豪虾创业日志之《餐饮的达克效应》

现实生活中，大家可能经常在亲戚群收到诸如“震惊，**食物不能吃”，你如果解释说这是谣言，马上可能会被长辈批评；在工作中，你身边可能会遇到一些“自我感觉特别良好”和“优越感特别强”的人，他们自以为是王者，聪明又能干，但其实呢？是个铜者，除了嘴皮子功夫，其他都很渣。

无独有偶，餐饮行业这类人特别多，我经常遇到那种明明是错的，但他们就认为餐饮必须这样做的例子，曾经我完全不知道怎么解释这种现象，但今天上午无意中看到的一个知识，让我豁然开朗，它可以完美的解释曾经让我百思不得其解的这些情况，今晚的日志就来说说这个话题。

大家可能好奇是什么情况，嘿嘿，大家看完后应该会感同身受，那就是：有些餐饮新手，在没有任何餐饮知识和经验情况下，做餐饮的信念却特别坚定，你说任何关于风险和困难的话题，他们都有几十个反驳的理由等着，虽然我们看来他的那些判断和论据很可笑，甚至明明是错的，但他们却笃定餐饮就是那样。

比如半年前，一个朋友突然半夜约我，希望第二天与我见面，我问什么事？她说她公公打算把老家的房子卖了，钱拿来在成都开餐厅，他们家谁劝都不听，希望我能帮他们劝一下，想着这么大的事情，于是我答应了，但第二天见面没到十分钟，我就知道我帮不上朋友的忙了。

为什么呢？因为我说的任何一个成都餐饮并不好做的原因，她公公都会从另外的角度去给自己找到做的理由，比如我说火锅现在并不好做，已经是巨头挡道的时代，结果他说这些巨头也是最近几年才起来的；我说巨头们在营销上花费了很多功夫和代价，他说他也愿意花钱，我问怎么花，他说总有办法的……

聊天到一半，我意识到自己当天无力劝说他不做，于是中途改变策略，不再劝说他不要做餐饮，而是反复给他强调哪些方面有坑，他开火锅店的话要注意什么情况，这么做的目的是：我既然阻挡不了他开火锅店，那就尽量提前让他意识到问题所在，把他们后期的损失尽可能的降低到最小。

最后的结果，当然是亏损出局，征得这位朋友的同意，今晚拿他公公做反面教材，来说明今晚日志的主题，也就是说，很多人的自信，并不是来自于对某种知识和某种能力的掌握，而很可能是恰好相反：对某些知识了解的越少，他们可能越相信自己的判断，继而认为其他人的认知才是错的，这就是典型的认知偏差。

餐饮行业存在很多很多这样的例子，不只是创业初期有这样的情况，在整个餐饮创业过程中，都存在这样的情况，比如在2012年的微博时代，当时雄霸一方的餐饮大佬，对微博营销嗤之以鼻，我们这些依靠微博起来的餐厅，在他们眼里就只是懂得炒作而已，完全缺乏对信息传播渠道和载体变化的清晰认知和判断。

有些曾经风光无限的老板，虽然做餐饮赚了很多钱，但他们的赚钱，依靠的是跟风赌运气，什么意思呢？看到串串火爆就跟风做串串，看到龙虾火爆就做龙虾，看到加盟连锁赚钱，就也搞加盟连锁，坐下来聊的话道理一套一套的，但势能一过就跟着完蛋，甚至很惨。

比如成都某老板，曾经依靠一道小吃红遍整个春熙路，加盟的人和买他家产品的人一样排队，短时间内赚了好几千万，结果才短短两年时间，就已经物是人非，现在变得很惨，不仅曾经赚的钱全部吐出去，而且还倒欠了几百万债务，惹了一身的官司，还上了老赖黑名单，出门连飞机都不能坐。

也有些老板第一个店开好以后，自信心开始爆棚，觉得自己的能力完全可以掌控几十家店，于是在完全没有团队匹配的情况下，就开始到处放加盟；我们龙虾行业甚至还出现一个一家直营店没有，却为几百家餐厅供货的品牌，钱虽然赚了不少，但也被人骂得体无完肤，甚至被合作商堵门而不敢出。

类似的案例在餐饮行业还有很多，以前我只是把它们当成现象观察，也当成案例保存，自己无法解释这些现象背后的原因，今天早上偶然看到一篇文章，是关于最近的基因改造的问题，里面提到一个名字，叫“达克效应”，看完后我有一种茅塞顿开的感觉，因为它完全可以解释餐饮行业那些我无法解释的现象。

什么叫达克效应？它就是一种认知偏差现象，指的是能力欠缺者在自己不懂的基础上得出错误结论，但因为无法正确认识到自身不足，从而意识不到自己在犯错，这些能力欠缺者沉浸在自我营造的虚幻由始之中，常常会高估自己的能力水平，同时缺乏可观评价其他人的能力。

不知道其他行业怎么样，我们餐饮行业，从现实中高达80%的淘汰率就可以看出，有很多人都身处“达克效应”之中，不管是开餐厅之前的筹备期，还是开业后的养客期，不管是顺风顺水的高速发展期，还是生意下滑的没落期，每个阶段都有同行朋友在犯类似的错误，总是因为某些方面认知不足，导致犯错而不自知。

如果只是员工犯达克效应错误，那问题还不算太大，但是，如果餐饮老板犯这方面错误，结果就可能很糟糕，因为它意味着方向性错误，很可能下面所有人的付出都要白费力气，比如生意一下滑，就胡乱要求厨房改动产品，或者胡乱的到处乱投放广告，那不管花多少钱，也不管开发多少新菜，都难逃没落之势。

当然，这对我自己更是一个很好的警示，很多时候，我都反复告诫自己，不要自以为是的觉得掌握了餐饮的全部知识，在写文章时，尽量不要用那些武断的词语，以前只是隐隐觉得这样不好，今天，我算是给自己找到了理论依据，那就是我自己也存在知识和能力的不足之处，那我也不可避免的会犯达克效应的错误。

如何预防？我给自己的方子是时刻谨记下面几句名人的话：其一是莎士比亚的“愚人自以为是，智者心有自知”；其二是达尔文的“无知比博学更容易给人带来自信”；其三是罗素的“那些确信无疑的人总是很蠢，而任何有哪怕一点点想象力和理解力的人却总是自我怀疑”。

总结一句话：承认自己无知，不要自以为是！

（本文耗时46分钟）