此刻,我们应该闭上双眼,用心去聆听,
因为明天我们将要看的更远。
餐饮业是集制作业、服务业、零售业为一体的综合业态,在IP的打造上有天然优势,具备强大的线下引流功能和展示功能,更好地为IP做原始积累。
消费者心理主导着用户的消费行为,消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识,但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明,商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后,才被选为认知对象的。
针对任何一个餐饮品牌来说,在塑造了品牌力、IP形象及一系列的营销活动后,目的最终是要引导消费者到门店来进行消费。积极的情感互动,可以增强消费者的消费欲望。
利用流量IP达到快速变现
LINE FRIENDS 相信大家都不陌生了,国内虽然很少人使用LINE这个应用,但丝毫不影响大家对LINE上表情包的喜爱。其多个超可爱的IP如布朗熊、可妮兔、莎莉等,都已经俘获了一大批的迷弟迷妹。
目前LINE FRIENDS已经在国内有开设15家线下实体店,门店内分为Cafe和Store两个区域,还有700多种和LINE FRIENDS相关的周边产品售卖,如巨型布朗熊玩偶、文具、水杯、T恤等等。
在线上获得超高人气后,LINE FRIENDS顺势将众多的粉丝引入实体餐食零售经济,带来更大的利益变现。每开一家门店必定吸引一大波粉丝前来拍照打卡,这种自带宣传势能的IP,能持续地为品牌积累影响力。
塑造全新IP赋予品牌内涵
蛙小侠用3年时间开出90+门店,开创铁锅牛蛙-原创功夫餐厅,他们所塑造的超级IP蛙小侠功不可没。创始人费尽心思打造了一个有功夫的蛙形象,既使餐饮品类清晰明了,又圆自己的武侠梦。
以蛙小侠和他的吃货天团为中心,构建一个有血有肉的江湖故事。在空间形象上高度还原武侠式场景,处处可见蛙小侠这个IP形象,并将武侠元素植入到门店的各个消费环节中,给消费者带来沉浸式的武侠体验。
蛙小侠还在不断地开发IP的周边产品,在线上、线下持续不断地经营IP的相关话题性,举行一系列有参与感的活动内容,向消费者传递品牌的价值观和文化内涵。
当熊猫设计摸索出餐饮品牌设计新思维——熊猫IP术,通过将IP融入到餐饮品牌中,体现IP所具有独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎等特点。
在打造IP的过程中,我们需要贴合消费者对品牌的认知,基于品牌DNA的大原则下,我们去塑造品牌IP给消费者带来的感受。每个品牌都会有其独特的品牌个性,通过创造一系列仪式感、温度感的活动,传递IP背后的理念和价值观。
2017年是酸菜鱼单品爆发的一年,随着“太二”、“禄鼎记”、“姚酸菜鱼”等品牌的爆红,越来越多的人入局跟风复制,市场上出现很多抄袭品牌,陷入了同质化的漩涡中。
如何能够另辟蹊径,以品牌创新的方式打破同质化是酸菜鱼品类面临的问题。而“渔乐西游”在熊猫设计的全力策划下,通过塑造西游IP赋能,强势地从酸菜鱼品牌中脱颖而出,在线上线下与消费者都形成了良好的互动。
渔乐西游通过经典IP重新塑造,以师徒四人为原型,唐掌老追求完美、孙小二世道不羁、猪鱼夫活泼乐观、沙酸菜憨厚老实。这正是对应着现在年轻人的个性,赋予品牌人格化的魅力,消费者能感受到熟悉的亲近感,在心理上更为容易去接受。
(渔乐西游品牌故事动画视频)
不断创造出差异化内容,在线上线下与消费者形成互动,品牌IP会持续在消费者心智中曝光。这使得渔乐西游能区别于其他酸菜鱼品牌,消费者在这里体验到个性的差异化,愿意为品牌IP去做自发性的传播。
朋友间的种草是年轻人常有的互动行为,一家有特色的品牌餐厅可以迅速在朋友圈中传播出去。渔乐西游利用西游IP,衍生出一系列有意思的文案和引起年轻人共鸣的话题。由IP营销来增强品牌势能,既能降低传播成本,又能形成区域性的影响。
而在熊猫设计的另一个IP案例中,鱼库通过重新塑造了“库库熊”IP,更直观地把鱼库对温暖关怀的形象表现出来,一下子就能拉进与消费者之间的距离。
库库熊的价值观是想以美食去向大家传递关爱与温暖,这是鱼库的消费群体会被吸引和去认可的。由库库熊这个IP能衍生出更丰富的表现形式及互动方式,会为品牌带来更多的附加价值。
通过消费群体画像,我们了解到,鱼库的消费者以女性为主。现代都市女性工作压力繁重,从生活的方方面面都需要温暖和关爱,特别是精神上需要像“大白”那样温暖的爱。
(库库熊IP形象)
当我们在策划一个餐饮IP时,熊猫设计认为,大家一定要先想清楚3个问题:
1.确定品牌本身定位
IP必须要和品牌有贴切的连接点,当消费者看到这个IP的时候,会很自然地联想起品牌,形成良好的辨识度。
2.IP形象的接受度
IP的形象或特点在大众中要有广泛的熟知度,不要让消费者去做二次的认知, 节省相应的接受成本和传播成本。
3.目标群体的需求
深入分析目标群体的消费心理,品牌 IP要去迎合他们的需求,接近他们的心理诉求才容易产生共鸣。
小 结
当一个品牌将IP和消费者连接起来后,能产生的裂变效果是很可观的,消费者愿意主动地去为这个品牌做传播。
当IP有着持续的内容创造力,它可以实现品牌和消费者的情感共鸣,增加消费者的粘性,还可以通过周边产品的开发与售卖,来实现IP变现。
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《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
本文来源:熊猫设计
作者:黄成峰
编辑:餐谋长品牌策划/一梦
版权归原作者所有
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