内蒙火锅最风光时，还是在小肥羊被称为“中国火锅第一股”、“嫁入”豪门成为肯德基、必胜客的表兄弟的时候。
但在最近几年，小肥羊频频传出关店、业绩下滑等消息，背靠餐饮巨头百胜集团这棵大树的小肥羊已经风光不在。
就在小肥羊没落之际，火锅市场的竞争却越来越激烈，硝烟四起。
传统火锅按照地域和风味流派来划分的话，可分为南派与北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表，北派以北京、内蒙古的清汤涮肉火锅为代表。
而现在在这一领域，市场越来越趋向于细分。无论是出于迎合消费者还是突出差异化，越来越多的个性火锅品牌如雨后春笋般冒出。
从特色化服务来说，海底捞已经成为了这一领域的龙头老大。
从锅底口味上来说，各种新鲜锅底争相出现，豆浆火锅、乳酪火锅等不一而足。
从火锅类型来说，外来和尚好念经，泰式冬阴功火锅、印度咖喱火锅、日式豆乳火锅、韩式年糕火锅等在市场上也非常火爆。
从火锅食材角度来说，鱼火锅、鸡肉火锅等，逐渐形成田园鸡、新辣道这样专注细分食材的大型连锁企业。
但是，唯独内蒙火锅在小肥羊的时代过去之后，一直都没有大动作。
而近期，一家来自呼伦贝尔的火锅品牌“阿荣小镇”，在人民大会堂举办了品牌推介会，高调宣布进驻北京市场。不仅如此，阿荣小镇还把进京的首家门店选在了望京国际商业中心C座4层，就在海底捞的隔壁。
这一系列的高调举动，让业内人士纷纷猜测，阿荣小镇这葫芦里到底卖的什么药？
对标海底捞，特色化食材是进军北京市场最大底气
阿荣小镇自2006年创立，至今已经走过10个年头。之所以将走出去的第一站选在北京，一方面是因为北京有涮羊肉的传统，另一方面，北京的消费者对内蒙火锅并不陌生。曾经在北京市场火爆一时的小肥羊，培养了一批喜爱内蒙火锅的消费者。
而谈及阿荣小镇为什么将进京后的第一家门店选在海底捞隔壁的时候，阿荣小镇的创始人万海娟表示，一方面是认同海底捞的选址，另一方面则是因为开在海底捞的旁边，更能凸显品牌特色。
图为阿荣小镇品牌创始人万海娟
目前，阿荣小镇的顾客需求还是以家人和朋友聚餐等社交化的需求为主，在门店内既有两三人的小桌，也有包厢，可以同时承担简餐和宴请的功能。所以，万海娟认为街边店比商场店更加适合，海底捞的这一选址正好符合阿荣小镇的定位。
海底捞目前是北京火锅市场川味火锅的龙头品牌，阿荣小镇的这一举动也表明了其争夺北京火锅市场的决心。那么，阿荣小镇的筹码到底是什么呢？
这可能还要从阿荣小镇在地方的崛起说起。
虽然在北京的火锅市场，阿荣小镇还是一个新品牌，但是在内蒙古呼伦贝尔，阿荣小镇却有着十年的经营经验。
阿荣小镇品牌名来自万海娟的家乡阿荣旗这一地名，阿荣旗位于内蒙古的东北部，城市人口只有6万。就在这样一个小城市，阿荣小镇的两家门店一年的营业额能做到1000多万，其客单价在70元左右。
据万海娟透露，此前阿荣小镇在呼伦贝尔的门店一年接待的顾客近10万人，平均每个阿荣旗人每年进店消费的频次在1.7次。甚至阿荣旗周边的城市，如黑龙江、吉林、辽宁等地的顾客都慕名而来。
在阿荣旗当地，阿荣小镇无论从品牌的认知度还是美誉度上，更多的是以一个城市的旗帜性餐饮品牌形象出现。
复购率对于餐饮行业来说十分重要，尤其在人口稀少的小城市，能否获得一定数量的回头客更是企业能否做大做强的关键。
万海娟在经营阿荣小镇的过程中，对这一点更是体会深刻。
那么，在一个人口如此稀少的城市，阿荣小镇是如何做到这一成绩的呢？万海娟从两个方面入手。
第一、布局上游，深挖特色食材
火锅的呈现形式，决定了其对食材的新鲜程度和品相的要求必然是要高于其他餐饮品类。
比起四川火锅对汤底的考究，内蒙火锅则更加重视食材。这源于内蒙人天生对于食材的敏感和近乎偏执的追求，当地很多的火锅爱好者，基本只要用清水涮一下就知道食材的好坏。
因此，当万海娟在经营阿荣小镇时，就是根据当地消费者的这一喜好，逐步布局上游。
自2010年起，阿荣小镇就开始自营呼伦贝尔碱草地牧场，在随后6年的时间里，万海娟更是不断的扩张碱草地牧场，截止到现在，阿荣小镇旗下自营牧场达50万亩，而且目前“碱草地羊”已成为阿荣小镇旗下产品品牌。
碱草又名羊草，有“牛羊的细粮”之称，草好羊才好，所以以碱草为主要食物的羊，不仅肉质鲜嫩，奶香浓郁，而且营养丰富，口感较普通羊肉差别很大。
因此，掌握这一核心资源，是阿荣小镇能够在呼伦贝尔站稳脚跟的关键，同时也是能够进一步扩张，走进北京市场最大的筹码。
万海娟说：“火锅的本地属性非常强，也十分依赖食材，只有本地人都认可了，去外地扩张才更有底气。”
第二、注重品牌建设，店内场景设置呈现地方特色
阿荣小镇作为阿荣旗地方性品牌，除了在食材上突显品牌特色之外，在门店装修风格上与当地特色化的景色相结合。
比如，在店内展现阿荣旗当地和呼伦贝尔草原的风景图片，并且根据不同的季节进行轮换，春天是杜鹃花和白桦林，夏季是绿色的大草原等。
把美景搬到餐厅，这一做法也吸引了很多的游客。
在当地由于城市人口较少，只要具备一定的品牌特色，形成口碑传播，在品牌推广上相对比较简单。但是北京市场不一样，体量大，餐饮形式多样，品牌竞争激烈，阿荣小镇作为新品牌，想要打响第一枪，还需要在品牌推广上加大力度。
而万海娟也坦言，这一点是在进驻北京市场之前所没有想到的，但是团队很快做出了调整，将充分利用北京的各种资源，如大众点评等多种线上线下渠道等，进一步开展品牌宣传的活动。
发挥全产业链优势，衍生出餐饮和电商两条路
注重品牌建设和突出的食材特色，让阿荣小镇在呼伦贝尔小有名气，但想要走出去，还是要依托强大的供应链。
在当今的餐饮市场，布局上游已经不是什么新鲜事，越来越多的业内人士认识到想要真正保证产品品质，控制上游环节是关键。
阿荣小镇拥有内蒙碱草地核心资源，在上游自营50万亩碱草地牧场进行放养，同时在牧场旁边建立了羊肉屠宰生产加工基地和羊肉深加工工厂，形成了羊肉加工的标准化流程。
熟悉的人都知道，不同部位的羊肉口感和营养价值均不一样，售卖渠道和售价也不一样。因此，在羊肉深加工厂需要对整只羊进行不同区块的分切，挑选其中精华部位，高品质的羊肉通过冷链物流运至门店，最终呈现在消费者的餐桌上。
上述整个环节，万海娟都追求原生态。无论是前期散养的养殖方式，还是后期在餐桌上搭配由本土食材熬制的底料，都突出了这一原则。
目前，除了阿荣小镇自有门店消化羊肉之外，也可以供给第三方或进驻商超。对于目前牧场羊肉的产量，万海娟透露，供应几十家门店是完全没有问题的。
围绕羊肉资源，阿荣小镇在上、中、下游等各环节铺设了一条生态产业链，并采取集团化的运营方式。
虽然，这种模式链条长，资产也相对较重，但是对品牌后期发展非常有利。一方面能够保证产品品质不失控，也能在食材成本上建立一定的优势，另一方面，还能借助供应链优势，衍生出副牌。
以新辣道为例，它以鱼火锅为主打特色，因此，其鱼肉的供应都是来自新辣道集团自建的大型养殖基地。同时，新辣道还充分利用其在高蛋白水产品类上的供应链优势，衍生出“良记”小龙虾的子品牌。
在这一方面，阿荣小镇和新辣道有异曲同工之处。
目前，在终端消费领域，阿荣小镇火锅品牌主打羊肉，其新鲜羊肉都是从内蒙空运至北京，门店的客单价在120元左右，走的是特色化火锅路线。
而据万海娟透露，未来还将在北京市场建立羊杂汤的快餐品牌，进一步深挖北京的羊肉市场。
羊杂汤品牌的成立就是依托于阿荣小镇建立的这条羊肉的全产业链，不过，就目前阿荣小镇在北京市场的发展来说，还是要先做好火锅这一品类，提升品牌势能。
万海娟也坦言，目前，阿荣小镇品牌推广工作还未全部开展，同时，阿荣小镇在进驻北京市场时正好是7月份，开业3个月以来，店内的营业额受到一些季节性因素的影响。
这一现状对于万海娟来说也是预料之中的事情，为了提升品牌知名度，阿荣小镇在北京第二家店已经在选址当中。
在终端消费领域，除了建立餐饮品牌之外，阿荣小镇还建立了线上销售渠道，据万海娟透露，目前，已经和天猫达成合作，将通过这一渠道，进行羊肉产品的销售。
总体上来说，阿荣小镇围绕碱草地羊建立的这条全产业链，虽然投入了大量的资源，但是会为阿荣小镇未来的发展提供强大的支持。
而站在涮羊肉火锅品类来看，未来，谁拥有好的食材资源，谁能够掌握源头，也就意味着谁最具有竞争力，未来谁的市场份额会更多。
人们常说的“好食材者得火锅天下”，万海娟也是如此认为，“未来，火锅市场拼的还是食材。”
因此，在呼伦贝尔发展的近十年间，万海娟没有把全部精力放在开店上，而是深度去布局上游，掌握上游优质的羊肉资源，然后在其认为恰当的时机，一举进军北京。
未来，在北京市场，阿荣小镇要走的路还很长。
尤其是在火锅领域竞争如此激烈的情况下，阿荣小镇有食材和全产业链的优势，发展后劲会很足，而且，目前在北京火锅市场内蒙火锅继小肥羊之后，暂时没有出现独占市场的品牌，阿荣小镇此时进入，在时机上具备一定优势。
但是，在北京火锅市场，阿荣小镇作为新起的品牌，若想在这片红海中争得一席之地，还需要更高维度的战略规划。
并且，阿荣小镇作为内蒙地方性品牌，对北京市场的认知度还需要进一步的加强，如何打响品牌知名度，从众多的火锅品牌中脱颖而出，是当前阿荣小镇的主要任务。【点击文末阅读原文报名参加筷玩思维《2016年度餐饮品牌与资本高峰论坛》】
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