单品有活性,品牌有韧性,这三家企业一直没掉队

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来源 |勺子课堂(ID:shaozisxy)

作者 | 何姗

产品泛滥了怎么办?
顾客吃腻了怎么办?
商场看腻了怎么办?
不管流量大小,商家们往往心里都埋藏着这样的焦虑。
在注意力经济时代,餐饮企业选好赛道已属不易,但跑着跑着,当摄影机凑向了其他的赛道、当你的赛道坡度开始攀升、当你的双腿越来越沉重,所以更大的难度现在是如何持续地跑下去。
01

从卤鹅专家到潮汕海鲜专家,

这个品牌为什么逆势扩店?

在过往采访里,陈鹏鹏提到“一米宽、一万米深”的“单品度量衡”。
从卤鹅专家出身,看似狭窄的品类,能连续霸占三年的深圳必吃榜,靠的是在单一领域的深度钻研。
鹅本身有多种多样的部位选择,不同部位有不同的搭配方式,就餐场景上拥有从午间一人食到晚间多人聚餐的分量灵活性。把握住一只鹅,适应的是全客群的就餐需求。
2019 年开始,作为餐厅里最难被注意的辅菜——大米饭成为了新的宣传突破点,品牌在东北牡丹江建立了500亩有机大米基地,供全国门店使用。
店内播放着精心拍摄的宣传片,一碗 6 元无限量享用 40 元一斤的升级高品质产品,以“外”打“内”,用卤汁浇饭烘托卤水品质,进而让核心产品再在顾客认知中刷一波存在感。
图片来源:陈鹏鹏品牌方
今年年初,陈鹏鹏的团队带着经典潮汕卤鹅肝和新派烟熏鹅肝前往法国进行比赛交流,让曾经街边平价的卤味和西餐世界的金字塔尖产生对话机会,力图打破对传统产品的固有印象,增强其价值感;
2019 年底,第一家深夜 12 点的分店“卓悦中心店”正式营业,陈鹏鹏鹅肉饭店的后缀发生了变化,从卤鹅饭店到卤鹅饭店·潮汕菜
图片来源:陈鹏鹏品牌方
门店提供 8 大类潮汕美食:打冷、煲仔、小吃、糖水、功夫茶、原盅汤、砂锅粥,每个档口都有潮汕师傅掌厨,加上之前的卤鹅,门店化作一家潮汕酒楼。从以单品为招牌的目的地,到以地方口味为招牌的目的地,这成为了品牌接下来主要发力的方向。
2020年,陈鹏鹏卤鹅饭店·潮汕菜在此基础上继续调整,做完了“发散”后再做“归纳”,从潮汕丰富品类中抓取生猛海鲜这一关键词,在潮汕开渔季之际于海岸城开出同一个商圈里的第二家门店——陈鹏鹏潮汕菜,脱去了卤鹅单品,进入新的发展路径。
图片来源:陈鹏鹏品牌方
凌晨打捞、上午进店、明档展示,根据渔获每日更换的手写菜单,甚至还有精酿啤酒和搞怪的上下床设计,创造出一种能进购物中心的“改良大排档”。接下来在深圳华侨城和欢乐海岸,陈鹏鹏还将开出24小时无休门店和360°全海景旗舰店。
单品越做越深,赛道越做越宽,门店越开越大,陈鹏鹏通过不停校正的品牌路线,在核心产品、消费客群、品牌气质几乎不变的基础上,给自己和消费者都提供了更多可能性。
02
肠粉能有几斤几两?
这个品牌已经坚持了17年
在广东地区拥有160多家门店的红荔村,是几个肠粉连锁品牌规模最大的。最早选择了“肠粉”这条看上去挺“窄”的赛道,大概是源于那个年代麦当劳和肯德基的启发。
图片来源:红荔村官微
在岭南地区,肠粉有着无可比拟的大众性,早餐店、茶楼、小吃店、宵夜档都能见到它的身影,极具灵活性;馅料和制法均富多样性,可以夹馅、可以淋汁,可蒸可拌可焗,创作空间不小。
经历了一次大规模的“砍菜单”后,现在在这个从清晨到晚饭后都点着灯的快餐店里,肠粉、粥品、碟头饭、小吃饮品四类产品清晰明了。
2017-2018年,红荔村制定并明确了品牌市场战略,打出了“低热量,更好吃”的健康牌,将烹饪方法收缩到以“蒸、煮、炖”为主,最重要的是从拳头产品肠粉中挑选了鲜虾肠粉作为聚焦,首先因为海鲜食材本身的价值感,其次又因为低脂高蛋白而踩上了近两年尤其是年轻人群体的佛系养生风潮,超过一千万份的年销量也帮助它在市场上突破重围。
图片来源:红荔村官微
围绕着鲜虾肠粉进行升级的其他食材,也顺理成章地成为了核心产品的护城河,共同造就了品牌的新形象。
现在再打开红荔村的大众点评页面,我们看到的第一张图依旧是鲜虾肠粉,但旁边多了一行字——一条肠粉七只虾,健康牌经历了简单的修改,在此基础上增加强调了性价比元素
而在今年,红荔村在深圳福田区连城新天地的新门店里上线了全新产品线——广式点心。
打开菜单,你会发现新产品线中最推荐的是虾饺,这也和之前的鲜虾肠粉打了一个流畅的配合;而且新推出的叉烧包、烧麦、马拉糕们全部按只售卖,比一般茶楼更加灵活,可以很好地帮助支撑非正餐时段的菜单,让消费者在饮品和肠粉之外拥有了更多选择,这也更符合当前“零食正餐化”的趋势。
背靠一万平米的中央工厂,红荔村从十多年前就成立了“心一餐”子品牌,释放产能,每年为全家、7-11等便利店,以及高铁动车提供5000吨的食品供应。
在年初的疫情期间,红荔村借此发展了门店承接团餐和零售的业务。
作为极富地域特色的单品,目前有肠粉连锁品牌已经走出广东乃至进入长江以北,也都没有产生足够的影响力。对于红荔村来说,零售和半成品也许能够提供多一个机会,帮助肠粉去到更远的地方。

03
在被踩烂的赛道上走出花路,
这家公司成功了好几次
早在2016年烤鱼的市场已经是一片红到发紫的海洋了,2013年创办的“探鱼”也是那片热潮的重要见证者和参与者,到今天,全国200家门店、直营和加盟各半的“探鱼”依旧坚挺。
6种鱼+18种做法的巨大排列组合可能性、季度性末位淘汰更新菜单,当年突破常规按只而非重量卖的超级标准化烤鱼,现在却总是靠意料之外的营销手法吸引市场的注意力
图片来源:去哪儿网
拉着名人来为品牌做背书、做顾问、做研发、做代言,已经屡见不鲜:快餐品牌“碰瓷”星级名厨、明星下场投资顺便做个活体广告牌、国宴大师被请来后厨指点一二、网红亲自为菜品命名。
和其他行业相比,餐饮行业用得起、也用得上的大IP本就不多,用得好的当然更少。这两年因为金句频出的微博问答、和“火锅难吃”事件若干次出现在公众视野的蔡澜,就深度涉足了两个全新的品牌:蔡澜越南粉、蔡澜港式点心。
图片来源:深圳欧马新农科技有限公司
越南粉店背后铺垫的是蔡澜和他最爱的那碗牛肉河粉的故事,门店里安装了河粉机,每日现做追求完美口感,还将东南亚香草搬进了店里种植。这在粥粉面行业属于罕见之举。
港式点心店的“反常之举”是人满为患的厨师队伍,200平米的店铺里有多达40人的厨房团队,由他们带来即点即做的新鲜点心保证,而大众眼中蔡澜潇洒通达的生活态度,通过各种漫画形象、书法作品和语录体出现在门店装饰与餐具上。
图片来源:餐饮视觉研究室
蔡澜不只是店名的一部分、或是开业活动里站台的嘉宾,而是与产品的核心特色(新鲜即制)和品牌的核心价值(松弛但追求品质的生活)结合,相辅相成为一体。
现在不是玩百米冲刺、只靠爆发力的时代了,所有人参加的都是马拉松,想不被“关门时间”挡在外面,你需要让你的品牌足够有耐力。
勺子课堂将于2020年9月21号到22号组织深圳餐访:
去陈鹏鹏最新的大排档,从单品转移到菜系,看这条独木桥他是怎么通过的;
去红荔村集团,看中式单品如何站在自己的文化土壤上全日制保持生命力;
去甘棠明善,看全旗下探鱼、蔡澜牛肉河、蔡澜港式点心各个品牌,一条赛道跑好已属不易,看它如何多路并进、各自闪耀。
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