▲扫码立即报名 来源| 进击波财经(ID:jinbubo) 编辑 | 文韶关总编|沈帅波 零售和品牌真正产生利润的财富密码 茅台和特斯拉 如果百达翡丽不具有代表性,那么茅台和特斯拉的成功,你绝对不能忽视。他们成功的路径不同,但最终都有意无意中形成了一种区隔认同。 几十年前,中国第一大酒厂是汾酒,那时候茅台还是个小弟弟。但今天茅台以酱香独特酿造与勾兑工艺+产量有限+价格锚定+涨价趋势几乎确定+无数历史与名人背书+圈层效应,形成了一道独特的靓丽风景线。 特斯拉的品牌资产的形成独具特色,几乎是与整个汽车工业的打法都不一样的。 过去五十万的车就是在一百万的车面前“抬不起头”,几乎是毋庸置疑的。豪车虽各有侧重,比如宝马主打驾驭,奔驰主打老板圈,但价格论资排辈永恒不变。 自从出了特斯拉,仿佛三五十万就可以鄙视所有非顶奢豪车了。因为在精神上仿佛被“冒险”和“未来”给加持了。开的人都仿佛和马斯克一样是时代的弄潮儿了。 特斯拉的重点在他的科技感和未来感,对高端技术的钻研,品质的追求。以他为座驾,象征的不只是钱,而是一种生活信仰和价值选择。马斯克的个人魅力也为特斯拉创造了附加值,粉丝们会觉得这就是未来的交通工具,就是最牛的。 (SPACE X让马斯克又多了一层个人魅力,也反哺了特斯拉) 可以看出,这种群体之间的认同,最终形成了鄙视链,这种感觉是多种因素共同影响,给消费者带来的一种与众不同的圈层爽点,是对于某一种生活方式、年龄、阶级、学历等等等许多不同标签的认同。 因为认同,所以拥有同样价值观的人凑在了一起。而认同的背后必然伴随着不认同,所以也会对持有其他价值观的人产生排斥。 在这个过程中,品牌如果与其中的某一环产生共鸣,就会成为该群体彰显身份的标签,成为这类群体的爽点,从而大大提升消费者的粘度。 比如说没有人会因为别人送了你一瓶茅台而觉得不高兴,哪怕他并不喜欢喝酒。 这就是因为品牌势能足够强而导致的,同时品牌会进入良性循环,继续吸引到更多持有相同价值观的人进行消费。 超市也有鄙视链 你会发现他跟其他的常见手推车有两个很明显的区别:第一个是它有两个儿童座,可以同时坐两个小孩,或者是一个位置坐小孩,一个位置放随身的包或者其他杂物;另一个区别是他们的车很宽,但是深度却不大,也就是说在能装下同样甚至更多商品的同时,减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能。 手推车的尺寸变了,购物选品的过程舒服了,但也意味着需要更宽敞的通道去容纳它。 所以山姆会员店的过道是这样的。 甚至有网友在知乎感叹:山姆的小黄瓜都大小一致,这到底是怎么做到的? 这种处女座、强迫症式的玩法,释放了年轻人、中产家庭“懒”的天性,同时,营造了一种独特的爽点——我不用挑,就能买到其他人花很多时间千挑万选才能买到的好东西。 其实从这里可以看出,当大家都以为消费者的需求是买菜,是挑选的乐趣时,但山姆并不这么认为,他给消费者提供了一个极其舒适的购物环境、良好的购物体验以及精选的商品品类,让消费者产生独特的爽点。 就好像很多耳机大厂以为消费者对于耳机的需求是音质一样,他们在耳机音质上花了巨大的精力,但是被极致简洁和极致便携的AirPods秒成渣。时尚的外观、极致便携带来的舒适使用体验,让很多消费者成为了AirPods的死忠粉,甚至进化出非AirPods不买的自豪感和认同感。 AirPods的成功,某种意义上是苹果对消费者需求的更深度洞察,大家普遍认为的需求,不一定是最深层次,最真实的需求。 超市也是一样,也许大家普遍认为的需求,不一定是最深层次,最真实的需求。 更不要说山姆在设置门槛的同时,又通过商品和价格设置让消费者感觉“足够值”。 想去山姆买东西,得先办一张260元的会员卡,这既是门槛,也是消费者与众不同高级感的重要来源。 山姆有很多独家的供应链,比如山姆的自有品牌Member’s Mark(MM),品质极高且价格非常具有诱惑力,红遍全网的MM麻薯、MM山黑猪肉等等,只有山姆有得卖,你办卡还是不办卡? 在一些非独家商品上,山姆则选择了价更优。比如奔富,三得利的威士忌,Godiva的巧克力,都做到了买个两瓶酒,一盒巧克力就把会员卡费赚回来了。这种情况下,你办卡还是不办卡? 通过环境、服务、选品、价值,让消费者感受到逛超市不仅仅是买菜、抢鸡蛋、挑肉,逛超市甚至能够和逛高端商场一样舒适、惬意、够爽,从而营造圈层爽点。 这在某种意义上是错维竞争,你以为这是一个剃须刀,其实它是一个吹风机;你以为这是一个吹风机,其实它是一个剃须刀。 就好像你以为海底捞是卖火锅的,其实,他是卖服务的。你以为山姆是个卖菜的,其实他是卖体验和价值的。 外卖火了,方便面的生意不好了; 共享单车火了,地铁旁三蹦子生意没了。 事实就如同AirPods一样,这种符合消费者内心最深处洞察的做法,会随着社会和市场的发展,变成主流,苹果的AirPods在真无线耳机市场占有率高达60%,海底捞成为中国餐饮届最高市值企业,他们都成为了绝对意义的主流。 04 茅台已经取代“宇宙第一行”成为A股定海神针。 特斯拉超过丰田成为全球最有价值的汽车公司。 即便经济大环境欠佳,也有一些企业仍然能逆势翻盘,掌握财富密码。比如屡屡卖断货的山姆会员店,无数会员正在续费,并且持续加速开设新店,在他们的计划中,2022年底,山姆将有40-45家开业及在建门店。 最近为了写这篇文章,我和身边不少朋友聊起过山姆,一聊才知道,原来身边很多人已经是山姆3~5年的老会员,对里面的各种商品如数家珍。而这些人的共性非常明显,都是那种讲究生活,珍惜时间,享受生活的中产阶级。 这些能营造出圈层爽点的品牌,生意是很好且稳定的。 (DIOR和AJ的联名把潮流圈层的人向奢侈圈层过渡) 在流量生意和留量生活之间,山姆会员店都选择了往上走。品质和服务越来越“强迫症”,在细节和品控上越来越严格,店铺则从一线城市逐渐向准一线,二线,三线城市渗透。 这就是流量和留量的区别。 往下走的消费品,消费者是很少有忠诚度可言的,除非真的能够通过供应链、物流、平台渠道等优势让品牌长期在价格上称王称霸,否则基本上只要有价格更低的,或者曝光度更高的,就会替代你。 而往上走的生意对于品质、体验的把控更严格,消费者的认同度更高,粘度更强。 (乔布斯带给苹果的是理念的严格,而不是科技创新) 此处值得再次强调:生意与生意之间,不存在高低贵贱。做上游高端品牌的,并不比做底层下沉品牌的更优越,反过来,扎根在小镇的企业们,也绝不比出身北上广甚至发达国家的公司更卑微。 市场可以无限向下延伸,让根脉扎到全国乃至全世界的任何一个角落去,一线城市也好,十八线城市也罢,只要把价格、质量、服务、环境等任何一个方面做到极致,消费者会用脚投票。极致的低价、极致的性价比、极致的服务、极致的环境,错开常规竞争维度,去打造圈层爽点,开辟另外一个战场,这些都可能让品牌从“流量”变成“留量”。 没有人会嫌商品太有名,没有人会嫌车太酷炫,没有人会嫌商场太干净服务太好性价比太高。所以茅台、特斯拉、苹果、山姆会员店才能实现全面通杀。 藏在鄙视链中的大生意,就是这个道理。 勺子课堂一把手大师课系列全面上线!8月11日-13日,前德克士大学执行校长、勺子咨询CEO余章荣老师,带来《营运高效率顾客好体验》,教你提升营运效率和顾客体验,驱动业绩新增长。
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