温馨提示：本文约4730字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
竞争二字在商业的比重已经超乎了想象！
从计划经济转变到市场经济以来，竞争就从未停止过。正是因为竞争的存在才开辟了红海、分化了品类、推动了创新、诞生了品牌……就筷玩思维（www.kwthink.cn）深度聚焦的餐饮业而言，竞争更是造就了品类革命，分化、聚合、裂变……一个有意思的商业氛围和集合体就此诞生了。
但对于竞争二字，并不是大多人理解的那样，它不是打打价格战，不是单单指做做营销或某些公关行为而已。如何直面竞争以及如何提升直面竞争的能力和打法，这已经成了包括餐饮在内的创业者的最核心能力之一。
✔竞争的多种可能性，没有谁能一直站在原地
读过《物种起源》的人都知道，“物竞天择，适者生存”，这八个字决定了我们看到的生命世界，其中，竞争的重要性不可言喻。
只有在市场经济中，才有了市场竞争这一概念，换句话说，有了市场、有了经济，就有了竞争。甚至可以说，如果没有竞争，就没有我们看到、享用到的一切，这是竞争为受众带来的“美好生活”。关于竞争，它的体现也不少，如某个商品降价了、打折了、买X送X了、出新品了……
不同于受众，竞争对企业来说，它时好时坏，还得看企业在竞争中所处的位置。某个写字楼商圈，假定大家都在卖正餐，此时一些新店卖麻辣烫、卖小吃，就很好地切准了空缺需求和市场。最常见的是某家店通过打折聚拢了大量的客源，那同商圈内的其它门店是跟还是不跟？是打折还是不打折？
由此看来，竞争的好坏之处在于：某个或者某些商家能否通过某些手段来让自己获利，其中，有获利的一方，也自然有失利的一方，再细分下去，竞争可以分为挑起方和被动方。有意思的是，挑起方不一定就是必然获利的一方，被动方也不属于必然失利的一方。更有意思的是，早期获利方不代表最终的获利方，反之也一样。
举个例子，宝洁旗下的飘柔和潘婷，由于价位不同，导致两款产品的客群也不一样，某天，潘婷新出了一款产品，采用了打折的措施，这一措施让下沉的客群上了潘婷的“贼船”。而飘柔怎么办？降价回应吗？显然不合适。与此同时，与飘柔同等定位的其它品牌呢？更下沉的品牌呢？这些显然都躺枪了。
在上述这个案例中，谁是主动竞争，谁是被动竞争，谁是获利方，谁是失利方，大家都能看的很清楚，但商业竞争的复杂之处在于：有些品牌方根本不知道自己在什么时候遇到了竞争，不知道自己什么时候“被动竞争”了，更不知道自己何时成了失利方。
比如说，飘柔的某一款产品一直卖9.9元，潘婷突然出了一款新品在某地折后卖11.9元，与此同时，海飞丝新品促销了，清扬拉上某个流量明星与粉丝互动了，更包括某个品牌在线上开了新渠道，某某品牌联合某商城做了联合营销等等，这些都会让某些品牌方被动地成为被动竞争方。
主动竞争，这也是商业竞争中较为常见的玩法，如主动降价、主动营销等，而被动竞争方随着将自身竞争劣势逆转，被动竞争方也会上升为“后主动竞争方”，通过竞争导向的逆转，原先主动竞争方也会成为“后被动竞争方”。
打个简单的比喻，A火锅品牌眼红隔壁B火锅品牌生意更好，人均更高，于是A玩了一个营销手段，声称火锅就要用纯净水，并亮出了康师傅的牌子。
B火锅店不慌不忙，老板连夜进了一批怡宝水，“伪造”了一批进货单，在对方最嘚瑟的时候打出，“怡宝水好还是康师傅水好？欢迎品鉴”。隔日又打出了“常规蔬菜好还是有机蔬菜好？欢迎品鉴！”
这就是直接竞争，伴随着直接竞争对手采取的手段，竞争的主动与被动、获利与失利都在发生不确定的逆转。
然而，无论何种竞争导向，竞争的目的是什么？打败竞争对手吗？
✔竞争的有效导向，获得用户比打败对手更重要
为什么很多企业在竞争中投入了大量的金钱和人力，最终却一无所获？且最终并不能打败对手，也无法获利的原因在哪？
筷玩思维分析认为，企业方玩竞争手段，如果不能获得用户认可，那么，企业方的竞争行为将毫无意义。
问题来了：假设说你是企业方，你通过竞争，最终占领的是用户的心智还是一片废墟？这个思考很重要。
以上文提到的火锅店就水质这一层面的竞争为例，火锅业使用或者不使用纯净水，用户真的在乎吗？
假设说竞争的导火索是：眼红对方生意好，眼红对方人均更高，且导向也是打败对手，我们就难免会从市场中见到很多奇奇怪怪又毫无逻辑的竞争手段。
比如说一些常见的行为，今天5折、明天4折、后天1折……
企业方为了盈利吗？并不是，且可能并不盈利。
企业方为了获客吗？是的，获得了，但获得的都是“垃圾客户”。
我们与这些餐饮老板聊天，得出的答案大多都是为了搞死竞争对手。而实际情况是竞争对手还稳稳当当活着，出歪招的人最终得罪了同行，更得罪了老铁顾客。竞争使用歪招必定占领的是“歪客”，简单说就是一片废墟。
只有正确的竞争导向，才能正确地占领正确的用户心智。正确的用户心智，有几个点：1)、用户是正确的（他不会因为你不做营销就不来）；2)、用户是活的（要有复购，愿意推荐新客）；3)、你给的为用户所需（用户期待并认可）。
结合起来看，竞争不是品牌方要给什么，而是用户需要什么、行业需要什么、商圈需要什么，同时还得了解用户不需要什么、行业不需要什么、商圈不需要什么……
1)、品牌方要对自己负责，更要对真实用户负责
2019年的当下，我们与一些新入行的餐饮老板聊天，他们对于竞争的看法还是一样：把竞争对手搞死，就可以盈利了。
这是一件非常有趣的事儿，似乎傻蛋不会因为2019年来了就减少，傻蛋一直都在，只是从未赢过。
比如说，你把隔壁老王逼死了，来了肯德基、麦当劳，来了鼎泰丰、海底捞，你怎么办？玩竞争千万不能像打怪，不能打着打着，自己没升级，却把BOSS引了出来，这是灭顶之灾。
竞争理由不能品牌方自己瞎咧咧，品牌方要对自己负责，更要对真实用户负责，无论给出什么样的理由，无论什么样的营销手段，首先得确保自己能在竞争中盈利或者获利，即使只是为了获得用户，也得问一个问题，你获取的用户是真实用户吗？是“活生生的用户”吗？
2)、竞争理由不是看品牌方想给什么，而是用户需要什么
如果问用户要什么，用户肯定说，“能不能免费？能不能免费还八抬大轿请我去吃？能不能给钱让我去吃？”
品牌方说，“抱歉，老子要盈利，你这样，我不陪你们玩了。”
实际情况是：你不竞争，自然有人把你拉到竞争的环境中去，如果要确保盈利、确保健康成长，假设说打7折还能盈利，且也为用户所需，那么能不能做呢？
正常情况下，不能，因为在打折这件事儿上，用户永远需要更低的折扣，如果不是必然，可以不打折就尽量不打折。所以说，如果你策划的竞争手段无法满足顾客，那你就不要去做。
一些企业家说，我从不在餐品中打折，一般情况下，我们会学习麦当劳，给用户赠送一些他们需要的小礼品，只要你用心去寻找，总有用户非常期待的玩法；另一些餐饮人则表示，菜品也是可以玩营销的，比如非主力菜品打打折是可以的，只要设置好用户的人均就可以。
还有餐饮人说，招牌产品也可以做营销活动的，面对竞争，无论主动竞争还是被动竞争，你一定要满足顾客真实期待的需求，但如果是用招牌产品做营销，活动就得设置好，一定要可控。不是尽量可控，而是必须可控，否则，宁愿不营销，宁愿不参与竞争。
简单说，以用户为导向的竞争行为，不是为了打败对手，而是让用户喜欢你，更是为了企业的可持续发展。
✔别害怕竞争，竞争可以是企业发展的加速器
商业竞争的有趣之处在于：即使你今天输了竞争，但只要你赢得了用户，那你还是赢了。比如说，小米手机被嫌弃，但真实粉丝却喜欢得不得了，虽然表面销量还落后于“蓝红厂”，但从长远来看销量未必不能后来居上。
明白了竞争的合理导向为赢得顾客后，就可以进入竞争的第二层认知，如果非竞争不可，何不主动竞争？
很多企业家主动竞争，其实也是为了话语权，先发者大多会成为第一人，比如说大家都在做毛肚火锅，然而谁最先打出这个招牌，谁就是用户认为的王。
大玩家有大玩家的玩法，他们有大量的用户群体，占领了大量的用户心智，还有大量的工具赋能，可以说是一声号令天下知，那么小玩家该怎么办呢？
大家都知道竞争是为了获得用户，但如果早期时企业不懂用户怎么办？
比如说，一家餐厅经营的品类有两个，一是米饭，二是面条，由于门店经营者不知道应该将重心趋于哪个品类，所以他就只能用竞争来做测试。
一般情况下，门店经营数个月后从订单量情况可以找出发力的核心，但问题在于：经营者等不起，顾客等不起，更重要的是，门店一旦投错了资源，或者资源不均且不对，这对经营者来说是一个非常大的打击。
门店是这样玩的：面条打8折，米饭按兵不动;第二阶段为米饭8折，而面条按兵不动；第三个阶段为米饭和面条各打8折。同时，活动为了避免出现厌烦而误选，每个阶段都持续了3天，一个阶段到另一阶段中间有数天缓冲期。
这个主动竞争玩法，不为打击对手，也不为获取用户，实际目的是为了快速找准用户心中的诉求。简单说，在某些特定的环境下，竞争不是为了营销，也不是为了得到什么，而是来试图找到用户心中的所求。
因为找到用户心中的所求后，品牌方就可以精准投资源在正确的模式和品类上，在一定情况下，主动竞争可以是企业发展的加速器。
在这个阶段，主动竞争者仅仅保持进攻者的姿态是不够的，只有持续不断地洞察用户，提出新的价值主张，才是进攻的有效着力点。比如说，门店知道顾客更爱吃面还是米饭后，就可以在这个路上飙车。
✔用价值主张为品牌方建立竞争壁垒
竞争怕什么呢？最怕钱投了，用户来了却留不住；更怕早上提出的竞争理念，下午就被隔壁的老王吊打；最怕的是企业方提出的竞争点是一个笑话。
大家都在玩竞争，常规手段无非降降价、做做活动等，而对手一旦玩的比你狠，且让你无法追击，这是很“无奈且丢脸”的一件事儿。
核心问题是：关于竞争、关于竞争的玩法，你是否有独特的价值主张？是否建立了竞争壁垒？
价值主张的前提是：品牌方提供的产品或者服务是否存在独特的价值？
以排骨饭为例，比如说都在打折，用户凭什么要选你？都是排骨饭，用户除了思考价格外，还会考虑哪些因素？
如果是两家直面竞争的快餐店，面对两份同样的排骨饭，A店推出了原价25元、现价18元的促销活动，如果此时B店的活动标价为16元，且都是一样的排骨饭，最先提出竞争的A店明显被动了。
这时候，C店站出来了说，“你们的排骨饭都是快餐，而我的排骨饭是有资质的星级大厨精选，数小时炖煮最终蒸成品”，此时C店就在被动竞争中反击了，即使C店的排骨饭不降价，即使是按原价25元销售，但可能消费者更愿意在C店消费。
因为A/B两店的竞争方式，用户看不到价值主张，而C店有。
面对这样的情况，A/B两店能怎么做？星级大厨、食材精选、烹饪方式是无法直接复制的。这时候，我们就可以说，C店用价值主张为自身建立了竞争壁垒。
价值主张不仅可以用于被动竞争时的亮剑反击，更可用于主动竞争，比如说，C店要是早期就打出了排骨饭的优势，那A/B两店还会做排骨饭吗？没有了产品优势，收不到订单，A/B两店可能会直接放弃这个产品，或者减少资源投入。
关于竞争，我们可以出总结出三点，一是竞争可以分为主动竞争和被动竞争，企业方在竞争态势中所处的位置并非一成不变，会随着企业方和竞争对手等应对竞争的方式而发生变化；二是竞争的目的除了打败对手，赢得用户才是重点；三是要找到用户的所需，找到自身对应的价值，主动竞争才能避免竞争，同时，竞争是企业的磨刀石，它可以推动企业进步。
简单说，企业方要有直面竞争的能力，知道竞争的目的，明白该怎么处理竞争，最终懂得如何在竞争中占据优势并获利。那么，竞争二字就成正能量了。
✔结语
任何个体、组织或者机构，一旦诞生就无法避免竞争，学会直面竞争也是创业者必备的能力。
企业方在竞争中是获利方还是失利方，全凭认知和打法，换句话说，企业方是否建立了竞争壁垒也是竞争的决定因素。
最后把顺为资本投资合伙人周航的一句话送给大家，“竞争是企业成长的加速器，更是一场长期的游戏，在竞争中，企业方要有主动竞争的能力。关于竞争，企业方要学会拥抱竞争、喜欢竞争、直面竞争，唯有享受竞争，才不会被竞争所害。”
2019版筷玩思维内容营销（广告投放）执行报价已于3月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与苏先生（手机/微信：15650737218）具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。
官宣：筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计200余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。
喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!
原创文章，作者：筷玩思维，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/76792.html
