豪虾创业日志之《认知行为偏差》

刚才，一个身处地级市的餐饮同行问我如何做会员，他的餐厅复工后生意很不好，想开始做会员，我强烈推荐他的餐厅用扫码点餐，他问有没有其他方法？我说目前就这个最好，结果他说可能不行，我问为啥？他说很多人可能不会用！我问很多人是指多少？他说应该有接近一半！

无独有偶的，让我想起昨天另一个老板，这家餐厅的一家门店，使用小程序点餐后，90%的用户都使用了微信支付，但还有10%的人有支付宝，银联和现金的需求，为此，这个老板十分焦虑，我问他店里提出用支付宝的有多少，他说每天有一两个，我问为何眼睛里看不到其他几百个，却死盯这一两个？

上述两个例子，只是一个代表，在餐饮行业非常普遍，是我们绝大多数餐饮老板都在犯的错误，只是大家没意识到而已，它是属于典型的“认知行为偏差”，什么意思呢？也就是认知上知道绝对做不到，但行为上却不自觉的一定要去做到，而且陷入其中并不自知，今晚的日志，就以豪虾传为案例来说明这个问题。

豪虾传是2017年中旬开始上扫码点餐，当时我们算成都最早的一批使用扫码点餐的餐厅，开始是用的上海一家公司的点餐系统，因为是H5，非常卡顿，直到2018年才改为微信小程序，这个过程我们遭受严重的消费者抗拒，有超过一半的客人不愿意用扫码。

一些媒体也出来，看衰扫码点餐，说这会降低服务温度，让餐厅变得冷冰冰，再加上豪虾传门店的一线工作人员，也不停的反馈意见，说这不好，那不对，客人意见很大，面对这样的情况怎么办呢？我不顾所有人的反对，让门店继续使用扫码点餐，不允许走回头路！

作为妥协，我们在扫码点餐之外，同时配备了哗啦啦点餐系统，让客人自由选择：我们推荐客人用扫码点餐，不愿意用的客人，也不要去强求，员工就用哗啦啦帮他们点餐即可，到现在三年过去了，餐饮行业几乎全都使用扫码点餐，消费者也不再对此排斥。

我们豪虾传在这三年中，积累起了好几万的会员消费数据：他们什么时候来吃的？来了多少次？每次消费金额是什么区间？最喜欢点什么菜？带了多少其他客人来吃？帮我们推荐了多少龙虾爱好者？一切数据都有，而且我们可以精准触达和唤醒，这也是复工后豪虾传生意快速恢复到正常水平的主要原因！

借我自己餐厅的例子，是想告诉餐饮同行朋友们：我们必须从认知上正视一个残酷的现实，那就是餐饮行业的真实复购转化率只有不到30%，假设每天进店的客人数量是100人，最多也就只有30人还可能再次回来消费，不要奢望来100个留下100个回头客，现实中绝大多数餐厅连10个人都做不到。

你可以不认同这个比例，但如果你恰好认同这个比例，那么问题就很明显了：实际经营中，不要因为有一部分人不喜欢自家产品，不喜欢自家环境，不接受扫码点餐，就觉得天要塌下来，不喜欢就不喜欢，要先看看比例是多少！连观音菩萨都做不到每个人都喜欢，你的餐厅凭啥要追求每个进店的人满意？

作为餐饮经营者，想让每个人满意的心情可以理解，但这种行为是错的，错在你行为上追求一个不切实际的结果！这就是所谓的认知与行为偏差：问每个人都知道自己的餐厅做不到百分之百的满意度，和百分之百的复购率，但行为上呢？却追求让每个人都满意，看每个人都像回头客！

要想从这个坑里跳出来，必须要既要从认知上意识到这不行，而且也要从行为上做到“有的放矢”：拿我自己来说，我如果做一个产品，别说10%不接受，就算是70%不接受，我现在都无所谓，因为我的目标不是他们，而是那些愿意再次回来消费的20%~30%，围绕他们下功夫，把数量扩大到我想要的基数总量即可。

因此，大家一定要分清楚“应然”和“实然”的区别：回头客你当然可以追求100%，这是“应该如此”；但实际上呢？最优秀的餐饮企业，费尽九牛二虎之力，也就最多只能做到30%，只有明白这两者的区别，才能清晰的知道自己平时的精力花在不喜欢自家餐厅的人身上，是多么浪费！

回到前面的两个案例：如果你想做会员，那就盯着愿意扫码的会员而去，管那些不愿意扫码的人干嘛？不愿意扫码的人，以前不是你会员，现在也不是你会员，但未来，当他们接受扫码点餐时，有可能变成你的会员，在这之前，能不能先把愿意扫码点餐的人先变成会员？

如果已经有90%的人在结账时都选择了微信支付，那么其他那10%不愿意的，你何必如此在意呢？如果因为这10%的不愿意，就心力憔悴，那你为何不为其他90%都愿意的人而感到高兴呢？不管承认与否，这就是在追求一个毫不存在的100%满意度。

希望借此让大家明白，我们平时在餐饮经营中的目标一定要很精准，知道自己做这件事的目标是什么？它是否切合实际？不要把精力陷入到一个不可能实现的目标中去，那会让你深陷其中而不自知！单拿会员来说，如果你已经意识到会员的重要性，那就死盯那些愿意成为你会员的人，扩大他们的基数，提升他们的复购频次！

在乎其他那些不可能成为你会员的人，完全是浪费精力和时间，而且远离了自己的目标！很多朋友做生意，连复购转化了和复购频次的概念都没有，店里生意只要一不好，就开始怪味道，怪厨师，怪位置，怪环境，怪天气，怪社会，但就是不从自己身上找问题：你连路都偏了，方向都错了！

不怪一下自己？