豪虾创业日志之《剩者为王》

最近，成都餐饮密集的开始做复工准备，其他城市的餐饮，也在做复工前的各项准备工作，不管从媒体报道，还是从朋友圈里的餐饮老板信息来看，大家都有一种蓄势待发的感觉，但同时，大家头上又笼罩着一层阴霾，那就是：到底复工后生意能恢复到停工前的多少？多久能恢复到正常水平，最后就是，会不会有“报复性消费”的可能性？

在餐饮停业的初始阶段，报复性消费曾经是非常热门的话题，作为吃货大国的吃货们，突然改变消费习惯，是一件很难的事情，尤其是那些小年轻，从走上工作岗位开始，可能就从没做过饭，日常饮食全在餐厅解决，突然一下被限制在家，确实会非常难受，但仅仅几天时间后，报复性消费这五个字就消失了！

直到最近，餐饮行业复工在即，报复性消费又再次被餐饮人提起，不过，与最开始的乐观相比，最近提这五个字的人，普遍都持悲观态度，专家学者给出各种数据和理论依据，以证明报复性消费的可能性不大；普通餐饮人和消费者呢？则是从现实层面来看：那些已经复工的餐厅，并没有赢得高朋满座，而呈现出普遍性的门可罗雀。

为此，大家就开始集体焦虑，到底还有没有报复性消费？对于消费者来说，这个问题并不重要，但对于餐饮行业来说，这是非常关键的一个问题，它会决定很多餐厅的生死，甚至，决定了很多餐饮老板的餐饮寿命：是立即死亡，还是拖一段时间再死亡！为此，市场上出现两种声音：有和没有！

我们首先需要定义一下，什么是报复性消费？我们可以简单粗暴的理解为：消费者在家里被关了40天，以前随时可以吃到的各类美食，有超过一个月吃不上以后，一旦恢复“自由身”，那么会产生“报复性心理”，要把前面这一个月没吃到的，疯狂吃回来；另外一个角度是大家会频繁聚餐，以庆祝自己“大难不死”，然后交流这一个月的各种见闻和经历，这些行为，会给餐厅带去比平时更好的生意。

我觉得，用另外一个词其实更好，那就是“补偿性消费”，也就是大家这一个月没吃到美食，可以吃的时候，就多吃以“补偿”这段时间美食上的空缺，这其实更准确，但力度不如“报复性消费”那么生猛，说出来也不如报复性消费那样有力量，传播起来没有报复性消费那么有效果，所以，大家就不用这个词，当然，这是我猜想的，没什么证据。

可见，所谓的“报复性消费”，在餐饮老板心里，基本等同于“可以带来比以往更好的生意”，可以说，这是支撑很多餐饮老板到现在的最大原因，同时，也是支撑很多老板对未来还抱有希望的最大原因，也正因为大多数餐饮老板对“报复性消费抱有很高的期望值，所以某种程度上，延缓了餐饮行业所存在的真实困难，把倒闭潮往后推移了一段时间。

这段时间，各路分享和讲座都在劝大家，不要对报复性消费抱太高期望值，同时，线下已经复工那些餐厅的惨状，也似乎在不停的证明这些劝说是对的，为此，很多餐饮老板陷入进退两难的焦虑之中：到底是继续等下去呢？还是现在就选择放弃？今天下午，我劝退了一位朋友，让他立即止损，为什么？

网上有很多文章，在分析为什么他们不看好报复性消费，比如外卖盛行说，比如失业压力说，比如收入停止说，比如学会做饭说……，有很多种说法，这些说法都有一定的道理，感兴趣的朋友可以去搜出来看看，我这里就不再重复这些观点和说法，以免拾人牙慧，通过今晚的日志，我只想说明：报复性消费肯定有，但只属于少数人！

在正式说明理由之前，我要再次“吹捧”一下快餐，这次事件过后，快餐的魅力会再次彰显出来，一旦上班族复工上班，那些写字楼附近的快餐店，几乎可以一夜之间就恢复到以往的正常水平，对于快餐来说，不存在什么报复性消费这一说法，他们唯一的风险，是周围办公楼里的那些公司大量倒闭，所以我们今晚的观点先把快餐排除在外！

回到主题，为什么我说报复性消费肯定会有？原因很简单，短短四十天时间的禁足，对于餐饮主力消费军的消费习惯而言，影响不会很大，虽然很多人在这期间，跟着视频学了炸油条，蒸包子，做花卷等，但更多是为了排解被关在家里的无聊，以及配合网络做一些娱乐消遣，要说他们就真的热爱上在家里做饭，放心吧，这是不可能的！

人最基本的生活需要就是吃饭，而我们吃饭的选择，从方向上来看，就只能二选一：要么回家自己做，要么在外到餐馆吃，网上很多人说这次事件过后，消费者会更多的选择在家里吃，对不起，这句话只说对了一半，也就是那些家里上有老，下有小的家庭，他们确实会增加在家就餐的占比，但不要忘了，他们生活习惯的改变，对餐饮的影响很小！

原因就在于，他们根本不是餐饮的主力消费军，即便是没有这次病毒事件，这些人群在外面本来也吃得少，对餐饮真正构成致命影响的，从来都是22~32岁之间这群人，他们以前80%以上的饮食都是各类餐厅，这次事件过后，同样会有这种比例的餐饮消费需求，原因不用多说，你如果是这个年龄，扪心自问一下即可，你从此以后家里开火做饭的可能性有多大？

我有一套“会员蓄水池”的理论，专门讲解哪些人是餐饮的消费主力军，以及为什么是这些人，因为它完全是基于餐饮和消费基础逻辑，所以几乎不会有什么改变，即便是这次突发事件会改变很多人的命运，但它改变不了行业的基础逻辑，所以，餐饮市场的主力消费军不变的情况下，那么消费总量就不会变！

为了让大家彻底明白我的观点，下面举一个最简单粗暴的例子：拿成都来说，这个城市有1600万人口，假设22~32岁之间的人口总数恰好500万人，其中100万人完全不在外面吃饭，中午自己带饭，晚上回家做饭，那么剩下400万人（80%）就是餐饮消费主力，再把中午的快餐盒饭也抛开，那么成都特色餐饮一天的总消费量就是：400万客次。

那么问题就很明显了：大家认为，这短短四十天时间，对这400万人在外就餐的习惯，能有多大改变？我认为微乎其微，如果你认同这种假设的话，那就意味着你也同时认同：一个城市的餐饮消费总量，在这次突发事件的前后，不会发生大的波动和变化，从这个角度而言，整个餐饮市场不存在什么报复性消费的说法！

那问题就来了，为什么我又认为一定会有报复性消费呢？是因为虽然消费总量没有什么变化，但另一个变量发生了变化，这个变量就是餐厅数量，让我们回到前面的假设：成都一天总共有400万客次的消费总量，假设有2万家餐厅，平摊下来每家店能接待200人，疫情过后，如果只剩下1万家，或者虽然还有2万家，但大家只愿意选择其中1万家呢？

大家可能有点明白我的意思了：所谓报复性消费，并不是一个消费总量的概念，而是一个非常残酷的选择题概念：那些活下来，活得长久的餐厅，以及那些消费者愿意第一时间选择的餐厅，会迎来“报复性消费”，这个“报复”，不是消费者增加了吃饭数量，而是“抢”了其他餐厅的客流：要么有些餐厅死了，要么完全没客人选择。

明白这个道理后，再回头来看报复性消费就变得很有意思：餐厅倒闭的数量越多，报复性消费的势头就越猛；反之，大家越是抗住不关门，不倒闭，那大家最后就是“平分”消费总量，大家都“享受不到报复性消费”，所以，很多餐饮老板想让周边餐厅赶快关门的心态是对的，越留在后面，越能享受到其他人出局所释放出来的消费量。

那么，我们餐饮人怎么办？我的观点就是，你必须明白，从现在开始，大家在玩一场“剩者为王”的游戏了！其实不用去考虑什么消费者层面的问题，他们收入减少也好，消费频次变低也罢，都是大概念和大数据，对于我们一个小餐厅来说，没那么复杂，你唯一考虑的是：自己在这条街，这个商圈，有没有机会比其他餐厅活得更长？怎么评估？

第一、你手里现在是否有至少3个月的备用金，如果没有，我建议你慎重考虑是否有坚持的必要，因为你不能赌自己的生意会马上好起来，而是要做最坏的打算：别说报复性消费，别说以前的正常水平，万一复工后，接下来几个月连盈亏平衡点都维持不住，员工工资还要自己掏腰包，你的备用金，是否可以支付三个月的工资款？没有的话，提前考虑止损！

第二、你手里有多少会员数据？不管你开了多久，你知道自己的客人在哪里？如何去触达他们么？如果完全没有会员数据，也完全不知道他们在哪里，那么你凭什么去让自己成为消费者的首选？如果再加上菜品也很普通，没有消费者非吃不可的理由，那也要开始考虑退出的事情，如果你不甘心，那将必然面临下面的第三个问题。

第三、你有没有很好的营销渠道和团队，如果你手里没有城店会员，无法触达老客户，那意味着你想要生意好起来，就需要与其他同行拼营销，如果你以前本来就有很好的渠道，有很充足的营销宣传预算，再加上一个擅长营销的团队，那当然会很有优势，很容易做各种借势营销，吸引消费者的注意和消费，但如果你不具备呢?既没足够的预算，又没合格的营销团队，还没营销渠道，那你凭什么认为报复性消费会落到自己头上?

第四、餐饮在接下来会迭代升级，必将从“获客为主”升级到“留客为主”的阶段，未来的餐饮行业，餐厅与餐厅之间，将要比拼的是深度运营用户和会员的能力，那么，扪心自问，你自己，或者你的股东团队具备这样的能力么?如果不具备，现在立即开始学的话，需要多久？或者能找到一个具备这个能力的合作伙伴么？如果都是否定答案，建议你早点放弃！

暂时就给这么四条建议吧，日志到这里，我也打算结尾了！恰如下午我在微信里所言，餐饮行业的艰难和危机，现在是被隐藏的，有点像破皮前的脓疮，只是觉得痛，但不知道有多严重，很多餐厅老板，没任何理由的期待报复性消费”，赌博式的希望自己是被“报复性消费”砸中的那家餐厅，所以还带着这种希望在苦苦支撑！

这种支撑力，在大家都无法营业的时候，不会有什么问题，反正看不出彼此的好坏，相当于希望不至于破灭，但是随着餐饮行业的大面积复工，一旦生意出现差异化，那么问题将密集的爆发：那些等不到报复性消费的商家，意味着随后一线希望落空，再加上街上其他生意很好的餐厅的刺激，信心会立马崩溃，餐饮倒闭潮就真正的来了！

说了这么多，大概也算表达清楚了我的观点，论点，论据和建议都给了，对于我们餐饮小老板来说，我觉得你接下来最主要的精力，就是考虑自己如何活得比别人长久？如何让自己成为在市场上剩下来的那批商家？兜里有钱是最佳选择，它的重要性排名第一；店里有王牌菜，也就相当于有了钱，是第二选择；再不济也要把服务做到极致，力图留下每个进店的客人！

毕竟，剩者为王嘛！