爆品战略：从1到0，再从0到1 | 【勺子深荐】

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来源｜笔记侠（ID:Notesman）

主讲人｜金错刀

本文整理自7月2日2019餐饮营销力峰会上爆品战略研究中心创始人金错刀的演讲

今天，只要和大家探讨一个问题：如何用爆品升级餐饮生意？

为了保持增长，各行各业都在寻找自己的增长引擎，都想拥有属于自己的“最强增长引擎”，我们称之为爆品战略，这也是当下环境中最关键的核心。

如今，特别是那些传统企业，最近几年遇到的最大挑战就是“不增长”了，尤其是餐饮行业，多面临增长乏力问题，甚至各种倒闭。因为餐饮连锁行业快速崛起是很难的。

我观察到的现状是：一方面很多传统的门店在下滑、关门，同时一批新零售迅速崛起，包括咖啡行业。

比如瑞幸咖啡，不仅迅速崛起，还在一年多的时间里成为第二大连锁品牌，开了2000多家店面，可以说是爆炸性增长了。

差距如此之大，原因何在？源于“传统之败”。今天很多传统模式、传统打法遇到很大的挑战。

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保持增长的核心关键：产品

互联网时代，什么是餐饮行业保持高增长的核心关键？营销？渠道？价格？商业模式？品牌？流量？还是什么呢？

目前不管是餐饮还是所有的传统企业，所有企业保持高增长的一个最重要的核心是产品。可以说，产品已成现在最最核心的战略。

当下所有的产品，包括水、饮料、餐厅的菜品等，基本上会分为两种产品：“普通产品”和“爆品”。一般来说，普通产品是要被爆品干掉的。

什么是爆品？它是一款单品1年能干到10个亿，甚至100亿，而且能形成口碑传播的产品。

好多人说餐饮行业有好多菜品，是不是也要单品？我们说的爆品有很多维度，菜可以做爆品，门店一样也可以成为爆品。

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爆品战略

那么，如何打造爆品呢？今天跟大家讲一个核心的方法：“爆品战略”。就是以用户为中心的微创新，在1厘米宽的地方做出1公里深，打造极致差异化。

大家一定要记住：爆品的核心是极致差异化。

1.爆品的三个核心维度

① 一个极致的单品

爆品的核心叫“单点切入”，在产品的一个单点上切入，甚至把它做到非常深、非常强的程度。这种极致单品、极致单点的模式，就变成了核心公司的商业模式。

目前市面上市值很高的公司大部分靠极致单品模式，极致单品的背后有一个思路，一个观念：

过去营销是1，产品是0；现在必须做到产品是1，营销是0。只有这样，我们才能产生10倍级的效果。

虽然产品和营销缺一不可，都很重要，但它的优先级决定你们的格局和增长路径。

餐饮企业有两个流派，一个是烘焙生意、一个是餐饮行业。过去餐饮行业靠的是地段、靠的是位置，现在来讲极致单品越来越重要，即你的一个菜品能不能做到极致。

②杀手级应用

这是指要解决用户的问题。

③口碑效应

要形成强大的口碑。

“不做爆品会被干掉”，真的不是危言耸听。我们看到很多的企业，特别是好多餐饮连锁过去就靠大品牌能够开好多家店，但是现在有好多家在关店。

2.商业趋势的进化：从低维到高维

我们的商业趋势、环境都在发生改变。中国过去四五十年，经过大的三个时代：

① 品牌时代

三四十年前中国是广告为王的时代，我有广告、会做广告就能掌握核心供给。广告的方法叫“品牌时代”。

② 渠道时代

二三十年代前中国进入渠道时代，渠道时代的武器是什么？要掌握定位的武器。我们经常说“定位定天下”，就像很多学员做餐饮一样，酸菜鱼打的广告是“酸菜鱼领导者”。

③ 过剩时代

10年前开始，中国进入一个前所未有的极其痛苦的新时代，叫“过剩时代”。就是用户不管吃什么菜品都有N多选择。哪怕吃一个饺子，我的旁边有生煎，还有外卖。尤其是外卖，进一步放大了用户的选择。

我前一段时间想喝一碗正宗的潮州沙锅粥，我叫外卖，我的周边有五十个选择。在过剩时代，什么能成为我们的方法？就是我们所说的爆品战略。

爆品是过剩时代最强的核心解决武器。因为在这个过剩时代，所有做生意的都面临一个非常大的增长陷阱，而增长陷阱来自于流量，我称之为“流量黑暗森林”。

3.“流量黑暗森林”

互联网时代是“流量黑暗森林”，这是我们所有人必须应对的挑战，因为流量是一切生意的本质。

但我们现在正在发生前所未有的流量革命，流量的革命的背后是因为过去流量被称为光明森林，过去驱动流量的是广告。然而，现在的流量不像以前可见、可管控、可以用广告打动。

这是最可怕的事情，也是中国消费史上让所有创始人最最痛苦的事情。因为我们传统的流量模式失效了，这种流量模式失效是我们升级、进化必须要重视的。

我有一个学员是做类似于线下门店的，他在微信群做拼团。过去在线上一个月能卖到的量，如今拼团，只要半天时间全部拼完。这样的流量，能量极其强大。

4.爆品聚焦

现在做任何产品都要做到“爆品聚焦”，对于创始人来说，就是聚焦能力，主要包含3个方面：

①痛点聚焦

现在所有的企业、产品经常会记住“伪痛点”，就是只是个噱头。在餐饮行业，伪痛点就是用户来吃了一次，但是不会来第二次。

聚焦于用户的强痛点非常重要，也是产品力的核心关键。

② 产品聚焦

产品聚焦就是前面提到的极致单品，要做到极致、极强，甚至要做到数一数二。在过剩时代，靠广告、靠渠道的模式是难以推动增长的。

中国产生巨大的机会，就是传统产品做的太烂了。中国的供给侧改革，就是中国90%的传统产品可以用爆品的方式重做一遍，甚至很多餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。

③ 营销聚焦

西贝在2016年进行了菜单研发，我们看看西贝的改变：

西贝的第一个改变就是聚焦于好吃。“好吃战略”，甚至把好吃不断聚焦，它的聚焦的核心就是砍菜品。

第二个改变就是聚焦做减法。只有做聚焦做减法才能优势并力打造核心点。

第三个改变就是把店做成爆品。大家记住餐饮行业店是个爆品，什么叫店是个爆品？比如，用户有干净的需求，干净怎么爆品？西贝做了创新明厨亮灶，用户可以直接看到，甚至把好吃通过爆品的方式呈现。

西贝去年营收达到50个亿，翻台率是8次，而且店越开越小可以复制，背后的底气就是“爆品菜+爆品店”。

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互联网时代的流量之战

1.不靠广告，靠爆品

互联网时代的流量战争：不靠广告靠爆品。爆品是打穿时代流量的“线上+线下”，这也是流量最伟大的地方。

关于做产品，我举个例子：

做烟花，你做100个小烟花，用户是看不到的。

如今，你必须放大烟花知道引爆一个大烟花才能让更多的人看到，特别是连锁模式。

过去连锁模式靠的是品牌，有一个品牌连锁复制过来就行，但现在不出爆品最后也是会死掉的。

我们说“一针捅破天”的爆品是各行各业的核心关键，特别是对创始人来讲要学会做的最大的改变，就是从普通产品思维转换到爆品战略思维。

这是什么意思呢？过去大部分企业采取的模式是营销第一、产品第二，这在过去完全是可以的，但在未来这种思路是非常可怕的。

2.业绩暴增的核心

爆品战略也是现在的业绩暴增最最核心的战略。简单看一个例子：

小米从开始到1700多亿的营收用了9年。小米在2010年杀入手机战场时，对手极其强大：国外的是诺基亚，国内的是联想，但现在都被干掉了。

被什么干掉了呢？爆品。小米前3年6款手机，款款爆品，奠定了小米行业第一、第二的位置。

驱动爆品的是什么？用户。过去驱动公司的一般是渠道或者品牌，但现在叫“用户”。

现在，一切都变了，我们的方法也要改变。抓住爆品战略才能少走弯路，才能减少试错成本、减少浪费。

最后送给大家三句话，算是对大家的三大提醒，希望对大家有所帮助：

大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能够看出来的品牌是什么衣服？大家觉得耐克的logo好，还是阿迪达斯的logo好？

答案是阿迪达斯，因为logo大，视觉上是三条杠，叫做品牌识别距离，它具有自我曝光的能力。

未来世界，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。

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