豪虾创业日志之《会员范畴》

关于餐饮的会员，可写的内容实在太多，或许正因为这个原因，居然我让坐在电脑面前好几分钟不知道如何开始，因为不可能面面俱到的全部写出来，否则就会像昨晚的那篇文章，长达15000多字，那么今晚的日志以什么作为切入点呢？左思右想下，最后决定还是从我们这次的活动开始吧。

上个月22号，我们有幸上了湖南卫视的天天向上，在这个节目里，我们第一次被官方媒体以四大味型的代表向全国观众推荐，并因此产生超过一亿人次的观众覆盖率，了解我的朋友都知道，把卤煮龙虾作为四川味道的代表，做成全国第四个龙虾味型，是我一直以来努力的目标，而这次节目算是得偿所愿。

这样的事情必须庆祝，为此我们决定举办一个针对性的回馈活动，结果节目的宣传效果太好，导致店内生意在平时基础上再次增长很多，员工特别辛苦，如果再同时做活动，我担心一方面员工忙不过来，另一方面可能又服务不好，因此把这个回馈活动一直往后面推，直到这两天。

正常情况下，我们今年的活动都是借第三方平台来实现，今年上半年这几个月，我们先后合作过的平台比较多，大家不太清楚的原因是我很少在微信里面推自家的活动，但是这次我们决定除了第三方（成都潮生活）的力量之外，我们自己的力量也要发挥出来。

而我们自己的力量是什么呢？那就是今晚日志的主题——豪虾会员了。而在通知会员的渠道上，我们选择了最传统的一种方式，也就是短信群发，到现在我们公司已经有超过10000人的备案消费者，之所以用消费者，而不用会员，其原因在于：消费者不完全等同于会员。

一家餐厅，所要面对的消费群体，从范围的大小依次有：市场消费者，目标消费者，到店消费者，登记消费者，活跃消费者和死忠消费者，在我所理解和追求的会员体系里，前四个群体都不算是真正的会员，只有最后两个群体，才是可以支撑一家餐厅发展的真正有效人群，为什么？我们拿开一家龙虾店举例：

我如果想开一家龙虾店，那么第一个考虑的是“市场消费者”有多大，拿成都来说，2012年之前和之后是天壤之别，以前成都人不怎么吃小龙虾，整体而言市场的消费者比较少，而现在呢？这个市场消费者规模则比较大，但还是远远不及武汉，南京，上海，长沙和合肥这些城市，他们的市场消费者更多。

光有整体市场不行，接下来是需要考虑我的“目标消费者”有多少？自己的餐厅是想吸引哪一部分消费群？是单纯喜欢味道的？还是喜欢追求现场体验感的？是高消费群？还是低消费群？为什么要考虑这些问题？是因为你只有考虑清楚了才能针对性的去做自己的规划，否则你开店也是一团乱麻。

比如我给豪虾传的定位就是做中低端市场的纯吃货，我就想要普通工薪层的上班族，里面那些喜欢龙虾的人也能吃得起龙虾，因此我一直奉行低价策略，因为我认为这才是消费市场的根基所在，高消费群如果嫌弃我的环境，那没办法，他们要么打包，要么就选择其他环境更好，味道也不错的龙虾同行。

而有的龙虾同行呢？则是做中高端市场，因此在定价比较贵的基础上，他们在装修，环境，口岸，服务等方面做全面的提升，让这些因素能匹配他的价格，其结果就是也同样虏获了一大批支持他们的高消费龙虾爱好者，因此也做的非常不错，这甚至成为全国龙虾同行的主流模式。

因此，我们在整体市场消费群的基础上，还要进一步考虑我们的目标消费者是谁，然后根据他们去做出店内的规划，这样才能避免眉毛胡子一把抓的什么客人都想搞定，结果是反而什么客人都吸引不到，但目标消费群同样是一个大概念，光有庞大的目标消费群没用，还得继续做下一步工作。

接下来就是“到店消费者”，这个世界上，几乎任何一种我们认为难吃的东西，它可能都有很多目标消费者，比如我完全吃不习惯的臭豆腐，每个城市都有其死忠爱好者，问题在于，我们作为商家，如何将目标消费者转化成到店消费者，如果无法实现这个转化，那么再多的目标消费者都没意义。

2012年之前，我们豪虾传在成都已经经营三年，味道完全一样，龙虾个头更大，价格还更便宜，但却举步维艰，不是因为成都没有喜欢吃小龙虾的消费者，而是我没有一个渠道和方法，去让这些目标消费者知道我们开有一个这样的龙虾店，说白了，就是没有把目标消费者转化成店内消费者，生意当然好不起来。

而2012年我们借助新浪微博的力量，获得爆发式发展，根本性原因，其实就在于通过微博这个渠道，通过消费者的口碑传播，成都市场的龙虾爱好者，被逐渐的带到我们店里，变成了“到店消费者”，随着到店消费者的人数越来越多，我们生意才越来越好，最终不仅自己开了很多分店，也成功带出龙虾消费市场。

绝大多数餐厅在对待消费者的连接方式上，到这里就结束了，他们觉得自己提供好的味道，好的环境和好的服务，有好生意是理所当然的，并理所当然的认为生意会一直好下去，在顺风顺水之时，老板带有这样的盲目乐观无可厚非，但也有一些老板，不满足于此，会动脑筋想把这些到店的消费者，转化成会员。

于是进入第四个层面，也就是“登记消费者”，从字面意思就可以知道，这个群体是在店内开通了会员卡，登记了个人信息的会员型消费者，这在餐饮行业其实并不陌生，很多年强就有很多企业在做这方面的会员，甚至做的非常非常好，我所了解的就有一个酒楼，开业第一天光是开户会员充值就有几百万之多。

但如果你是一个消费者，会发现一个尴尬的情况，那就是传统模式下，你登记的会员越多，那些会员卡越成为一种负担；哪怕是到了移动互联网时代实现无卡化会员，但也因为各类卡券的繁杂而觉得头疼，更主要的是：在很多餐厅虽然开通了会员，但无法获得对等的会员待遇，因此很多人根本在乎是否成为会员。

这也是很多餐厅，虽然有很多登记在册的会员，但同样生意不好的原因，那些登记的会员，几乎全是“无效用户”，甚至不排除在招募会员时的弄虚作假之行为，因为有些餐厅会给服务员下任务，到处去拉人开通会员，而不是从到店消费者里面去发展，这将导致会员没有任何价值可言。

登记在册的会员再多，如果店内没有激活的举动，那么这些会员与那些从门口路过的普通路人没任何区别，这恰好是很多餐饮老板的误区所在：他们很多时候给管理层要求了会员规模的人物，太看重会员数量，而忽略掉会员有效性，结果呢？大家也看到了，很多所谓发了几万会员卡的酒楼也一样没落了！

那么接下来就涉及到第五个层级，也就是“活跃消费者”，任何一个老板都明白，一个店只有回头客越多，生意才会越好，而回头客是什么？就是最大的活跃消费者呀！因此，一个有长远眼光的老板，一个想做长久生意的老板，他一定会在自己的登记会员基础上，去再次做分类，以找出里面的活跃消费者。

而如何找出这些活跃消费者呢？传统模式下，可能主要依靠店内工作人员的记忆和消费金额的累积，到了新的移动互联网时代，现在有很多软件可以实现这个功能，也就是在客人打电话过来时，能有效的区分这位客人的消费频次，甚至是消费记录，这是很不错的一种功能，也是在会员体系上的一种进步。

但是，光区分活跃消费者还不够，因为消费者是流动的，他们现在的活跃不代表永久的活跃，拿龙虾来说，很多曾经吃虾很猛，一周吃三四次的好吃嘴，都因为怀孕和生孩子，中间一两年可能完全不吃虾，而结婚生子是一个女人的必然人生过程，因此这样的情况会很普遍，他们只代表一时的活跃而已。

那怎么办？就需要更进一步，从自己的活跃消费者里面，再次挖掘，找出里面的死忠消费者，什么叫死忠消费者？就是那种哪怕是明天要生孩子了，今晚都必须先吃一顿再说；就是那种今天下午出院，今晚上老公就自觉的打包一份不那么麻辣的龙虾放在家里犒劳她的那种。

当然，这只是玩笑和举例，虽然小龙虾没有安全隐患，虽然我表妹在生孩子前几天都还在吃虾，但我自己并不赞同孕妇和生孩子后吃太辣的东西，为孩子考虑可以吃的相对清淡一点，上述例子只是为了说明：真正的死忠消费者，就是不仅喜欢味道，而且深度了解食材，深度认同老板，以及其他方面的东西。

某种程度来说，一个餐厅最值钱的东西，就是它们的死忠消费者，也只有死忠消费者的数量多少才具有真正的价值，死忠消费者的规模能决定一家餐厅的生命力，甚至能决定一个餐饮品牌的高度，我偏执的认为，看一个老板是否牛逼，就要看他能笼络到多少死忠消费者。

但是需要说明的是，需要弄明白别人成为死忠消费者的理由和原因，比如海底捞，为什么在国内能成为行业标杆？不是他们的员工多么牛，而是有一大批深度认同他们这种服务至上理念的死忠消费者；到了国外呢？因为隐私等原因，人家根本不接受太过于热情的服务，这方面的优势就荡然无存。

因此，作为餐饮老板，想要做长久的餐饮生意，需要下功夫去寻找，并积淀下自家的忠实消费者，而不能仅仅只是去说这个东西市场上有多少人会吃，也不能满足于我店里开通了多少会员，那都存在很多假想，只有当你手里拥有了一大批认同你的味道，认同你的产品，认同你的经营理念，无条件支持你生意的消费者，后续的发展才能更稳健。

基于对会员的这些认识，我在一年半以前，就专门设计了一套会员系统，与我们店内的收银系统全面打通，将到店的会员做了A、B、C、D四种分类，而且摒弃其他判断依据，仅仅通过与个人绑定最深的电话号码来做身份鉴别，以实现对消费者登记的分类，并可以做到消费的“前值判断”。

但遗憾的是，这套系统从开发出来到今年，都因为店内执行力度的问题，也因为在理解上还不够深入，所以一直没有使用好，如果店内一线员工足够认真的话，以我们每天接近300人的接待量一年下来就有几万的登记会员，结果呢？直到肖总入主豪虾传，在他的带领下，才重视这个版块，现在登记会员突破10000人。

店内的这10000 会员，以及年底可能实现的15000会员，仅仅只是有名有姓的数量而已，需要进一步去做更细致的分类和判断工作，必须要像我的微信一样，接近4000人里面，做到90%的区分，能非常准确而快速的分辨出对方是属于什么类型的客人，那么怎么去做到呢？受限于篇幅，我们就留到以后的日子再来分享！

关于会员，里面有太多有意思的东西，也有太多值得去深入研究和挖掘的东西，我们豪虾传能有今天，很多人都以为是我们拥有一个牛逼的味道，但我必须要说的是，除了味道，在与好吃嘴的深度关系，也就是大家所理解的会员关系上，我们付出的更多哈，当然，我们所有的收获也全来自于这些好吃嘴朋友们！

今晚，暂且就分享“会员范畴”这一个话题吧！