《目标客群定位》
今天早上,我转发了一篇关于“马东进入餐饮”的文章,发表了我的一些观点,并说作为案例来长期观察,结果好几个朋友给我留言,让我说说明星进入餐饮的事情,以前我专门写日志,来分析明星创业为何容易失败的原因,但以前多是“马后炮”,今天这篇日志,就算是一个友情提醒吧。
通过餐饮老板内参记者的采访记录,可以看出马东在自己的角色上想得比较清楚,那就是“准备好钱”和“帮着吆喝”,第一点好理解,就是股东投资款,第二点也好理解,因为马东是名人,利用名人效应,在餐厅的后期品牌发展中,帮着吸引各类资源和客源,对比普通创业者来说,这方面的优势太明显。
但是看到后面记者对谢谢茶CEO的采访时,我有一些疑疑惑,这里分享给朋友们,在记者问谢谢茶的最强品牌竞争力是什么时,这位创始人回答的第一个竞争力是“从茶饮出发来做”,第二个竞争力,说的是不光做茶饮,还要做潮流,做符合刚需的东西,把消费市场沉淀下来。
听完这“两个最强品牌竞争力”,我当时有店懵,从茶饮出发有什么竞争力?茶饮啥时成“刚需”了?消费市场沉淀是什么意思?他的意思是现在消费市场太浮躁,他们想用这个品牌来做沉淀么?给大家说声抱歉,到现在我也没弄懂他们的最强品牌竞争力是什么,或者换个说法,上述两者让我看不到竞争力。
这个问题暂时存疑吧,我们暂且不去管它,以后有机会再去求证,接下来看下一个让我同样疑惑的事情,那就是当记者提问,说有消费者觉得他们茶饮之外的“谢谢包”客单价偏贵,问创始人怎么看时,创始人的回答是他们是在测试价格,要看顾客的接受程度来决定最后留下什么。
谢谢茶提供了六款带馅的面包,食材分为猪肉,鸡肉和海鲜,价格分为四挡:18元、25万,38元和88元,通过测试,25元的烤凤梨咖喱鸡包最受欢迎,于是他们得出20~30元这个区间是消费者最能接受的价格区间,于是打算再上几款这个价位区间的产品。
看到这里,大家看出一个问题么?那就是谢谢茶在最开始的筹备阶段,缺乏一个目标客群精确定位的环节,如果我说错了,请原谅,我只是根据采访记录做的一个反向推测而已,因为常规情况下,会根据目标消费群的前期调研,把产品价格直接确定在合理区间,而谢谢包有点反常规,所以我才如此猜测。
当然,我希望自己是错的,因为这其实是一个很不好的经营策略,表面看起来,这是尊重消费者,把选择权交给消费者的行为,或者可以说是一个营销策略,但实际上,这会给餐厅定位和定价带来很严重的隐性风险与隐患,它是属于剑走偏锋的路子,但有马东这样的名人做营销背书,完全没这个必要。
正常情况下,当几个股东凑一起想投资搞个餐饮项目时,需要首先思考下面四个问题:第一应该考虑的就是自己的项目能解决什么需求,这倒逼出第二个问题,满足谁的这个需求?然后接着倒逼出第三个问题,他们为什么需要?最后倒逼出第四个问题,市场那么多同类产品,他们为何要选择你?
但是很多人喜欢“不走寻常路”,一上来就先自信的认为自己有超越同行的好产品,有自带流量的牛逼股东,有反复研究过的味道,这些条件如此齐全,那就不用担心啥,直接开店吧,做起来肯定事半功倍,怎么做都是没问题,正是因为这样从供给端出发的思维,导致餐饮淘汰率如此之高。
回到主题,我为什么看到他们通过测试来找合理产品价格时会担心?就是我担心他们其他方面都很厉害,唯独忽略了消费端的真实需求,这种担心不是无缘无故的,一方面我身边很多人犯这样的错误,另一方面,那些失败的明星餐厅,几乎都是犯过这样的错误。
南京的某小面,其老板也是一个电视名人,知名度和名气应该比马东还要高,开业时很多娱乐大佬都去捧场,我曾经也专门慕名而去考察过,一个重庆小面,吃出七八十的客单价,比重庆整整贵出5~6倍,曾经风光了两三年,到去年报道说门厅冷清,生意严重下滑,现在是否还在继续营业,我也没去关心了。
我举这个案例,不是为了说小面馆的什么不是,而是想说明:在品牌创建的最开始,就需要对目标客群有清晰的认识:如果单纯的只是想利用名人效应做粉丝的生意,那不用考虑什么价格,哪怕你定价再不合理,那些慕名而来的粉丝都会掏腰包买单,你如果名气足够大,全国的粉丝消费一次,也可以赚到足够的钱。
但是,如果你是真的想围绕“年轻人”去做真正“刚需”的产品,那就必须要回到正常的餐饮逻辑上来,去研究你的目标客群到底是属于什么客群,他们在茶饮上的真正需求是什么?真实支付能力是多少?依靠什么让他们不停的复购?凭什么长期赢得他们的这种反复支持?
我偏执的认为,这些问题应该是在筹备期就应该深度思考和分析,而不能是放在养客期,因为越往后面移,目标群定位错误的风险就越高,也就是基于这个原因,我看到他们定价从18到88,然后通过这个来测试消费者可接受的价位,出现一些担心,感觉这个测试工作有点晚,如果放在前期测试,可能会更好。
当然,对于一个带馅的面包卖18元是否偏贵,我没有太多发言权,因为我平时几乎不吃面食,对市面上各种面食产品和价格完全无感,为此我还较真的请教专门做面包的小胡,把谢谢包的图片发给她,问她觉得价位合理不,她说偏高,在成都的话,这个价格适合开在太古里,只有这里可以支撑这个价位。
既然他们还在测试产品的价格,这里就不针对这个问题去多说什么,我决定把马东参与的这个品牌作为案例来观察和研究,谢谢茶的目标是做全国连锁,后面会遇到什么样的管理难题,也是我感兴趣的,因为总结那些名人做餐饮的失败案例,你会发现,他们几乎全败在管理上,谢谢茶会避开这个巨坑么?
最后,再次强调我写这篇日志的核心观点,那就是不管是普通人创业,还是名人玩票,进入餐饮行业的话,最好遵循餐饮的基本规则,比如先考虑目标消费者的需求,再考虑自己有什么,这是无法逃避的问题,早晚都要考虑,不如放在最开始就考虑清楚,否则,失败的概率会很高。
很少有例外!
(本文耗时54分钟)
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