豪虾创业日志之《小议“商场餐饮”》

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出差时，看到成都几个商场餐饮的数据，让人大跌眼镜，其中尤其是才开业不就的金楠天街，当初我们去一位难求的场景还历历在目，怎么转眼之间，餐饮商家就开始维权，叫嚷着租金价格太贵了？甚至发展到集体堵住大门情愿？再回想自己这一两年所经历和观察到的商场餐饮情况，今天就来说说这个话题吧。

商场餐饮分为两个板块，其一是以档口为主的美食广场，这样的美食档口不属于独立的餐饮品类，以快餐为主，依托于商场里面逛街的人群，以解决大家饱腹之欲求，以及商场内部员工应对午餐和晚餐的进食所需，某种程度而言，相当于商场的“内部食堂”，一般由商场统一装修和经营，找一些快餐品类入驻即可，它已经存在很多年，非常普遍。

其二是以独立的餐饮品类为主，每个餐厅拥有自己独立的品牌和产品线，不完全依托于商场本身，只是将商场作为一个可选的线下店铺选项，经营的还是具有自我特色的菜品，主要目标人群不只是商场内部员工，而更多是逛商场和商场周边的消费者，品牌方与商场属于租赁关系，是最近几年才开始密集出现，并越来越成为商场招商主力的一种形式。

今天日志所探讨的商场餐饮，主要是探讨第二种餐饮形式，而非第一种，因为第一种餐饮形式就是快餐，它的生命力是永恒的，只要商场存在，针对商场内部上班族和部分逛街消费者的简餐就会永远存在，无非是更换不同的品类而已，虽然弊病也很多，但风险并不大，为此不在今天的探讨之列。

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随着电子商务的强势发展，导致实体店经济面临全面危机，其中受冲击最大的是服装行业，而传统商业体系里，街铺和商场的支撑性品类就是服装行业，因此，当因为电子商务的发展而使得服装行业全面转移成线上经济后，街铺与商场综合体就受到最直接的影响和冲击，并且越来越严重。

除了服装行业之外，线下的实体经济里，其他很多行业都正遭受电子商务发展的冲击，人人自危，但是有为数不多的几个行业的线下属性无法被改变，甚至出现反向的逆增长，为此吸引了包含商业地毡在内的几乎所有人的眼光，那就是娱乐行业和餐饮行业，其中，又尤其是餐饮行业，成为商业地产的重要目标。

因为谁都明白，不管互联网多么发达，未来的电子商务怎么发展，人们吃饭始终是要到餐厅解决的，就算在家里吃，也需要有线下的餐厅进行烹饪和加工才行，它无法单纯的通过线上环节实现全部消费环节，除非在家里自己烹饪，否则总有一个环节是需要落地，基于这个角度，餐饮行业就是一个“无法被改造”的线下行业。

为此，这几年，几乎所有的商业地产，都开始将餐饮锁定为自己的招商目标，目的很简单：一方面是借助餐饮自身的吸引力，把外面的客人吸引进来，增加商场内部的客流量；另一方面，则是为留下商场现有的客流，避免因为周边其他商场的餐饮品类出现客人外流，于是，餐饮一下子成为所有商场追捧的香饽饽。

为此，几乎所有商场的招商主力都主攻餐饮行业，市面上稍微知名一点的餐饮企业，都或多或少的收到过商业地产招商部门的电话，而对于那些知名度很高，人气很好，粉丝忠诚度很高的餐饮，那更是会成为所有商业地产追逐的目标，甚至不惜给出很多优惠条件，为此，很多餐饮人和研究者叫唤：商场餐饮的时代要来了！

果真如此么？

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最开始，我收到一些商业地产的招商电话时，心里还挺高兴，因为觉得自己属于被别人主动挑选的目标和对象，说明被别人重视，但是随着接到的电话越来越多，尤其是到后来接到很多电话，发现对方对我们的产品一窍不通时，我就开始惊讶：这些招商人员连我们经营什么品种都不了解，怎么会主动来找我？

询问身边餐饮经营得比较好的朋友，发现全都是这样的情况，一方面我们惊异于怎么这么多地产公司知道我们的电话号码；另一方面我们惊诧于这些打电话的人对我们所经营的餐饮品类知道的太少。我们这群餐饮人，甚至在最开始莫名其妙的参加过好几次地产商组织的各类针对餐饮的所谓圆桌会议和各种论坛，最终发现都是然并卵的东西，开始变得十分反感。

商业地产的招商团队，我相信都是专门吃这碗饭的高手团队，那些打电话的客户经理也好，前台小妹也好，用词和言语都很恰当，分寸掌握的非常好，但也仅限于如此，遗憾的是他们对电话另一端的餐饮商家了解太少，甚至几乎一无所知，试想，对于一个餐饮老板来说，主动邀请自己过去的人连自己的产品都不知道是什么，会是什么感受？

与餐饮同行交流后发现，这是一个非常普遍的现象，而参加了几次所谓的餐饮论坛和会议后，更是对商业地产那些华而不实的面子功夫彻底厌恶，有这些功夫还不如好好分析自己的定位，周围的目标人群情况，然后梳理当前市场上的餐饮类型，分门别类的做出筛选，按照从好到次的顺序，一家一家的做针对性的了解和拜访，效果好不说，钱也少花很多。

但遗憾的是，能做到这样的商场，太少！

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相反，绝大多数商场都在按照老的思路，做很多浪费时间和精力的无用功，有些是开业之前招商不力，导致开业时间一推再推；有的是即便是勉强开业了，结果商家入驻以后完全无法生存，不到半年就急着赶紧撤退，导致重新门庭冷落；有的则是开业异常火爆，但昙花一现，开业活动一结束就急转直下……

为什么会大面积的普遍出现这些情况，窃以为和商场自身的团队理念有很大的关系，导致在招商中犯很多低级错误，而几乎所有的低级错误都与“太看重品牌”有关联，片面看重和追求品牌商家，认为有了品牌商家就一定能吸引到足够多的客流，其他方面的问题就能迎刃而解，事实上呢？并非如此，下面是最常见的一些错误。

第一个错误：不以需求为导向。自己的商业体身处什么位置，周围的目标消费群是上班族还是社区居民？人口流动性怎么样？不同的人群决定着他们有不同的餐饮消费需求，比如纯CBD附近就不适合长时间逗留和周末消费的餐饮消费，因为他们要么下班急着回家，要么周末在家睡觉不来办公区。

不同的人群构成特点，意味着不同的消费需求、消费习惯和消费能力，只有根据这些情况，去针对性的找出适合这些人群的目标商家，才能激发出他们的消费欲望，让他们心甘情愿的走出家门，来你商场消费，比如火锅，虽然各品牌的味道和知名度都可能差不多，但人均消费差别非常大，你把一个知名度很高，但人均要150左右的店引入到一个只能承受人均60元的消费圈，它名气再大也会死翘翘的。

第二个错误：盲目追求热点和流行餐饮。所谓热点餐厅，也可以理解为流行餐厅，就是那些当前在消费者里面消费热度很高，当前非常受追捧的餐饮品种，这类餐饮可能是因为装修，可能是因为营销，可能是因为噱头等各方面，在消费者层面获得很大的关注度和排队效应，形成非常强的引流效应，成为让商场餐饮两眼放光的类型。

但非常遗憾的是，从商业角度而言，凡是流行的东西，就意味着非常容易过时，一个经久不衰的东西，一定不是流行的东西，这也完全背离了“流行”两个字的内涵，因此，追逐流行性餐饮的错误在于，可能当前非常火爆，但这一股风潮一过，它就会成为垃圾，被市场抛弃，消费者对它也不再感兴趣，招进来何用？

第三个错误：落入商业餐饮的陷阱。什么叫商业餐饮？是最近几年才出现的一个说法，也就是那些味道几乎不合格，但门口长期排队，让人完全想不通的所谓热门餐饮品牌，他们味道虽然难吃，但生意非常好，知名度非常高，而且是属于全国性知名品牌，有些品牌甚至专门做商场餐饮，从来不做街铺。

为什么说它们是陷阱？因为这些餐厅脱离了作为一个提供美食的主体的根本（好的味道），而是通过装修，格调，环境，营销，服务，折扣，活动等方面的强势力量，弥补味道上的劣势，不是通过店内消费产品来实现商业回报，而是通过辐射全国的加盟连锁实现商业价值的最大化。

这些商业餐饮的本质不是餐厅，而是一个又一个商业项目，你如果去跟他们谈味道，他们会认为你“球经不懂”，或者是“味蕾没有打开”，对你的吐槽不以为意，因为在他们的设定里，压根就不是做餐饮，提供的不是美食，而是他们牛逼的商业模式，以及实现的一个又一个商业价值，并引以为傲。

商业餐饮的底层属性决定了，他们追求的不是长久经营利润，而是爆发性的商业回报，他们自己非常清楚，所以那些操盘商业餐饮的公司，都是先后隔几个月就不停的使用相同的招数叠加新的餐饮品牌，去实现又一个商业目的，对他们来说压根不在乎一个单店的长远效益，出现问题甚至都不会自救，而是将精力投放到新的项目上。

因此，商业餐饮从设定上就是短命鬼角色，商场如果是身处社区，周边目标消费群全是买房子，固定的生活群，那么引入这类味道很垃圾，只是博取了眼球效应而一时火爆的商业餐饮，那必然会陷入吃一次就不再上门的结果，引入后的寿命会远远低于其他常规餐饮的寿命，当然，也不要担心，因为商业餐饮自己也会挑选地方，他们一般只会选择流动人口特别大的商业体开店，毕竟，流动客才能支撑他们的排队效应。

第四个错误：钱花在刀背上。地产的招商，传统方式是大量投放媒体广告，然后邀请圈层名人和商家到场扎人气，发展到现在商场餐饮，基本也没有脱离这种模式，投放媒体广告的同时，有了新花样，那就是开各种美食节和搞各类餐饮论坛，把一些知名的餐饮老板邀过去谈谈对商场餐饮的看法，然后拍个片子拿给老板交差……

说得难听点，这些钱都是浪费，属于“钱花在刀背上”了，商场餐饮的“刀刃”是什么？是餐饮企业的前期经营风险——对于一个餐饮企业而言，进入一个新的商场，将面临至少半年到一年的前期经营风险，这种风险来自两个方面，其一是商场对周边消费群的引流能力，其二是餐饮自身的美食吸引力。

为什么那些人流量大，生意好做的商场，再大的代价餐饮老板也抢着入驻？就是因为他们清楚进去没风险，哪怕经营不走也可以全身而退，因此，新开的餐厅，要想吸引到优质商家，其实没必要弄那些虚头八脑的什么论坛，甚至没有必要打那些没多少餐饮老板会看的广告，直接给大家减免房租，甚至补贴装修款即可。

对于一个新的商场来说，如果找不到优质商家，商城本身就会铺面控制很长时间，就算是勉强找到一些餐饮商家，也需要好几年的养客期，因此，与其让餐饮商家有顾虑，不如直接做彻底，把所有的钱都花在消除餐饮商家的经营风险上，比如直接免收一年房租，甚至补贴一些装修费用，借此提高商家入驻的门槛。

当你减免这么长的房租，那么要求入驻商家在保本的基础上，配合你来做各种优惠活动，以把周围的人气带动起来，步调一致的寻求长远发展为目标，大家岂不是更能体谅和愿意配合？我们看到了你的诚意，为了把周边消费者都吸引过来，作为商家，我也愿意拿半年不赚钱来陪你一起努力，寻求一个长期结果。

遗憾的是很多商场不这么干，自以为是的以为自己很牛逼，把钱花在各种宣传和所谓的行业论坛上，真正在商家的筛选和入驻上，则各种死抠，在遇到开业不理想，入驻商家举步维艰时，要支持没支持，要宣传没宣传，最终在面对大量的对抗意见时，躲的躲，辞职的辞职，全都不敢承担责任，让商场和商家之间变成敌对的仇人状态，让商场餐饮变成烂摊子。

第五个错误：缺乏懂行的专家。表面看起来餐饮非常简单，无非就是支几口灶台，请几个工人，做几个菜出来卖就是了，基于餐饮给人的这些假想，很多人都认为餐饮门槛低，没什么技术含量，因此商业地产在组建招商部门时，都选择对招商很懂行的高手，却忽略掉懂餐饮的人，用一个餐饮外行团队来招商餐饮商家。

餐饮行业如果真的那么简单的话，也不至于有80%的淘汰率了，事实上，餐饮行业比很多行业都要复杂和困难很多，因为你所要面临的竞争是全领域和全人才竞争：正因为大家都认为它简单，所以什么人都敢跳进来搅混水，虽然很多人失败了，但堂子却被搅浑了，那些想认真做餐饮的老板，也跟着死翘翘。

餐饮分为哪些大类？这些大类里面有多少小类？每一个小类里面有哪些商家？这些商家里面各自的优缺点是什么？根据不同的排名标准（价位，人气，装修等）分别什么排名？哪些类别适合做商场餐饮？哪些类别坚决不能引入商场？不同的餐饮类型如何做到互相补充，而不是内部恶意竞争？

除了餐饮的选择层面，还涉及到餐饮的经营层面：哪些餐饮容易出坪效？哪些餐饮即使没有坪效也必须要作为战略性引进？哪些餐饮即便是倒贴也要让他们进入？各种餐饮品种之间的门店布局和流动性怎么分配？如何让那些需要花费更长时间来养客的餐饮老板安心养客周期？如何配合那些人气商家，去带动更多的人气效应？……

遗憾的是，上述这些问题需要餐饮专家来考虑和解决，再牛逼的招商团队都解决不了，因为他们可能对餐饮一窍不通，完全是门外汉。试想，用一群门外汉来做需要综合考虑市场因素和行业因素两个专业领域的事情，怎么可能做好？当然，这不能怪这些优秀的招商团队，而应该归责于那些同样对餐饮一无所知的部门头头。

因此，我强烈建议那些真正想把商场餐饮做好的地产巨头们，在组建团队时请两个真正懂餐饮的行家吧，别用外行来做内行才能做好的事情，别狂妄自大的以为只要把知名度高的餐饮弄进来就万事无忧，不得不给您泼冷水的是：光是有知名度的餐饮，在商场里面不一定能把生意做起来，前面已经有很多这样的例子了。

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基于上述的这些原因，目前商场餐饮的很多问题，都是因为外行的招商团队，招进了一群看起来名气很大的餐饮品种所导致，当然，很多商场餐饮的招商团队可能不服，认为自己已经综合考虑过各种情况，甚至对餐饮市场做了深度调研，我不争辩，但同样保持自己的观点不改变，如果真的考虑周全，那商场餐饮怎么如此糟糕？

当然，这还不算最糟糕的局面，甚至，商场餐饮糟糕的只是开始，因为真正糟糕的局面还没有到来，毕竟，目前商场餐饮也才刚刚起步，像成都这样商业综合体严重过剩的城市比较少，沿海很多城市的商业综合体还不饱和，所以商场餐饮感觉正走在欣欣向荣的康庄大道上，所以里面的餐饮开一家火一家，大家挤破头的想往里面挤。

但，这些现象改变不了我上面所说的这些问题，他们无非占据了目前“供不应求”的位置优势而已，一旦随着电子商务的发展，举步维艰后需要找出路的商业综合体越来越多，那在引入餐饮的上述问题，也就会全面集中的出现，而到那时，面对同质化竞争和劣质餐饮充斥其中的局面时，想改变也无能为力了。

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到明年底，成都开门迎客的商业综合体将位居全球第一，商场餐饮将面临更加严峻的形势，事实上，就是现在来说，成都的商场餐饮，日子都已经很不好过了，我身边餐饮做得好的朋友，和我一样几乎每一周都会接到好几个地产项目的招商电话，给我们各种优厚条件，希望我们过去开店，但越是身处其中，我们越是心里害怕。

有兴趣的朋友可以到成都的各大商业综合体去看一看，不管是那些规模非常大，号称生意非常好的环球中心和IFS，规模小一点的凯丹，还是新开业的金楠天街和银泰城，里面的餐饮品类很多，你稍微留意一下那些排队的商家，你分析一下他们的商品类型和属性，会作何感想？

还有很多人在网上叫嚣说什么商场餐饮的时代要来了，可气的是这些人还自诩为餐饮专家，只负责给商场和商家打兴奋剂，而完全不顾商场餐饮的现实问题和未来危机，在我看来，完全是不负责任的做法，他们要么是揣着明白装糊涂的卑鄙小人，为了收钱而居然说假话；要么就是中看不中用的草包，只懂夸夸其谈的说点流行词语而已。

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商场餐饮的时代确实来了，但危机也一起来了，而且，受大环境的影响，它有“营养过剩”而导致夭折的风险！！

这是专门为那些将要与我合作开龙虾店，推广我们四川卤煮龙虾的合作伙伴，以及潜在合作伙伴写的创业实战日志，我将把自己创建豪虾传，借卤煮味道打开四川的龙虾消费市场这个过程中，所积累起来的经验和教训，全部毫无保留的分享出来，供朋友们参考，希望能让大家少走弯路，避免不必要的损失。

继江苏十三香，湖北油焖大虾，湖南口味虾之后，第四个具有地区代表性的龙虾味型，纯正的川派麻辣味道，曾经专属于成都豪虾传龙虾馆，他们借这个味道成功撬开成都的龙虾消费市场，引出四川吃龙虾的热潮；现在创始人面向全国推广四川卤煮味道，争取让全国喜爱龙虾的消费者，品尝到地道四川风味的麻辣小龙虾！