美特斯邦威和森马：一个亏10亿，一个赚15亿 连锁实体企业如何应对？

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2019半年财报显示，美特斯邦威期内营业收入约为27.99亿元，约亏损1.38亿元；深交所预计其2019年度的净利润亏损10-5亿元。

2019年，森马总营收193.58亿元，营业利润21.58亿元，归属于上市公司股东的净利润15.45亿元。

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一个亏了10亿

一个赚了15亿

差别怎么如此之大呢？

面对企业连续巨亏，美特斯邦威为此连续投入巨大的人力、物力和财力做电商平台邦购网、有范APP、O2O战略、冠名互联网综艺节目等，但结果不尽如人意。

与美特斯邦威截然相反的是其老伙伴森马的杰出表现。同属温州、同属休闲服装定位但稍后时间起步的森马服饰应对品牌老化的举措值得思考，森马做了相应的品牌升级和创立新品牌：重点做儿童服装品牌巴拉巴拉，且大力采用连锁经营的方式。

数据显示，到2018年时，儿童服装的营收已经占了森马总营收的56.14%。

到2019年初，巴拉巴拉已经在全国拥有超过5000家门店，连续5次蝉联天猫双11母婴行业TOP 1。

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美特斯邦威与森马的转型以及转型后的天壤之别，是否给别的实体行业有启发呢？

面对品牌老化和激烈的市场竞争，实体店连锁品牌企业该如何应对？

最重要的就是要准确判断形势，做好时代新战略，找到科学的方向。

比如对于那些年代愈久、品牌愈能从岁月沉淀中获得品牌升值的行业，企业就未必要建立至少在名称上和老品牌关联度不大的新品牌，这样的行业比如可以有茅台类的白酒、同仁堂类的中药店、全聚德与沙县小吃类的老字号餐饮等，因为缺少岁月积累与检验的新品牌可能因为缺少内涵、文化、历史感而很难获得客户的信任。这样的企业品牌多元化的最佳方法是在主品牌之后加个辅助品牌，比如同仁堂-健康、同仁堂-药膳等，如此就可以有效地延伸消费者对于品牌的信任度了。

品牌应与时俱进，比如年轻化、时尚化、快速化、轻奢化、功能化、科技化、数字化、新零售等。

就有些行业而言，企业建立至少在名称上和老品牌关联度不大的新品牌就可能是刚需，比如时尚服装业、酒店业、美容美发业、珠宝首饰业等。

在这些行业，岁月和年代的积累可能非但不是资产，还可能给企业负分，因为他们的主体消费群正在不断地年轻化与变化，年轻一代们不信任老字号的科技、质量尤其是时尚度。

这就很好地解释了包括海澜之家等在内的服装企业为什么旗下会接二连三地出现奇奇怪怪的新名字品牌、国际酒店集团为什么会有十几、甚至二十几个酒店品牌的原因。

当然，有些企业可能会有这样的思维，即为了应对年轻一代的消费者，老品牌未必一定要建立新品牌，也可以通过别的手段。

比如设计更时尚的产品、采用更时尚的营销方式、聘请更时尚的明星、设计更时尚的店面形象等来传达老树发新芽的崭新品牌形象，或者干脆，进入新的市场，比如国外、三四线城市等。

事实上，已经有很多企业这样做了。

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到底采取更新老品牌

还是创立新品牌呢？

一个比较简单的办法就是，企业可以用选择决策’模型”的思维去计算并比较一下两个成本费用上的数字来作为采取老树发新芽的策略还是创立新品牌的策略。

需要为更新换代而付出的成本费用，包括改变装修、产品、广告、新代言人、团队、商业模式等。

创立新品牌应该了解李维华博士“成功构建特许经营体系五步法”。

李维华博士是特许经营学创始人，中国特许经营与连锁经营之理论与实战第一人，中国政法大学特许经营研究中心主任。

企业内在的与时俱进的创新力是一切延续品牌力手段的核心与基础。这一切都离不开学习。

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文章来源于：李维华讲特许