A轮融资就拿下亿元级投资,成立仅三年,年销4亿它凭什么?

来源:36氪Pro


近年来,在消费升级的驱动下,我国烘焙食品的增长势头迅猛,不少相关网红店铺应运而生,更是带火一批如:脏脏包、毛巾卷等热销单品。随着消费群体的扩大,烘焙产业巨大的市场前景,吸引了越来越多的社会资本加入。


有不少烘焙食品品牌利用社交媒体等互联网优势,沿袭“网红爆款”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,在早期发展中确实获得不错的品牌声量,但在高速增长之后,少有品牌能有所突破,大多数烘焙食品品牌都呈现缓滞甚至倒退的发展状态。


在整个烘焙行业的瓶颈期,有一家烘焙食品公司却成功突围,那就是烘焙品牌“小白心里软”。


图源:试客联盟


“小白心里软”品牌创始人蔡艺勇出生在闽南家族食品企业。2016年,蔡艺勇在福建漳州成立福建慕兰卡食品有限公司,生产夹心面包等烘焙类食品,通过经销体系或电商渠道对外销售,预包装短保烘焙产品“小白心里软”正式落地。


2018年,慕兰卡实现超过3亿元的销售额,其百万级别经销商达66家,永辉超市、沃尔玛、711、全家等商超、便利店甚至水果生鲜连锁店都成为其主要销售渠道。截至目前,慕兰卡已覆盖6万余个零售网点,3年时间内,快速成长为新一代烘焙食品品类中极具爆发潜力的品牌公司。


如今,小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元,系列面包累计销量达8亿枚,这就是小白心里软在线上、线下双双爆红的背后数据。


线下起家——产品创新

品牌年轻、渠道能力强


食品消费离不开线下,有数据显示,目前食品行业线上占比仅25%左右。


但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。


他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向90后、00后年轻人的烘焙品牌。


图源:大天网


这一阶段,打开市场有两个前提:


1、产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求


2、品牌差异化,打造卖萌耍贱的IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。


确定人群、产品和定位后,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性KA(关键客户)渠道,联系其背后供应商;


同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量不多,周末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。


蔡艺勇表示,小白心里软“保证每个点都会火,远超采购预期”,再基于单点示范效应,联系新的经销商和KA采购,销售人员人均产出能超过2000万元。


因此,产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词,对于前期品牌成长来说,缺一不可。


图源:大辽网


下一阶段,小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场,以及走进新渠道。


前者是为了覆盖更多市场,后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。


这些渠道的增速非常快,也需要新产品填充。为了适应渠道要求,产品会做相应调整,例如小白心里软在KA之中散装称斤零售,在新渠道调整为盒装整售。


线上增长:

补充团队、加大营销


线上的传播和销售是全国性的,对新消费品塑造品牌有更大帮助。线上能够覆盖更多SKU(库存量单位),满足不同人群对于烘焙食品的需求,尤其是覆盖到那些长尾需求。


此外,还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、试错、推广提供更多支撑。


线上线下环境截然不同,解决方案之一便是补充团队。小白心里软在2018年加入了数位有电商运营经验的管理人员,并迅速开启线上自营渠道。


图源:大天网


自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战:


1

前端流量


2018年,小白心里软全年推广费用占比仅为1%,蔡艺勇介绍到,此前精力在线下,营销投入不多,重点放在:


1、包装视觉(团队调研发现,消费者购买烘焙产品决策时间在3~7秒,包装影响占比达64%)

2、线下免费试吃、互动活动与周边赠送

3、微博微信小红书的软文


在决心发力线上之后,小白心里软也计划在市场推广上投入更多。营销策略的关键词是“融媒体”,也就是对那些90后、00后常驻的内容渠道(比如微博、QQ等)进行全布局,打造出“种草、引流、转化”的整套体系。


2

后端供应链


电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂,产能可以支持10亿元的年销售额。


在物流方面,针对线下大客户,小白心里软已经支持每日配送,基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场,配送难度更高,物流能力提升很必要,值得团队加大投入。


图源:大天网


3

从零食到代餐


蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为:从零食到代餐。“90后、00后有一半以上的人更喜欢西式早点,代餐类产品会有很大增长空间”。


“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。但对品牌来说,想要拓展代餐市场,产品结构和供应链也必须有所调整。相对应的,小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。


研发方面,主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费不断推出新品。


生产方面,小白心里软计划成立卫星工厂,以柔性生产方式满足个性化定制需求,也能向更多终端供应更加新鲜的产品。


蔡艺勇还表示,预包装短保方向近年确实飞速成长,但爆款单品是很难持续的,必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。


烘培行业:下一个“被改造的传统行业”


自2013年以来,烘培行业已连续多年保持了高速增长:数据显示,2013-2017年,烘焙食品行业的年复合增长率高达13%,2017年,包括面包、蛋糕、糕点等在内,烘焙食品总销售量达9940万吨,总销售规模达2000亿元,为千亿级别的市场。


图源:E逸家网


烘培行业的不仅仅是高增长率,还有极高的毛利水平:据Wind统计显示,在过去4年中,烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势,截至2018年底,全行业的平均水平已经达到50%左右。


但实际情况是,传统的连锁面包店迫于人力、租金的压力,盈利表现平平,盈利空间有限。而无技术改造空间、受实际生产条件影响大的特点更使得传统烘培行业改造压力大、改造风险难料。


在“消费升级”和“融合营销”的背景下,”从外而内”的破局思路是:跨界,比如贩卖欧包的“网红奶茶店”们。


图源:长顺网


而“从内而外”的破局思路则落在了“短保面包”上。短保质期的烘培面包作为介于正餐和零食之间的模糊选项,是区别于传统烘焙的一个特殊的餐饮垂直品类。


在新消费时代下,互联网营销模式下催生出的小而美“网红面包”是“互联网打法”下的潜在发展品类,具有极高的发展潜力。在此品类上,传统业内的团队能基于原有团队和经验进行改造,降低风险和转化成本。


小结


目前,小白心里软已完成A轮亿元融资,本轮融资由光大控股新经济独家领投。此轮资金将投入食品研发中心的建立、线下渠道的拓展以及核心团队的补充等方面。


投资方光大控股新经济也将为“小白心里软”提供资金、渠道资源、技术及营销等方面的支持。


未来,小白是否会保持强劲势头,继续壮大资本市场融资,能否成长为“新一代国民烘焙食品品牌”角色,为食品企业“代言”,让我们拭目以待!


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