豪虾创业日志之《挽旧寻新》

餐饮行业是一个高流动性和高淘汰率的行业，不知道大家发现一个现象没有：我们如果是一个吃货，到外地旅游觅食时，一般会选择两种类型的餐厅，一种是当地的老字号；另一种是人气店，结果呢？老店普遍会比较失望，觉得其产品和味道与其老店的身份不匹配，甚至还觉得难吃；而人气店呢？则很容易过气。

2013年以前的传统餐饮，一个餐饮品牌从市场里崛起的速度会很慢，对应的跌下去也很慢，因为大家面临一样的市场氛围：每个餐厅要想积累起人气，都需要慢慢的客户积累，所以，一旦你拥有人气和口碑效应以后，好生意相对可以持续更久的时间，别人要想把你的客人抢走，难度相对也比较大。

但是，2014年以后形势变了，受益于传播渠道的革命性变化，一家新的餐饮品牌，只要找到有爆点和营销噱头，他们可以获得老辈餐饮人不敢想象的快速增长速度，甚至出现一夜爆红之景观，但问题也很明显：别人也会跟风做营销噱头，找强势渠道，最终消费者很容易被新的噱头和营销渠道给吸引走。

这也就是我所谓的，现在餐饮不是越来越好做，而是越来越难做的原因所在：作为一个餐饮新手，你要想在千军万马的创业大军获得生存机会，需要动用各种力量的杀出一条血路，就算好不容易站稳脚跟，想要更大发展，转眼之间，其他相同招数，甚至更牛逼的招数可能就出来了：客人怎么来的，也就怎么被吸引走了。

因此，不管是行业老品牌，还是餐饮新品牌，如果曾经辉煌过，而开始走下坡路，其实面临的问题都一样：那就是既留不住老客人，也吸引不来新客户，如果能明白这个道理后，那是不是就可以轻松的找出针对性的办法呢？事实上并非如此，很多老板都不自觉的犯了关于会员的第四个认知误区：迎合新客人，丢掉老客人。

为了便于朋友们更好的理解这个误区，我们把新派餐饮里那种因为营销而获得爆红机会，几十天就过气的餐厅排除在外，下面我们仅以那些传统的老牌餐厅，也就是曾经非常辉煌过很长一段时间，现在生意逐步没落的类型作为例子进行分析，以从我这个视角，看看误区的根源到底在哪里。

很多传统老牌餐厅，老板在面临生意下滑时，都是有点懵，找不到问题的根源，要说厨房团队，一点问题也没有；菜品味道也没有变化；地理位置和口岸更是没话说；店内的服务和管理也挺到位，可是，怎么生意就一日不如一日的走下坡路呢？在找不到问题根源的情况下，很多老板会胡乱出招，结果导致更快的衰败。

在寻找解决办法之前，让我们来看看，这些老餐厅走下坡路所面临的现实困难到底有哪些？为什么这么多老牌名店都最终被市场淘汰，而无法赢得自救的机会呢？总结起来，我认为主要有下面四个方面的现实困难：老客人不知所踪；新客人不知在哪；船大掉头不方便；管理等成本太大。

一、老客人不知所踪

每一家生意红火过的餐厅，尤其是那些红火过好几年的餐厅，都一定是有一大批忠实的老顾客在反复支持，这是让一家餐厅能保持好生意的先决性条件，但是，“忠实的老客人”并非恒定的，不应该是一个静止的概念，而是一个动态平衡的概念，什么意思呢？

按照我的“千人理论”，一家餐厅只要有1000个忠实的回头客，生意就一定会很好，但这1000个忠实的消费者，并非永远就是那固定的1000个人，而是有走有来，不停愿意过来反复支持的消费者，可以弥补那些流失掉的消费者，从而让餐厅的老客人，始终保持在1000人左右。

老客人流失的原因很多，比如搬家，以前住在附近，现在搬到城市的另一边，甚至到其他城市生活；比如结婚，结婚前赚多少花多少，不够还可以找父母要，没生活压力，可以随便吃；结婚后压力倍增，更多在家里开火；比如怀孕，孕前可以天天下馆子吃麻辣，孕后则可能注意营养，天天被家长勒令在家炖老母鸡……

因此，餐饮行业来说，老客人的流失是必然的，没有任何办法可以阻拦，事实上，问题的根源不在流失，也不在流失的原因，而在于餐厅老板和管理团队，不知道自己的客人在严重流失，因为他们可能压根不知道自己的老客人是谁，在哪里？因为他们曾经根本不缺客人，生意好时从来没把老客人的去留当回事。

有朋友可能反驳，说不对呀，很多酒楼和生意好的餐厅，人家发了很多会员卡，都是有名有姓有联系方式，甚至还充值了的呢！没错，现实中确实是这样，但结果是一样的，因为这些会员是“死会员”，餐厅的管理团队拿着这个名单，几乎没任何用处，也没任何价值，因为有价值的信息量为零。

基于这样的原因，当老客人不停的因为各种原因流失，餐厅生意必然会出现下滑，最开始的下滑，店内可能完全感觉不到，因为老板也好，管理团队也好，会麻痹大意的以为是市场面临竞争的正常情况，哪怕是有些具有前瞻性的老板明白这个原因，但这时可能已经有点懵：我那么多老客人到哪儿去了？

二、新客人不知在哪

餐饮行业的变化，我认为都是由消费人群的变化带来的，因此，其他所有变化，都是以“消费群变化”为基础，比如这几年为什么叫移动互联网时代？不是电脑落后了，而是消费者全都使用手机了，现在的消费主力军是85后，甚至是90后，他们的喜好，将直接间接的带来很多变化。

那餐饮来说，90后的消费者，对味道不怎么敏感，但是对社交属性，就餐氛围，装修格调等非味道的因素特别看重，而且还有一个很明显的特征是:新一代消费者对价格不敏感，我们吃冰淇淋几块钱的都觉得贵，他们可倒好，二三十块钱一个球的冰淇淋，吃得停不下嘴，好像不要钱一样。

因此，新的消费者时代下，需要有对他们胃口的方面去吸引他们的关注，但这恰好是老派餐饮的问题所在，尤其是那些曾经生意很红火的餐厅所不适应的：他们曾经都是客人求着定位置，为了卡位，甚至要动用各种关系来预定，他们以前没去主动讨好和巴结目标消费者的这种意识和行为习惯。

这些机会就给了那些完全没有包袱的新派餐厅，就是锁定了新消费人群的喜好而去做，比如消费者喜欢装修，于是这两年各种装修至上的餐厅就一家又一家的出来；消费者喜欢社交属性，于是各种主题性餐厅应声而起；消费者喜欢上网，家家餐厅都把在桌子旁安装可充电的USB借口，把无线网络作为标配……

三、船大不方便调头

有些老板意识到自己的老客人在流失，也看到了自己缺乏吸引新客人的亮点，想要寻求改变，结果呢？现实总是不如意，很多改变都做得很糟糕，比如，听说玩新媒体可以吸引新客人，于是就招募个刚毕业的小妹儿过来，也注册一个公众账号，天天发一些段子，试图去学网红一样吸引客人。

老派餐厅，在意识到问题后难以做出有效的逆转，主要还是在于曾经拥有的那些东西“太大”，比如那些曾经红极一时的酒楼，基本都是几千平方，厨房团队就50~60人，所有员工加起来100多号人，每天的固定成本都要好几万，他们要想改变，可不如几个人，十几个人的小餐馆来得那么方便。

大家也看到了，很多传统餐厅所谓的改变，只能是微调，比如最近这两年龙虾红火，全成都开了几百家龙虾店，但那些老派餐饮人不敢把自己的店改成龙虾店，而只能是把龙虾作为一个新的菜品，叠加到缘由菜单里，这也是想吸引新消费者的一种方式和手段，只是效果不一定理想而已。

因此，老派餐厅在走下坡路时，很多时候不敢有做大改变的决心，因为他们无法去评估其风险，无法承担决策出错所可能带来的损失，最终是变成“温水煮青蛙”的例子，看着生意一点一点的下滑而无可奈何，最后只能选择关门，退出餐饮市场，很多甚至以很不体面的方式退出市场，留下各种唏嘘。

四、管理等相关成本太大

这其实和第三点的船大不方便掉头是差不多，差别在于第三点说的是整体，而这一点，则主要是单指管理难度，一个老派餐厅，如果曾经都从来没重视过自己的忠实消费者，那么说明他们缺乏这种意识和储备工作，如果这是一个错误的话，那么，继续让这些人来做吸引新客人的管理，那是错上加错。

任何行业都最怕外行管理内行，因为他们会瞎指挥，餐饮行业也是一样，怎么留住老客人，这可能还可以通过传统的方式去唤醒他们的消费记忆，但是对于怎么吸引新客人，这可不是按照传统那一套可以搞定的事情，首先是需要有懂消费心理学的人，再就是要有懂移动互联网的人，最后还得有统筹能力。

餐饮行业里面，虽然出现了很多网红型餐饮，也是被很多餐饮同行津津乐道的典型，但这其实是陷入了误区，不管是全国还是四川，网红餐饮都只是个例，成都有接近10万家餐厅，真正的网红餐厅有多少？连20家都不到，因此，它完全不具有可参照性，这也是我劝阻餐饮前辈不要盲目羡慕网红餐饮人的原因。

所以，要想吸引新的目标客户群，还需要在管理团队上做大动作，一方面是现在大行其道的各类学习班和讲座，听课的绝大多数都是传统餐饮人，另一方面，就是需要招募优秀的营销宣传负责人，专门来负责如何搞定目标消费群的问题，而且要有谁阻拦谁滚蛋的决心，让店内其他所有部门来配合执行。

上述四个方面，就是老派餐饮品牌所面临的现实困难，那么针对这些困难，应该如何去做有效的补救措施呢？受限于篇幅，这篇日志无法完整的展开，只能说个大概的方针和思路，根据我自己的经验，我认为总体思路就是今晚日志的标题——挽旧寻新。

“挽旧”，是需要唤醒老客人的消费记忆，给他们可供回忆的东西，可以从自家的招牌菜入手，味蕾和消费记忆最容易唤起一个消费者的美好回忆，从而吸引老客人回到店里，然后重新给他们以重视和尊重，力求获得他们的继续支持；“寻新”，就是通过增加新品种，使用新渠道，去寻找到自家产品新的消费人群。

当然，必须要强调的是：已经走下坡路的老派餐饮，相对新店而言，要重新让生意爆好，虽然不是没有机会，但难度更大，主要的原因在于这些老派餐饮人离开一线餐饮太久，观念和意识形态上的阻力太多，所背负的包袱太重，经营压力太大，因此，建议大家在生意很好时，就带忧患意识，能重视自家的忠实消费者，永远不要认为自己不差客流，否则以后找不到后悔药吃！

若各种付出的结果都无用，怎么努力都无法让店内的客流增长，下滑势头不可阻挡，而且找不到更好的解决办法，那么及时选择止损，也不失为一个最后的办法：主动选择止损，和被动关门退市，虽然结果是一样的，但对于老板来说，意义可能完全不一样：一个是干干净净的站着死，一个是鼻青脸肿的躺着死！

差别还是很大的！