在餐饮单品爆款逻辑下,宇宙卷饼如何在细分领域掘金?

“你是想吃烤鱼、火锅,还是牛排?”

这是不是你与友人一起吃饭前的场景?再仔细思考一下这句话,我们往往问的都是众多美食中的某一单品。

的确,单品思维已经成为当前餐饮行业的商业逻辑之一。

纵观整个餐饮行业,大而全的餐厅屡屡传出经营困难的消息,如有着十几年历史的湘香天下,虽然还在经营,但为了缩减成本,将两千多平米的店面缩减到七百平米,从大型餐饮转为中小型餐饮,以维持正常运转。反而是小而美的餐厅,往往以一两款主打餐品作为“镇店之宝”,做出了大市场。

当提到肉夹馍你会想到西少爷,提到煎饼你会想到黄太吉……

无一例外,这些名气不小的餐饮企业均是以单品为核心,通过打造爆款来吸引用户,开辟市场。但今天我们不聊黄太吉,也不聊西少爷,聊一聊同样以小吃作为市场切入点的宇宙卷饼。

宇宙卷饼于2014年初正式成立,因第一家门店开在有着“宇宙中心”之称的五道口而得名。目前在北京拥有3家对外营业的门店,另有2家正处于装修状态,预计年底开业,还有1家专门负责外卖的配送点。

宇宙卷饼创始人刘晴

宇宙卷饼创始人刘晴是网易技术出身,头顶北大MBA光环,因上过“天天向上”被广大消费者熟知,宇宙卷饼也因此成为五道口的明星餐饮品牌。

卷饼市场有待挖掘,手握好牌还要会打

刘晴最初选择卷饼品类,主要是依据个人喜好。她曾经在国外吃过一种墨西哥卷,回国后还时常回忆起那个味道,于是,连泡面都不会煮的她,开始研究起卷饼。

虽然,刘晴与卷饼的相遇纯属偶然,但是从市场角度分析,卷饼是非常符合互联网思维的餐饮品类,其生产制作成本低、流程简单,容易标准化。而且,在卷饼细分领域,至今都没有出现可以占领市场的品牌,可以说,一开始刘晴就拿着一手好牌。

虽手握好牌但要会打才行,作为跨界创业者,刘晴凭着一腔热血,摸索出一些门道。

在产品上,刚开始刘晴研究的是西式卷饼。上线之前,她邀请了身边近百位好友进行试吃,然而得到的反馈是:不适合做主餐,因为不符合中国人对主餐温度的要求。

刘晴马上对产品进行改良,采用西式形式,但是馅料制作则采用中式炒菜的方法,通过现场炒制完成。在上线之后,这种制作方式,让宇宙卷饼在口感上获得消费者的认可。但这种方式对后厨依赖性大,一旦规模扩大,不利于产品的标准化。

于是,刘晴开始探索和寻找一种更优的生产方式。经过探索,宇宙卷饼形成了一套完整的标准化程序。首先通过工厂采用烤箱烤制成半成品,再经过冷链车运至仓库保存,按照各门店预期销售进行配送,最后在门店完成最后一道工序的加工。

通过这种生产方式,宇宙卷饼实现了去厨师化,每个门店只需配备3到5名工作人员,就可以保证日常的运营。

在包装上,刘晴也是颇费心思。最初采用的是薄锡纸,但是不利于卷饼成型。后来改用厚锡纸,但不利于产品加热,而且消费者在食用时容易把嘴划破。最后采用的食品油纸,由于韧性足,为了让消费者食用便利,再次进行改良,将油纸切为三段,最终才形成现在的三段式油纸。

有好的产品,还要搭配好的市场营销策略,才能获取好的市场效果。网易出身的刘晴天生具备互联网思维,善于利用微博、微信等工具,针对不同门店和目标人群制定对应的营销策略。例如在欧洲杯期间,宇宙卷饼会在线上渠道推出夜宵组合套餐;在学校附近门店则会制定通过学生证来获取优惠的策略。

当初只是抱着试一试心态的刘晴,因为握着一手好牌,并且对产品足够用心,围绕用户打出组合拳,虽然在影响力和知名度上,宇宙卷饼还不及黄太吉和西少爷,但一直处于稳步上升的状态。

在2015年,宇宙卷饼获得来自天图合伙人李康林先生领投,乐奕创投跟投400万的投资,估值达4000万。并且到今年年底,宇宙卷饼在北京的直营店将扩展到6家,而每30平米的日营业额达到5000元。

以卷饼为例,单品思维到底好在哪?

前有西少爷迅速走红,后有宇宙卷饼竿头日上,不难发现它们的成功有一些共性因素,比如高学历的创始人、互联网思维等,还有一个最根本的共性因素——单品思维。

那么,单品思维到底好在哪,筷玩思维借助宇宙卷饼的案例进行分析。

容易标准化。传统餐饮菜品品类多,制作流程复杂,很难解决标准化问题。而宇宙卷饼本身制作工序简单,品类少,很容易实现标准化。同时,标准化实现后,门店对后厨依赖性会越来越小,因此其多以十几平的小店为主,节省了租金。

人效高,成本低。由于宇宙卷饼通过工厂来完成半成品制作,门店人员只需完成最后一步制作,所以对门店本身人员需求度不高,人员成本相对较低。

菜品制作更专业。传统餐饮动辄上百道菜品,菜品种类越多,对厨师要求就越高。而宇宙卷饼则不同,其常规产品始终保持在7款左右,配合其他简单辅助菜品,所有产品研究始终围绕这几款菜品下功夫,因而更专业。

容易复制。传统餐饮门店面积大,工作人员多,成本高,在门店扩张中,存在诸多问题。而像宇宙卷饼这样的单品店,经营面积不大,运营成本相对较低。而且在考虑成本因素上,只需把握好租金成本,这样分店扩张会更容易。

足够大众化。卷饼、肉夹馍等都是大众餐饮,这也是容易得到市场认可的关键因素,无论是街边火热的土豆丝卷饼,还是鸡蛋灌饼其“卷”的形态,都已深深植入了消费者脑海中,所以在市场培育方面成本较低。

出餐速度快。宇宙卷饼目标客户群以白领人群为主,这类人群午餐时间紧张,因而对于出餐速度要求较高,而卷饼出餐速度远远高于传统的餐饮品类。据刘晴透露,店内熟练的员工可以达到10秒出餐的速度,满足了白领用户群现实需求。

由此看来,单品策略是非常能体现互联网思维的一种策略,与传统餐饮相比在标准化、可复制性上都具备优势,也是其在大众餐饮市场爆发的重要原因。而目前这种小而美的餐饮企业,也凭借这种模式的可复制性,在市场上开始逐渐裂变。

爆款的成功打造是提升品牌知名度的关键

单品思维是餐饮行业的大趋势,但是,仅仅依靠单品不足以在市场脱颖而出,因此打造爆款成为餐饮企业最好的一把利器,通常一款爆款产品就能创造销售神话。所以,爆品其实是单品思维下更精准的营销策略,但只有把单品的某几个层面做到极致,才有可能打造出爆品。

在注重单品思维的宇宙卷饼菜单中,有一款产品长期以来高居销售榜榜首,就是飘香肘子卷饼,很多消费者均是为此慕名而来,可以说是实打实的爆款。

然而,这款产品的产生却并不顺利。

当时,刘晴对于餐饮行业的基础经验非常欠缺,甚至分不清楚猪肉和牛肉的区别。由于不专业,刘晴在最初产品的选择上,不能很准确地把握大众口味。当时,宇宙卷饼采用的是现场炒制的方式制作馅料,而炒菜卷饼最大问题就是菜汤,菜品汤汁易流出,而且不是所有的中餐炒菜都适合卷饼。

另外,由于宇宙卷饼绝大部分口味以荤菜为主,在肉质鲜嫩度上要求较高,但是刘晴坚持不使用添加剂,但又不了解其他改善肉质的秘诀,因此在口感上大打折扣,这种种原因使宇宙卷饼在经营初期并不顺利。

所以,当时有着丰富经验的后厨厨师推荐刘晴做肘子口味的卷饼,而这款产品一上线就获得了消费者认可,店内的经营状况也有了好转。至今,飘香肘子卷饼依然是宇宙卷饼的主打产品。

飘香肘子卷饼的出现,成功地吸引了大批消费者,并且在店面运营不良的情况下,凭借这款产品,店内销售业绩实现了爆发式增长,为宇宙卷饼打开更大的市场空间。

目前宇宙卷饼的常规菜单是7款产品,一旦有新品推出,刘晴和其团队就会对菜品销售数据进行分析,决定哪一款产品应该淘汰,并挖掘出最具有发展潜力的产品,再制定合理的营销策略,打造爆款。

其实对于卷饼这种特色化产品,打造爆款还是具备一定优势,因为其本身就具备一定卖点,也就能把喜欢它的消费者吸引过来,最终形成畅销品。

但是对于爆款产品的打造,不仅仅是黄太吉煎饼爆炸式的营销,而是需要深耕市场,对消费者需求有着准确判断。而打造爆款,最终是为品牌服务,有了销量和人气,品牌知名度也就自然而然地提升了。

回看宇宙卷饼的发展历程,爆款的成功打造,为其发展奠定了良好基础,是其品牌知名度提升的关键因素。

结语

据筷玩思维了解,目前,宇宙卷饼团队已经开始对全国其他城市进行考察和评估,预计将向北京以外的城市扩张。对品牌格外注重的刘晴也表示,将不会采用加盟方式,而是采取公司合作控股方式去扩张门店,并且将上海、广州等一线城市作为扩张计划的首选。

未来,宇宙卷饼在扩张过程中,必然会面临地区差异化问题,包括消费者饮食习惯差异、地方政策差异等,人员管理问题、生产物流问题等。

另外,从市场竞争来看,虽然在卷饼市场上还未出现一家独大的情况,但是竞争者却也并不少见,比如黄太吉推出的特色卷饼等。而且,卷饼始终是一个小众化市场,按照国人的饮食习惯,卷饼很难被归为正餐行列,因此,宇宙卷饼也应对式地推出了米饭、面条等套餐,但如何一如既往地保证品牌特色化和差异化,也成为宇宙卷饼未来需要思考的问题。

未来,宇宙卷饼能否走出北京,成为全国性的连锁餐饮品牌,筷玩思维也将持续跟进。而市场上以单品思维切入市场的餐饮企业众多,筷玩思维也将保持高度关注。

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