性。

看到这样的产品,你吃不吃呢,反正我是拒绝的。

眼睛决定我们吃什么

人们对包装的感觉会转移到产品上

上文所提的这个现象,被英国著名的设计公司Pearlfisher做出了经典总结:We eat with our eyes,就是眼睛决定我们吃什么。所以,你不入眼的东西,是不会去吃的。

△Pearlfisher给可口可乐和吉百利做过外包装设计

根据这个观点,再请大家思考:当大家面前出现这14瓶水,你更想喝哪个呢?

前面的7款大家很常见,后面的 8-14款绝大部分人甚至都没见过。

调查结果显示:绝大多数人选择的是8-14号。这就引出一个问题,后面的水大多数人几乎都没喝过,你为什么还是觉得它好,原因在哪呢?

原因就在包装。

因此,一款水,你没喝之前就会觉得,因为包装高级所以水也好。

出于我们对包装的高级、低级的判断,产生了对产品本身的价值认同。做到这样也是营销当中一个厉害的地方:通过外包装让消费者“以貌取人”。

大家喜欢选择外包装好看的水,其实就是切斯金提出的“感知转移”问题。上世纪二三十年代,切斯金曾做过一个研究:

他把两份完全相同的产品分别装在不同盒子里,其中一个盒子用圆环图形做装饰,另一个盒子用三角形做装饰。

结果,80%的人选择圆环装饰的盒子,他们认为圆环盒子里的产品更优质。

他在后来的研究报告中写道:多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。

这样的现象在生活中其实挺普遍,去超市选购商品时,对产品包装好看的、感官舒服的,我们会下意识觉得产品价值等于产品本身加上包装,潜意识里我们无法区分商品和包装,它们是个结合体。

后来,切斯金的接班人们将实验更深入一步,他们对罐装七喜进行了区分包装,将原来的黄色铝罐去除一些黄色,加入15%的绿色,分给不同的消费者测试。结果实验对象一致认为,他们喝到的七喜味道变了。

消费者们觉得饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。事实上,七喜是一样的,不同的只是包装。

由此得出重要结论:人们判断食品、饮料的口味好坏,不仅依靠味蕾和唾液腺,还包括视觉、听觉。

那么,消费者对于产品的选择出现偏差转移,是不是只基于包装颜色鲜艳的产品呢?

先看一个反面例子,大家都知道有款水叫昆仑山。一对科学家夫妇评测发现,昆仑山矿泉水不论水质还是功能,是市场上最好的。然而,昆仑山矿泉水却并未因此被消费者青睐。

看下图?,自行感受

emmmmm……换个颜色也没好到哪儿啊,还有所谓的高端礼盒装。

△原谅我,这真的一点也不高级啊

再来个正面的例子。

图中这水ALKAQUA,爱夸。当时市面上并未做营销宣传,但一上市就引爆了市场,原因就是包装特别,简约高端设计在一众水中脱颖而出。

通体透明,只有一个细长的彩色条,印有产品名称,其余信息被放在彩色竖条的背面,当消费者从瓶子的另一面阅读信息时,小字由于水的折射作用被放大,真算得上匠心独运。

另一个正面的案例是屈臣氏。2002年,屈臣氏为了吸引更多年轻消费者,采用大小瓶盖叠套设计、盈盈一握的瓶体,大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水一下子变得很高级,使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20%。

读到这儿,答案也很明显了,对于无色无味的瓶装水,消费者依旧会“以貌取人”。

营销界早有这样的说法:“如果你能打动消费者的眼睛,就能让他们掏出更多钱!

可惜,很多品牌并不明白这个道理。

产品所处的位置

也影响消费者对产品价值的判断

弄懂了感知转移,现在你明白了吧,为什么大多数的高端水都用玻璃瓶,并且瓶身、色彩都格外讲究。

当然,消费者对产品的评估不仅仅是包装一个因素。

只要你去卖场进行一次购物感官记录就会发现,进卖场看到货架第一眼,对产品的评估就已经开始了。

假设你去买水,节奏其实是这样的:

造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形丑的,都被排除。你此时的反应正是标准的“眼睛决定我们喝什么”。

入眼的几个,你会判断它的“位置线索”,在依云旁边的品牌,就会觉得它也很高端;在农夫山泉旁边的,应该是个中档货;在康师傅旁边的,是个“低端货”,大众消费产品。

这就是“傍大款原则”:人们在线索有限的情况下,会根据这个产品周边的产品进行判断评估。所以你站在谁旁边,决定了你的江湖地位。

❸你青睐的这瓶水,长得很好看,还站在依云旁边,一看价签,依云18块,这个4块,你就会觉得这个产品挺好,价格还便宜,果断买。

那这瓶水4块,很便宜,“便宜”在哪?因为依云18啊!如果这瓶水摆在只卖1块的康师傅旁边,也卖4块,你还觉得便宜吗?还买吗?

这就是沉锚效应的渠道应用,你看到的第一个价格会影响你,依云18元的价格成为了起始的评估价,对比之下你会觉得4元很便宜。

❹左看右看,又一轮评估开始了:你握着瓶子,就会觉得“这个水比康师傅的要好”,因为握感好,所以你觉得水也好。

其实,在这几个过程中,你一直都在感知转移,下意识地进行判断,但连你自己都没意识到这个决策过程。

❺这时你发现旁边一哥们拿起了这样一瓶水,上面写着VOSS,你也不知道是啥,一看价格——38元,吓一跳。

这个效应是什么呢?我们都知道,这个世界上有一类商品,产品本身的价值远远低于产品价格,生产出来就是给界定身份的人炫耀的,制造出来就是为了满足人的“尊重需求”。

❻你决定用手机查查这是个什么水,一看,这款水叫芙丝,来自挪威。是经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。

低钠,含微量其他矿物质元素,对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助,麦当娜只喝芙丝。

看到这里,你会觉得38元也不贵!

这就是科特勒大师说过的一句话:塑造高端品牌很简单,先给产品定个高价格,然后找到充足的理由去支撑它。支撑的理由,就是我们常说的共变关系。

从这款水里我们看到了水源、国别(欧洲人认为,水源和国别是决定水质的重要标准,现在我们也这样认为了)、历史、成分、功能、疗效、谁在用、有没有故事等,比如依云,就有个长寿的故事。

❼最后,付款。喝一口觉得自己4块钱的水口感还不错,但心里还在嘀咕不如别人家的芙丝好,对比效应就是这样一直在发挥作用。

也正是因为这样,口味,就不断被各饮料公司进行大样本随机双盲测试。做实验的初衷只是为了证明口味好坏,但因为消费者的感知转移,他们的初衷就这样被改变了。

关于这点,大家只要看看可乐和百事大战就能明白,口味不是最重要的。虽然口味决定了一款产品能不能上市,但在感知转移面前,它未必是第一要素。

❽如果足够细分的话,你会发现喝水时,瓶口的大小、饮用习惯、饮用场合等因素,都会影响你对口味的判断。

小结

所以,买椟还珠的故事有一定道理。餐饮老板要知道的是,很多时候消费者购买产品,并非购买产品本身,而是产品、包装、品牌等所有综合因素影响着购买决策,并直接决定对产品的使用感受。

这些就是切斯金致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移,总会让你的品牌塑造事半功倍。

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运营方:深圳市餐谋长品牌策划有限公司

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本文来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)

作者:老卒不公开课视频

编辑:餐谋长品牌策划/Shane

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