豪虾创业日志之《借力外卖平台》

昨天的创业日志，说到餐饮行业的外卖，尤其是网络外卖平台，越来越强势，成为一股既与餐饮企业息息相关，又脱离于餐饮之外的力量，在可预见的未来，这些外卖平台的力量和作用会越来越大，那么作为餐饮企业，应该如何处理好与这些外卖平台的关系呢？这是今晚日志的话题内容。

做任何一件事情，如果想做好的哈，都不能依靠道听途说，更不能想当然的自以为是，放下偏见和自大，将自己放在小学生的身份上，去好好了解自己的目标对象，否则，偏听偏信二手信息，或者自以为是的当半灌水专家，其结果多半会南辕北辙，与真实情况相去甚远。

一、可持续性问题

对于外卖平台的认知，我们需要弄清楚的第一个问题是：它可持续么？之所以将这设为第一个问题，是因为现在太多商业模式盛行的情况下，很多都是短命鬼，比如曾经的团购模式，它短短一年半时间就偃旗息鼓，当初那些想依靠团购网站而生存的餐饮企业，基本全都死翘翘了，典型的皮之不存毛将焉附嘛！

那么外卖平台是短命鬼么？根据我这些年的餐饮经验来看，答案为不是，外卖平台不仅不是短命鬼，而且，左右餐饮行业的力量很可能会越来越强，根源问题不在外卖平台本身多么牛逼，而是在于消费行为的根本性变化：新兴的消费者已经普遍接受外卖，甚至越来越依赖外卖。

评估一种商业模式是否可持续性，有一个很简单的指标，那就是看它是否给餐饮各方都带去利益和好处，如果某一种模式，只给参与的其中某一方，或者某几方带去利益，而有损其他某一方，或者某几方的利益，那它一定不可持续，比如团购模式，是建立在损伤餐饮企业的基础上来笼络消费者，注定了它的短命鬼结局。

而外卖模式不同的地方在于，它耗费几百上千亿的真金白银补贴，通过长达几年的时间，来加快培育出一种新的消费习惯（外卖点餐），教育消费者接受并习惯外卖点餐的模式，如果没有外卖平台这几年的烧钱，消费者以后可能也会慢慢接受并习惯外卖，但时间可能会延后很多年。

因此，消费者在短短几年之内，就快速的适应外卖，甚至乐于外卖这种就餐模式，完全是外卖平台的有意为之，他们为自己的可持续发展，培育了一个不可估量的庞大消费市场，成为年轻消费者“刚需”中的第一选项，这就完全不是外卖平台这么简单，而是一种消费行为的升级。

再加上，外卖平台总结了团购网站的教训，放弃杀鸡取卵的短期掠夺行为，而是放眼长远，给餐饮企业带来营收增量，这就真的实现多赢：让消费者享受到消费的便利性和个人化；让餐饮企业获得更多的客户增量，带来更多的营业利润；平台自身也能从商家与消费者的交易行为里，获得流量和利润回报。

基于这样多赢的商业规则，外卖平台具有了商业上的可持续性，在不出现大的行业变故情况下，外卖平台在以后的发展中，随着消费者越来越依赖外卖平台，它对餐饮行业的影响将越来越严重，因此，作为一个有长远目标的餐饮企业，应该放下戒心，好好研究外卖平台。

二、优缺点问题

借力外卖平台的优缺点是什么？我们首先说优点吧，外卖平台至少具备两个明显的优点：其一是带来店内营业额的增量，不管多少，哪怕今天外卖之有一单，那对于店家来说，也是增量；其二是给餐饮商家多带来一个曝光的渠道，多一个被消费者认知的通路。

传统餐饮模式下，餐饮创业者在一个城市开店，需要的是从这个城市里去找到自己的目标客户，无异于大海捞针，失败率很高的原因也在这里：还没有积累到足够多的目标消费者时就死掉了，外卖平台上相当于事先做了一个筛选，商家入住外卖平台后，客户群相对更集中，目标客群更精准。

基于这样的原因，已经出现很多完全依附于平台的餐饮企业，也就是纯外卖企业，要么根本没有线下门店，要么即便是有，也只是一个简单的厨房，目的是为了做加工，以及申请相关的全套经营手续，其中一些企业甚至做的非常好，日营业额远远超过线下的同类商家。

那么缺点呢？我觉得同样具有显性的两个方面：其一是客户是共享的，与线下客户在自己手里不一样，外卖平台上的客户不属于餐饮商家，而属于平台自己，他们的订餐有很大的随意性，可能会受很多其他因素的影响，比如价格，比如菜品图片，比如配送半径等，使得不管商家做多大，命根子都不在自己手里，说没有可能就没有了。

其二，是同质竞争的问题，现在的外卖平台，任何一个单品可能都有几十上百个竞争对手，你作为入驻商家，如何在同质化情况下，彰显出自己的优势？线上平台与线下门店最大的区别就是透明化：你的菜品图片，菜品价格，消费者的消费评价等全都是公开透明的，可被消费者随意调用。

这两个方面的缺点就决定了，即便是上外卖平台也并不是说开店就一定成功，而面临和线下相同的局面：需要和提供同样产品的竞争对手进行竞争，处置之外，你作为商家，还需要从第三方平台手上去“抢夺”目标客户，那么这也就顺理成章的让我们进入第三个问题。

三、怎么合作的问题

既然我们判断外卖模式是一个长期可持续的商业模式，我们又明白了外卖平台存在的优缺点，那么接下来的问题就是：我们作为餐饮企业，如何来与第三方的外卖平台合作？做到既不被时代潮流所抛弃？又不至于惹火烧身，到最后在洪洪大流中自己被裹挟其中？

因为这个话题比较复杂，原本应该是单独就此写一篇文章的，为了便于大家理解，我们分两种情况来进行分别说明：一种是已经在当地市场具有品牌效应的老餐厅；另一种是才创建，没有任何品牌基础和影响力的新餐厅。这两者与第三方外卖平台的合作，所要面对的问题是完全不一样的。

首先来看老餐饮品牌。如果是一个在当地已经很多年，原本具有很强的品牌影响力，这样的餐饮品牌是第三方外卖平台非常欢迎的合作伙伴，入住平台很容易，甚至会成为各大外卖平台竞相邀请的对象，为了吸引这类餐饮品牌的入住，外卖平台甚至愿意提供很多优惠的优惠条件。

为什么外卖平台要花大力气邀请品牌商家？其一是可以增加平台的公信力和实力，证明自己平台具备吸引优质商家的软实力；其二是优质品牌商家的入住，除了有可能将原有消费者从线下导入到线上之外，也可以吸引到其他平台消费者过来消费；其三是增加消费者的复购率，就算是相同数量的用户，多买一次就意味着交易量翻一倍，这方面品牌商家的优势也很明显。

但是，作为餐饮品牌方，问题不在于入住，而在于入住后的问题，这里面牵扯到很多潜在的风险，下面用豪虾传来作为例子，对入住平台的风险进行说明，以让大家明白里面可能面临的风险和麻烦：

豪虾传是成都第一家专门做龙虾的餐厅，也打开了成都的龙虾消费市场，再加上我这么多年的苦心经营，我们拥有很多忠实的消费者，而且我们奉行平价策略，导致我们对那些即便是支持我们很多年的消费者，也不敢来不来就狂打折，吃两斤送一斤之类的，只敢在重大节庆，或者是公司重大发展时，搞一下优惠活动。

我们也接到很多平台的入住邀请，对于我们来说，确实没有平台的入住难度，甚至还会给我们一些费用方面的优惠，但是一般来说，对于入住的商家，平台会希望商家参与折扣活动，以达到吸引客人下单的目标，而商家自己不用担心，平台会把差额以补贴的方式，回补给商家。

什么意思呢？比如我们豪虾传线下龙虾是55元一斤，入住外卖平台后，外卖平台希望我以折扣40元一斤的方式售卖，它也不让我承担损失，差额的11元平台方会以补贴的方式返还给我们，那就意味着平台卖一斤龙虾，我们的收入还是55元（暂不考虑平台费用），对于商家来说，确实不亏。

不仅不亏，其实还有更多的赚头，为什么？因为如果你原本卖55元一斤的龙虾，在外卖平台上只卖40元一斤，再加上你又原本是具有很强品牌影响力的实力商家，那下单的人会比原价多很多，甚至翻几倍都有可能，其所带来的利润，将远远高于按照原价销售的利润，因此，作为商家应该是很高兴接纳才是？

但潜在问题也恰好在于这里：你确实赚钱了，但可能永久性失去自己原有的客户。因为你站在了商家的立场来想问题，而忽略了消费者的立场：你以前口口声声说自己利润薄，不敢打折，支持你很多年的也只是象征性给点折扣，然后跑到外卖平台上，居然连陌生消费者都打低折扣？试问，作为一直支持你，信任你的忠实顾客如何想？别人会不会认为自己以前一直在被你愚弄？

这还只是品牌信誉和忠实客户信任的影响，但实际上更严重的影响在线下生意，当你在线上40元一斤公开卖龙虾，那么线下的那些消费者会心甘情愿的以55元买虾么？他们会不会也选择到线上去“捡便宜”，（这是平台方所希望的），最终的结果就很可能是你线下的客户都流到线上平台方去了。

如果平台愿意永久性给你这个补贴，你当然无所谓，反正都是赚一样多的钱，哪儿赚不是赚呢？但是外卖平台可能永久性给一个商家补贴么？烧钱永远只是在市场培育期，一旦市场培育期结束，烧钱的游戏也就结束，同时对商家的补贴也就结束，对不起，消费者已经习惯了44元的龙虾了，你再涨价的风险呢？

而且，比价格带来的风险更严重的是品牌风险，你入住平台之前可能是一个对消费者非常有影响力和吸引力的品牌商，但是，一旦你线上的客户远远多于线下的客户，营业流水也是线上远远大于线下，那么对不起，你已经无法离开这个平台了，你的餐饮品牌优势已经被消耗光，严重的甚至荡然无存。

因此，作为一个具有很强线下影响力的餐饮品牌，与第三方外卖平台合作是顺应潮流的必然趋势和选择，但是，在入驻第三方外卖平台后，一定要慎重选择合作方式，千万不要基于短期盈利行为，而做出有损自己长期品牌价值的事情，否则以后想后悔时，已经来不及了，至于具体还有哪些风险，以后再专文说明。

再次来看新创建的餐饮品牌，那就必须鼓励大家积极的拥抱第三方平台了，对于新创建的餐饮品牌来说，前面所举例的老餐饮品牌的风险就不用考虑，反正都是创业，那第一考虑的是首先是活下来的问题：怎么在庞大的餐饮创业大军中生存下来，才是新餐饮最迫切需要去考虑的问题。

而相对于线下的激烈竞争和风险而言，从最开始就选择走线上，通过第三方平台来创建品牌，难度虽然比线下可能要小一点，但也并不意味着会一帆风顺，您可能面临最大的问题是：没有知名度情况下消费者的不买账，其实说白了，就是你拿什么来与平台里的其他先行者，尤其是那些品牌商家拼？

入住外卖平台的竞争，有一个很好的参照对象，就是淘宝，2005年以前的淘宝，与现在的淘宝，对于入住的商家来说，竞争积累程度天壤之别，当初那些小商家，只要活下来了，现在可能也已经变成了大商家，甚至，哪怕你没赚到钱，但你的交易量足够，星级足够高的话，光是一个淘宝店的账号就号称值几百万。

同样的道理，整体而言，现在的外卖平台还处于起步阶段，和2005年以前的淘宝差不多，虽然里面也已经存在大量的竞争，但真正的竞争其实还没有到来，这其实是新餐饮人最大的一个市场机会，因为老牌餐饮目前进入平台很谨慎，很小心，而新餐饮人则可以毫无保留和顾虑的进入。

因此，我强烈建议打算进入餐饮行业的创业者，在考虑线下餐饮的同时，多关注外卖平台，目前来看虽然形势还没有完全明朗，但趋势已经摆在面前，相对于线下的餐饮创业，线上的创业在前期来说，投入，风险和难度都有所降低，不妨拿线上餐饮来作为进入餐饮的练手，看看餐饮到底是怎么回事。

不管是线下餐饮还是线上餐饮，所要涉及到的菜品加工工作，员工管理工作，客户管理工作等都有很多共同性，都是为消费者提供能让他们喜欢的美食，因此本质上没有什么不同，如果线上餐饮做好了，再回到线下餐饮，其实，比线下餐饮做好了再去做线上餐饮，更简单，更符合创业新手的选择。

关于餐饮企业如何与第三方平台合作，这个话题太大，今晚只能这样浅尝辄止的说这么两个方面，以后有时间我再就这个话题，专门整理一个具体操作步骤的日志，来分别说明老餐饮品牌和新餐饮品牌，在与第三方外卖平台合作时，分别应该从哪些方面入手，以及所可能遇到的各种问题的解决方案。

下一篇日志，我们将来分析目前毁誉参半的外卖平台，从商业逻辑角度来看的话，它未来的发展将是如何?作为平台方，在以后的发展中，要如何的来处于消费者与餐饮商家之间的平衡关系？如何防止出现团购网站那样依靠损害某一方面的利益去满足其他方的利益？如何让这个商业模式具备真正的可持续性？

今晚的日志，就这样吧！