豪虾创业日志之《噩梦成真》

今天晚上我去吃了上海龙虾行业的老品牌，复茂小龙虾，在我做龙虾之前，复茂在上海已经拥有18家分店，名声非常大，有一个广州的富二代，每个周末都要坐飞机，从广州飞到上海来吃复茂的小龙虾，吃完后又立即飞回去，甚至打算花500万在广州市区开店，当然，最后放弃了。

后来，虾满堂在上海崛起，品牌知名度一度改过复茂，几年以后的现在，上海最出名的变成沪小胖这个品牌了，因为很少来上海，也没关注这些品牌，所以对他们的发展变迁不是很了解，前晚包哥和托米带我去了沪小胖，今晚我又一个人去了复茂，两者对比起来有一些感受，加上我在成都看到的案例，促成这篇日志。

沪小胖的价格，是按份卖，折算成斤两计算的话，最便宜的是78元一斤，龙虾个头和我们在成都的普虾差不多，也就是5、6钱的标准，在上海这个地方这个价格我觉得算是比较合理吧，但是今晚在复茂吃的小龙虾，价格就高得离谱了，3、4钱个头的龙虾，折算成斤两的居然超过100元一斤。

我一边吃，就一边在想，当年复茂在上海一家独大，后来被虾满堂全面超越，后来又被沪小胖这些后辈超越而无法翻身，是否就和他们的定价机制有关呢？我假象复茂的老板在怎么想，为什么在面对市场激烈的竞争中，不作出相应的市场应对机制呢？想到这里，勾起我一直想写的一个话题。

成都既是全国闻名的美食之都，更是全国餐饮竞争最激烈的战场，在我看来，成都餐饮的竞争，远远超过北上广深，为什么？因为这四个城市都有很多外来人口，对食材和味道的需求呈现多样化，各类餐饮形式和各个地方的餐饮都能有自己的生存机会，但是在成都不行。

来成都旅游的外地朋友可以留意一下，你在成都的大街小巷，很难看到外地的餐厅，不管是国内的菜系，还是其他国家的菜品，在成都餐饮市场的比例都微不足道，全成都，甚至全四川，都是四川餐饮人自己与自己的较劲，这算是四川餐饮与其他地方餐饮最大的一个差异化。

这带来的后果就是，当一个东西受欢迎了，那就会成为众矢之的，被同行疯狂的跟风，当年成都流行重庆烧鸡公，几个月之内满大街都是；流行耙泥鳅，结果各类妹妹哥哥的耙泥鳅店疯狂而起；后来流行耗儿鱼，又是全城到处开店；后来的柴火鸡，龙虾，火锅，以及从去年开始发力的串串，全都如此。

因为这样的疯狂同质跟风现象，使得某个产品的生命力被人为缩短，正常情况下，一个产品原本具备5年的生命力，但是因为全城都跟风开店，很可能导致消费者视觉和胃口疲劳，导致它只流行两年就开始走下坡路，遇到一些本身特色和味道都不够的产品，甚至一年时间不到，就把所有势能耗光，比如柴火鸡就是如此。

因此，在面临激烈的跟风和同质化竞争情况下，很多产品都变成了短命鬼，经营这些产品的商家，随时都担惊受怕，不知道自家的产品什么时候过时，为此，催生出一个很糟糕的餐饮现象：也就是大家所看到并认为的浮躁现象——既然不知道自己的这个品类什么时候过时，那不如干脆在能赚钱的时候，就赶紧赚够。

在成都，有一个品牌，这几年非常火爆，是我认为成都唯一一家跳出了餐饮兴衰魔咒的品牌，他们家已经成为成都餐饮的代表，店里就餐的超过70%都是游客，而且游客占比还在不停的上升，照这样的趋势下去，他们原本有机会做到餐饮的最高级别：脱离本地消费市场。

一个餐厅如果可以脱离本地消费市场，完全依靠游客支撑生意的话，它就是非常著名的餐饮景点，之所以说这是餐饮的最高级别，原因在于，能做到这个级别的餐厅，放眼全国都微乎其微，大家不妨去统计一下，现在已经做到这个级别的餐厅是哪些？全是全聚德这样的品类代表和老店。

在龙虾行业，北京的胡大也做到了这个级别，去年9月20号我去北京开会，其他所有龙虾店，不管夏天生意再好，秋冬生意都很糟糕，结果唯独胡大在排队，而且排了400多个号，而我在北京的所有朋友，都不去胡大吃饭，他们身边的朋友也不去吃，为什么呢？说他们家是给游客吃的。

因此，哪怕是本地人对你的餐厅嗤之以鼻，但是只要你成为一个地方的美食代表，成为这个城市的地标性美食，那不管你味道多么不行，排队多么严重，服务多么糟糕，放心，好不容易来一趟的游客，照样会过来一探究竟的，哪怕是吐槽，也可以有那种“老子来过”的气概。

四川作为全国旅游资源最丰富的大省，每年游客吞吐量在2亿以上，成都作为全国，甚至全球知名的美食之都，又面对前面所言的超级竞争情况下，能脱颖而出的成为成都的美食地标，老实说，这是可遇而不可求的机会，以前这么多年，很多成都的餐饮品牌都赚了大钱，但从来没有一个品牌做到旅游景点这个级别。

而最近新崛起的这个品牌，在短短几年时间内，居然无意中做到了这个级别，店内客源的比例中，游客占比越来越高，本地客人越来越少，在省外的名气也越来越大，按照正常的逻辑，如果我是这个品牌老板的话，肯定会再次强化“美食地标”和“餐饮景点”这两个概念，然后我可以借此脱离兴衰魔咒，一直兴旺下去。

但这家企业疯狂的做加盟，全国到处开分店，这是与餐饮景点完全是背道而驰的道路，很简单的道理，当北京的成都也有分店，那么不管他的味道好不好，以后只要在成都吃过胡大的好吃嘴，再到北京去旅游，就不会再耗费几个小时跑到胡大总部去排队：好吃没必要去，不好吃更不可能去。

同样的道理，作为地标性的美食品牌，如果在全国开店，其地标性地位将严重被消弱，因为本来是可以完全依靠外地游客支撑永续性的可持续生意，结果呢？全国各地的消费者不来成都都可以轻易吃到后，等他们再来成都，就没有“非吃不可”的决心了，那这条路变相的就断了。

我曾经设想过，为什么这个品牌在具备做餐饮景点和美食地标的情况下，不咬死这条路不松口，而转个身去疯狂的做加盟呢？很可能，是因为前面的原因：也就是这个品牌的股东看到成都餐饮是几年一茬，几年一茬，他们可能担心自己也像其他品牌一样，几年一过就被其他后来者给挤下去。

在成都，因为没有这个先例，所以几乎所有的品牌，都在经历那种曾经辉煌一时，但几年时间一过就被后来者超越的情况，是否就是这个原因，使得这个品牌的股东和团队，也对自身品牌的可持续性没有绝对的信心，最终选择在红利最大的阶段落袋为安这条路呢？我不得而知，只是有这个猜测。

当然，单纯站在商业和盈利的角度来说，在红利时期落袋为安，这是最明智的选择，但是站在品牌的角度，或者是餐饮发展的角度，就多少显得有些遗憾，在成都，从以前到现在，从来都不缺赚钱的餐饮品牌，更不缺赚大钱的餐饮老板，但是成都一直以来都缺一个美食地标，更缺一个餐饮景点。

因此，在我看来，原本已经做到了餐饮景点这个级别，结果最终不是因为竞争对手，而是因为自己的战略思路，导致全国去开店，导致自身的客群力量被消弱，久而久之下来，“美食地标”和“餐饮景点”也就失去了被别人朝圣的光环，最终反而回到依靠本地市场，再次跌入几年一个兴衰的魔咒。

在餐饮经营中，生意不好时，大家做梦都想生意变好；当生意变好以后，老板都成天提心吊胆，担心哪一天生意出现下滑，这算是餐饮行业所有老板的噩梦，也算是餐饮同行都面临的头疼问题，为此，很多老板都会做出各种努力来预防品牌出现问题，希望保持品牌的可持续发展。

结果呢？一些预防措施反而加快品牌衰败和没落，比如看到竞争对手多起来，遇到走性价比路线的对手，原本可以降价或者打折来赢得老客人的情感支持，结果害怕降价后利润少了，于是坚决不降价，想着能多赚一点就尽量多赚一点，后果可能就是老客人被性价比超高的后来者给吸引走，复茂是不是这个情况呢？

比如原本做成了餐饮景点，完全可以依靠游客而永久性立足于餐饮市场，结果因为看到身边的品牌轮换和更替，担心自己的品牌也不可持续，于是全国做加盟，开分店，以预防品牌走下坡路后什么都没留下，结果呢？虽然钱赚到了，但对品牌后续的势能影响也加剧了，变相的自己断了自家品牌的可持续性。

这也就是我一直以来非常遗憾的一件事情，原本有机会成为成都唯一一家美食地标和餐饮景点，而且已经做到了这个级别，结果……，我曾经给身边的好几个朋友说过，这个品牌已经跳出了兴衰魔咒，放眼成都餐饮市场，除了他们自己之外，没有其他任何竞争对手能打败他们了，

如果最后真的变成他们自己打败自己，那就实在是太遗憾了，对于成都这样餐饮超级竞争的市场环境里，要想完全脱离本地市场，只依靠游客生意生存的，除了春熙路和总府路的那几家老字号之外，新派餐饮要想做到实在太难了，完全不是钱的问题，而是历史机遇的问题。

所以，餐饮行业就是这么奇妙，机会不知道在什么时候出现，很多朋友抓住了机会一炮而红，有在后续的发展中，则面临各种决策，需要做出各种选择，原本我们的很多措施和努力，都是为了防止自身品牌走下坡路，希望这些措施和努力，能保持品牌的长青基业，结果呢？反而推波助澜，成为加速品牌衰败的原因。

从这个角度而言的话，岂不就是自己主动制造的“噩梦成真”么？