一篇文章,读懂产品聚焦的本质!



很多企业家问了一个共同的问题。做餐饮,是不是都要去聚焦一道菜。 


这个问题很有意义。


因为,目前整个餐饮界,各种爆品战略,品类战略,冷门战略,大单品战略,尖刀战略,菜单战略,等等各种理论概念满天飞,实际最后呈现给大家的貌似都是聚焦一道菜。


比如,

巴奴聚焦毛肚火锅,

阿五聚焦黄河大鲤鱼,

乐凯撒聚焦榴莲披萨,

坛宗聚焦剁椒鱼头,

杨记兴聚焦臭鳜鱼,

很久以前聚焦羊肉串,

费大厨聚焦辣椒炒肉,

九锅一堂聚焦酸菜鱼,

谭鸭血聚焦了鸭血,等等等等。


似乎只要把资源聚焦到一道菜,业绩就能得到增长。品牌的势能就能得到提升,惹得很多企业家都是在观望中自信中自疑。自己家品牌到底要不要也去聚焦一道菜?


认识论决定方法论,首先要知道这个方法论的利弊。才知道如何使用这个方法论。在什么条件下才适合使用这套方法,你才有决策标准。否则就很容易当炮灰。


要知道自己的企业该不该去聚焦一道菜。首先要知道,


01

聚焦一道菜到底有什么用?


从消费者认知角度来分析,


在一个粗放的市场,产品聚焦能让消费者对你品牌背后的价值认知更清晰,说起你的品牌马上能清晰的说出你的招牌菜是什么,独特价值是什么。从而降低了消费者的决策成本。



从心智的角度分析,


在一个信息大爆炸的时代,产品聚焦,能让你的品牌在消费者心智里形成更清晰的记忆点,同比其他同质化的竞争对手来说,当消费者产生相关需求的时候,脑子里首先想到的是你的品牌。


也就是在获客的层面同比竞争对手占据优先权。能极大的提升获客率。


从内部运营和对外传播的角度,能让企业有限的资源更聚焦,从而形成合力。


一句话总结,产品聚焦的本质,就是品牌在消费者心智里下一个钩子。


这个钩子最后是以一句广告语,或者一组认知的方式呈现,也就是一个陌生的消费者看到这句广告语的时候,愿意给你一次机会尝试一下。或者产生相关需求的时候会首先想到你。


它的底层逻辑,就是品牌对外表达的价值认知,从粗放到精细的一个过程,方法就是从消费者的认知端切入,先找这个钩子。再倒逼企业以这个钩子为原点,价值重构。


02

那聚焦一道菜有哪些风险和弊端?


第一,聚焦的这款产品要有足够的大众认知基础,要有根,有母体,要天然具备价值感。本身就要是一颗好种子。


这样你在后面投入的所有包装,推广,营销等一系列资源的加持才能事半功倍。才能撑的起单店盈利模型。


大家可以把产品聚焦理解为抢注商标,只是商标是去商标局抢注,抢一个少一个,产品聚焦是去消费者心智里抢,抢一个也少一个。本质就是一场博弈论,在一个粗放的市场业态中,谁先聚焦谁占优势,因为心智是先入为主。



但前提必须是一个好商标。像蝌蚪啃蜡这样的商标就不值得去抢,同理,清炒苦麻菜这样的钩子也不值得去抢。


第二,会做还要会卖。需要依靠大量的广告去强奸消费者的心智。资源投放如果没有达到临界值,这壶水也烧不开。


第三,聚焦一道菜只是打造品牌方法论的一种而已。不能包治百病。


有些品类还处于初级粗放市场的阶段,有大把更好的市场机会,有时过度去细分聚焦一道菜,很可能也把自己的市场给做窄了。


因为聚焦了之后。当消费者想到这道菜的时候会想到你,同时不想吃这道菜的时候就不会选你,而你的品牌聚焦一道菜后,在消费者心智的印象已经固化了。


所以,大家都看到很多聚焦了一道菜的企业,当消费者对这道菜的需求萎靡,那么企业的业绩将断崖式下跌,这样的案例我也能举出好多。


第四,如果满大街已经大面积分化出各种单品店,你还在这个单品里过度细分。就是往胡同里钻,大道才能跑大卡车。


比如,酸菜鱼—-金汤酸菜鱼—-金汤酸菜鲈鱼—-小锅金汤酸菜鲈鱼—–等等。


你把这个钩子磨的这么小,能勾几个顾客。


这种现象我经常笑称,折腾了好几年,终于把自己给塞进一条死胡同,因为餐饮是有个三公里定律的。周边三公里的需求基数和购买能力,决定了你的单店盈利模型。


简单总结,方法论是死的,人是活的。只有真正知道一套方法的短板,你才算掌握了这套方法。其次,谋谁都会谋,关键在于断。如果你对市场机会和市场竞争格局判断失误,再好的方法也没用。


03

那是不是只要产品聚焦了业绩就能成长?


答案肯定不是的。


提出一个方案,不是因为这方案有“道理”,是因为看到了未来,推算出它实施之后会怎么样。第一步会怎么样,第二步会怎么样,并做出全面的利弊分析。


所有还没有被执行和验证的方案,都是基于对实施后的未来场景预判和推演。商场博弈的关键就在于,有人能往后看一步,有人能看五步,而有人不往后看,只往之前看。之前只有“道理”,没有判断。用过去的”道理”去迎接未来是最容易犯错的。


产品聚焦就是一个获客的钩子。钩子的作用只是提升获客率。解决消费者对你价值认知清晰。



其次,餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑。如果你提供的价值支撑不了这个认知,又抬高了消费者的期望值,消费者就会唾弃你。


简单解释,就是你不管聚焦鱼头还是辣椒炒肉,你做出来的产品,同比其他竞争对手,能让消费者得到更好的价值感知。如果你聚焦之后的产品做出来还不如隔壁家好。那就是空中阁楼。


所以产品聚焦的背后是资源压倒性投入。伤其十指,不如断其一指。从,餐具,文案,海报,菜单,广告,故事,食材,烹饪方式,等等,所有的资源都要加持上去,


因为这款产品承担着战略任务,需要信仰。


再次,企业所有的竞争,也不是单一价值点的竞争。不是说就靠这一道菜,拼的还是整条价值链。能不能留住顾客,还是靠你的产品,环境,服务,运营,营销等等,背后涉及的是你的资源配置权重。


04

如何聚焦一道菜?


1、从心智里找


一定要去做心智调研,因为产品聚焦背后涉及大量的资源投入,不是随便一个专家拍脑袋就能决策的。


2、从市场竞争格局里找


没有被竞争对手完全占据,这个要去分析判断竞争格局。


3、从销售数据里找。


要符合企业自身的资源和基因。


举个例子,我们有一个客户,在宁波做衢州菜。叫三十九道,


整个宁波有三百多家衢州菜,几乎清一色的都是叫衢州土菜馆,大家都是模仿品类老大,而且生意都还不错。


而我们通过调研,衢州菜有一个庞大的心智资源,叫三头一爪,也就是说基本吃衢州菜的人,说起衢州菜有什么特色,大家都是说三头一爪,(鱼头,兔头,鸭头,鸭爪。)


而三头一爪里最好的种子就是鱼头。且这款大单品的认知,没有被竞争对手完全占据,同时还是品牌门店里销售数据最好的一道菜,


所以,接下来,把品类品改为衢州大鱼头,广告语改成,吃衢州大鱼头,就去三十九道。


明档采取现点现卖,小锅现烧,所有文案,堆头,食材,菜单,餐具,呈现方式,门店整套pop,全部打在鱼头上。一线贯穿,聚焦以后,业绩翻了将近一倍。毛利也增加了五个点。



05

是不是所有餐饮品牌
都要去聚焦一道菜?

答案肯定也不是的。


一个品牌的价值分为功能价值,情感价值,社会价值。


产品聚焦的是从功能价值层面,在一个存量市场里切蛋糕。它只适合那些产品线比较长的大品类。并且是相对粗放的竞争格局里。且自身不具备竞争优势的小品牌。


如果你的品牌已经到了一个阶段。


比如海底捞,他需要做的是拉开竞争对手的差距化,彰显社交属性,提供社会价值。

而不是去为了差异化去产品聚焦。所以他的广告语叫,一起嗨,海底捞,而不是诉求产品层面的,好火锅自己会说话。


其次,如果你本身就处在一个需求萎靡的小众单品类。你还去细分,聚焦,在一个小众市场里切蛋糕,就是把自己往死胡同里带。



这种局面下的正确做法是通过创新去重新激活这个品类,做大品类的需求基数。

推动经济发展的第一因是创新,因为你把多少辆马车相加也得不到一条铁路。


比如五年前的胡桃里,通过融合创新,提供了全新的体验价值。它自己就重新定义了一个行业,全国都是蓝海。


总结一下,


产品聚焦从消费者认知层面就是一个获客的钩子。

从企业经营的角度,就是资源的聚焦。

从市场经济和竞争格局的角度,就是才存量市场里切蛋糕。


06

除了聚焦一道菜外
还有哪些方法论可以提升业绩增长?

我们根据多年实践总结出来的一张十字战略模型表。也就是所谓的四把锤子,具体怎么用,要因地制宜。量体裁衣。

但是这套模型可以解释餐饮行业所有的案例。



一、认知端


比如现在餐饮行业的品类战略,定位理论,冷门战略,产品聚焦,都是切认知端,简单解释就是围绕心智先扫描认知,围绕认知来价值重构。


资源配置的原点是认知。从认知端切,方法也不只有聚焦一道菜,还有很多,比如领导者,开创者者,更多,更好,更高端,第一,最大等等,利用的是消费者对价值差异化的认知。和受众从众的盲从思维。这样的案例有很多,巴奴,乐凯撒,阿五,九锅一堂等等。


二、需求端


简单解释,就是先识别判断消费者未被满足的需求,再通过价值重组或者价值创新去提供更极致的解决方案,最后再把这个价值提炼出来转换成消费者的认知优势。但资源配置的原点是需求。


方法论是创新。这样的案例有胡桃里,耐雪,一撕得,以及各种互联网企业。都是围绕需求,把旧的资源进行新的组合。是创新的成功。


三、价格端


价值是阳性,价格是阴性,定价就是定战略,定价就是阶级切分,高价格对应的是体验驱动,价值重组,低价格对应的是效率驱动,流程重组。


原点是先定价。类似云南白药牙膏,王老吉,阿彬,小宇毛肚等等。都是定价的成功。


四、成本端


从成本端切,也就是靠商业模式重构后的总成本领先,切边缘客群去降维打击。类似小米,拼多多,拌粉君,酸菜鱼快餐等等。都是成本重构的成功。


条条大道都能通罗马,但也没有包治百病的方法论,只有根据竞争环境和企业自身的基因,因地制宜,量体裁衣,


不管从哪个端口切入去破局。


背后都需要考量,认知,需求,成本,价格。四个端口,

单一只考量一个端口去价值重构,

即使短时间有效果,要么是运气好,暗合这个模型而已。要么,最后都要回来补上这个学费或者推倒重来。


最后,方法都是服务于目的。不管什么方法,背后的目的都是如何才能为消费者提供更好的价值。因为消费者支付的是价格,索取的是价值,。


– END –


作者 | 寿文彬

来源 | 智胜餐饮品牌战略咨询(ID:ZSCYPPZLZX)

整编 | 餐饮O2O——小贝



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