快餐小吃化与高端食材的大众化是行业趋势吗

1月28号晚间，在餐饮O2O的社群行知研习社和大家讨论了两个话题，分别是：

话题一：快餐小吃化是大众餐饮的发展方向吗？

话题二：由四季烧烤和鲍鱼焖鸡所带来的启示！

我把现场的语音整理一下，奉献给大家：

关于第一个话题，我的理解是首先要想明白：快餐为什么一定要小吃化，快餐到底面临着什么问题，由快餐到小吃又能给我们带来什么好处？

快餐所面临问题：

• 过去一二十年的发展红利期已过，市场的三高压力日趋沉重；
  

• 饭市短，客单低，成本收不住，营收已到天花板；

• 晚市、非饭市没生意已成常态，投入产出不符合今天的商业逻辑；

• 受正餐、便利店的分流、蚕食严重，快餐店的营收出口大幅萎缩；

• 黑作坊骚扰，外卖平台绑架，在劣币驱除良币的市场环境下，正规军几无利润；

• 特定刚需，体验度低，实体店的存在根基动摇；

我们再看看小吃能给我们带来什么？

• 小吃有地域特色和文化光环，有民生基础，包装后能进一线大卖场；
  

• 小吃的品种相对宽频，可快可慢，可高可低，可单人消费，可群体共享；

• 产品覆盖快餐，兼容休闲，可全时段运营；

• 小吃适合组合消费，可拉高客单，提升消费满意度；

最重要的是，小吃业态相对于快餐来讲，在消费升级的大背景下，顾客不仅仅满足于一路小跑填饱肚子，而是要求把节奏放慢，追求有品质的、有味道的、有氛围的、有共享价值的消费场所。

小吃从业态属性方面来讲，在人效、坪效、时效等方面，已经全面的领先于快餐了。

现如今，做快餐费力不讨好，不划算了，扛不下来了，这就是我们今天探讨的关于快餐是否走向小吃化的结论。

也许，小吃化不是快餐的唯一路径，快餐还可以定位上移，升级为简餐，放大、放宽产品结构，提高产品和品牌价值，提升就餐满意度。

当然，做简餐又是另外一套打法，另外一套品牌系统了。

用两个案例企业来说明：

案例1:云味馆的快餐小吃化、社区化推进得怎样？

目测，云味馆由综合体转战社区将面临着几个焦点问题：

1、由购物感性消费变为固定客群的刚需理性消费，首先必须要把价格的身段降下来，否则，街坊邻居不买账。

2、进社区如果还以快餐业态出现，依然是单打一的一个半饭市，将面临着主力客群严重不足和消费需求无法对应的尴尬局面。

3、产品结构的调整要实现两个目标，一是要把消费客单提起来，要把多人共享的群体聚拢进来；二是要把全时段经营有效的盘活起来，光靠正餐饭市是扛不住全天的成本费用的。

4、以原有的米线类产品做为骨架，搭配各类小吃，环境进一步休闲化，社区化，交易模式和动线设计优化创新，寄希望于在需求和调性上与社区商圈吻合，我理解这一大方向是正确的，只是想法与现实是否切合，需要顾客说了算。

我们现场评估后发现，新模式最终的落地效果还有待完善。主要体现在：

一、正餐饭市大多依然是单品消费为主，客单价没有得到明显的有效拉升，辅助性的小吃顾客还不是太买账；

二、非饭市和晚市的客流没有聚拢进来，依然是刚需填饱肚子为主，群体性消费局面没有形成，晚市、非饭市需求没有得到很好的满足，因此，就餐场景与隔壁红荔村形成一定程度的反差。

结论：产品结构仍然有待完善，小吃特色不是很鲜明，口味和价值感有待挖掘提升，顾客对品牌的认知仍然偏向于刚需。

2、西贝新开的超级肉夹馍

位于深圳皇岗村附近，隔壁肯德基，属社区型一线点位，100多平米，多品类快餐模式，人均客单38元。

实地考察后有几个感受：

第一，做十万家快餐是贾老板的夙愿和心结，壮志未酬不死心，只是在贾老板这十来年正餐简餐化和综合体的成功之道，不知不觉的把自身的身段也抬高了，但回头再看，产品的性价比可是不高啊。

第二，现在做实体店快餐，做多品类快餐，而且是进社区和杀红了眼的游击队、夫妻档抢食，会面临什么局面？

实体店快餐腹背受敌，在营收上受到来自四面八方的全面挤压，社区里的快餐客群有多少？做快餐还是做“小西贝简餐”业态，我想恐怕还是没有考虑好。

第三，多品类、工业化的快餐产品有竞争力吗？

第四，以这样的价格定位，在社区里启动外卖，会有人买单吗？至少我在店里待着的一个多小时内，没看到有外卖的影子出现。

结论：正餐转快餐，基因不同，起跑线偏了，这么折腾下去恐怕跑不出个一二三来。

1、四季烧烤

深圳的四季烧烤位于福田沙尾村，露天大排档，村民在自家楼下圈出一大片地方，搭上棚子，摆上简易台凳，雇上几个师傅，热火朝天的操练起来。

每天傍晚开始营业，一直到后半夜收挡。主要有两大品类，一是烧烤，各种串串，烤生蚝，也没什么特别。

另一类是砂锅粥，各类海鲜食材为主，与其他广东粥店也没啥区别。

但是，每天一吨的生蚝吞吐，6位数以上的营收，络绎不绝的食客追捧，让我们这些饱受市场折磨的餐饮“老秏”们顿时的羡慕嫉妒且恨起来。

问老板的成功之道，老板总结是他人好，勤力，不管再忙他都亲自端茶倒水，有四个手机，每个五千粉，大家都冲着他来的。

各位，听后你信吗？你又不是范冰冰，你又不给我打折，都冲着你人好还是颜值好？

其实，这个案例很有代表性，给了我们一个启示，总结起来就是，在消费升级的大背景下，在如此低端、简陋的就餐环境下，老板逆向思维，敢于通过高端食材，打造爆品，提升产品的价格和价值。

大家是冲着它的两大食材去的，一是采用台山顶级生蚝，拳头大的，价格不菲。

二是采用一般酒楼都不敢采用的台山黄油蟹，个大肉肥，甜香四溢。

这两大食材构成了它的招牌产品，烤生蚝和蚝蟹砂锅粥，满满的价值感、满足感让人流连忘返。

结论：好食材成就好产品，今天的餐饮竞争首先是食材竞争。

其次，我们在思维上不要默守陈规，有时候，站在大排档里，低端、贫穷会限制我们的想象空间，千万不要低估市场的消费力，有好东西一定会受到市场的追捧，不要担心客群总量和市场的承受能力，现在是“不差钱”的时代！

2、鲍鱼焖鸡

朋友推荐找上门来，北方某鲍鱼海产养殖上市公司，想从源头进军到终端餐饮行业，之前一直是为餐饮业输送食材，比如酒楼，大型饺子企业的食材等。

现在准备赤膊上阵，以鲍鱼为主要食材，直接操练和孵化餐饮品牌，从而全面进军餐饮市场，如何落地？在哪落地？各位可以尝试性的以第一人称来试着想想。

我觉得，首先，量要上去，搞几个高端酒楼容易，但是重资产，复制难度大，量又上不去，没太大意思。

那就意味着要往大众餐饮下沉，但是，空间在哪？哪里有需求？哪里市场缺位？

美颐美鲍汁排骨饭，他在真功夫蒸品、排骨饭的基础上发力，做差异化，做产品升级，以鲍汁提升价值感，将定位上移，客单价拉高至32块钱，与真功夫25块的客单形成鲜明对比，泰国香米，矿泉水煲汤，鲍汁捞饭，客群的定位提升了，品类的蓝海出现了。

行知研习社咨询组给他规划的定位和路径是：

以鲍鱼焖土鸡，鲍鱼红烧肉，鲍鱼捞饭等为主产品，搭配上好的海鲜炖汤，顶级的泰国香米和上佳的时令蔬菜形成消费精品组合，定位于“50元左右的金领简餐人群”，以食材的成本优势（鲍鱼十头的3.5元成本）打造极致的品质和性价比，这一定位区域是市场的空白，没有竞争对手。

线上线下同步推进，线下小店型，占位，树标，外带为主，未来加盟连锁；重点是线上的拓展，在定制化，仪式化，价值化，在保鲜、保温和包材方面做足文章，相信，在这一领域中大有可为、

由商场转战社区，面对的是完全不同的客群和场景与消费需求，是一套不同的系统与打法，要颠覆和刷新自身的行业认知。

有时候，以固有思维，套用过去的成功经验，导致路数不对，没踩准赛道，结果就可想而知了。

同时，四季烧烤和鲍鱼焖鸡的案例告诉我们，在消费升级的今天，敢于逆向思维，敢用好食材，切准市场空挡，追求极致性价比，坚信好食材成就好产品，相信傻瓜是少数的，绝大部分消费者是识货的，这就对了。

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来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

整编 | 小贝

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