文丨众郝创意咨询 胡茵煐
2018年全年餐饮营收42716亿元，首次突破4万亿大关，同比去年增长9.5%。看似大数据安好，实际情况不容乐观。
不少餐饮人充满忐忑，面对今年的经济形势，都说保命比什么都重要。
早十年前的餐饮，用玩笑话来说，做餐饮就像卖“白粉”，实在太赚钱。
走过餐饮红利期，只会“颠锅炒菜”的餐饮老板必须得会“算账”，要不稀里糊涂亏了都不知道。所以不少餐饮人天天都去上所谓的培训班，但还是开不好一家店。
做餐饮好比门数学课，深入研究才会发现，房租、人工、营销等各项成本，其实都有一条“生死线”。踏过这条红线，只亏不赚。
2019年餐厅3大经营成本猛增，保命线缩短
餐饮经营不仅仅与餐厅成本结构有关，和市场经济有莫大关系。
餐厅招人难，4000块都招不到一个服务员
从2018年年末互联网、制造实业的低潮持续到现在，风波都未停息，这次是近十年来最为疯狂的一年。大环境不景气，消费欲望低迷。
接近十年来，今年裁员关键词搜索指数最高
延续至今产生大量的待岗人员，虽说今年春招不少企业开放招聘，但不是不招人，而是招对人。餐饮也面临着招工难的问题，四千块的工资都招不到服务员。
春招期间，各大招聘App广告贴满了地铁站
去年业绩不好，很多餐厅倒闭关门，不少厨师与服务员失业待工。
厨师靠老本行吃饭，基本做回餐饮，但服务员就业面很广，转做美妆、服装等服务业同样吃香。这下好了，餐厅为招到服务员工资得涨一涨。
涨租、商场“潜规则”，迫使房租成本持续走高
2019年，注定是不平凡的一年。
全国拟开购物中心982个，商业总体量约8622万平方米。其中上海拟开33个商业综合体，体量之大，面积之广。
近三年购物中心开业虽有放缓，但拟开业量仍然在高位发展
商业体数量暴增、竞争加剧，但房租成本与数量齐升。做餐饮，房租就像一座逃不过的大山，压得餐饮老板喘都喘不过气。
浙江衢州万达因门前修路，客流骤减，生意惨淡，30家餐厅关门停业抗议房租过高；
杭州西溪印象城为涨房租，1000多平米的餐厅遭遇暴力拆店；
全台湾首家史努比餐厅因房租猛涨，被迫歇业；
……
除了涨租，不少品牌还遭遇商场“潜规则”。
我曾接触一个餐饮品牌，与大品牌同时入驻商场，却遭遇极其不公平待遇。
商场广告资源全部向西贝倾倒
同商场的海底捞免租，还为它专门开设直达电梯。西贝得到房租减租优惠，广告资源还向其倾倒。自己在无任何优惠的情况下，还被多收了10%的管理费。
顾客既要“好吃”，还得“吃好”，餐厅运营成本加重
过去是人无我有，现在是人有我优，餐饮从“吃饱”上升到“吃好”。
5年前的餐饮，综合成本几乎只有今天的50%。竞争加剧的今天，如果还能有15%-20%的净利润就算不错了。
什么导致餐饮利润越来越薄？
消费追求健康，食材越来越好，品质越来越高。
体验追求极致，环境不能太差，赠送零食、水果、甜点一样不能少。
……
不仅免费赠送冰淇淋、冰沙，服务还得好
更优质的食材、更舒适的体验，缺一不可，变相加重的是餐厅运营成本。
餐饮竞争在多维度发生改变，随之而来是成本增加，“保命线”的缩短。
餐饮经营4大红线，踏过一条“命”就不保
我们遇到过很多品牌，门店人群定位不清晰，400多平米的商场店里放满了圆桌。用餐高峰期，大圆桌空置，但服务员超编也忙不过来。
只有过年过节才需求的圆桌，平时被空置了
这些现象背后是缺乏标准导致的。人工标准、房租标准、坪效标准……因为早期吃红利，对于经营没有标准的餐企屡见不鲜。
那么餐饮成本管控的红线到底在哪里？
最近从资深业内人士处了解到，2019年要维持业绩平衡，必须要达到这4大基本保命线。
以最保守的营业额数据来预估： 租金成本占比低于13%； 人工成本低于20 %； 半变动费用小于8%； 最重要的是单平米投入要小于8000。
这是经营餐饮的红线，4个条件有一条未达成，均不开店。
其实这道算数题，毕竟每家餐厅的情况都不一样，得结合实际营业额来换算。
假设300平米的店，预估营业额为100万/月，那么各项成本占比为：
房租成本 13W
食材成本 31W
人工成本 20W
半变动成本 8W
装修折旧成本 6W7（以三年折旧为计算）
最后剩下利润 21.3W
这仅仅是利润理想值，其中还不包括营销推广等其他费用。
在这个“酒香也怕巷子深的年代”，营销推广费用不能少，至少得达到5%的占比，这是最基础的曝光。
总体计算下来，餐厅净利润率能达到15%以上，已经算是成本控制比较好的餐企了。
不是所有餐企都按照上诉公式，以海底捞为例，它的人工就占营业额的30%左右，房租成本却只占比它的4%，所以海底捞敢给超出同行业的更高工资。
但不是所有的企业都是海底捞，成本公式不是生搬硬套，必须是结合实际情况的。
靠人堆起来的好服务，我们做不到
面对今年的大趋势，成本上升，利润下降，餐饮这盘生意并没有想象中那么好做。
2019餐饮人如何自救？
一边是经济下行、社保入税，另一边是有关部门对餐饮的管控不断增强，成本上升，利润下降。种种迹象表明，餐饮开始迈入低利润的成熟期。
行业成熟的最大特征之一，就是结束暴利，回归常利，走向规范化。那么接下来最大的挑战将是“成本和迭代”。
因地制宜，制定合理的经营标准
在日本、香港、台湾等餐饮竞争较为成熟的地方，大多数餐企的净利润不到15%甚至更低。
那么国内餐饮回归常利后，利润也会变低。应对趋势，势必要快速构建起符合品牌实际经营的标准。
例如：采购标准、产品标准、人员成本……必须要结合自身定位与经营状况制定合理的经营标准。
2-4人的小聚的场景需求更旺盛
服务家府的时候就发现，上海大都是小家庭，小聚会，那么2-4人消费需求更为旺盛。另外，结合潮汕菜品类的清淡特性，家府的人群定位聚焦在家庭朋友的聚餐上。
一切服务人群为核心，摸索出一套符合自己的运营标准。结合坪效，商场店面积不能过大，门店小桌数量必须多于圆桌。如果不达到标准，均不开。
进入“管理驱动”时代，餐饮得专业和系统化管理
餐饮企业被规范经营和各项成本越来越高的情况下，个体户和体量较小的将会被淘汰或者边缘化，未来将会是 “职业选手” 的时代。
不是说坚守美食的手艺人不存在，而将会是越来越出色。
人工匠心还会存在，但价格更贵
业内人士曾说：餐饮行业已经由曾经的“产品驱动型”的时代转向“营销驱动型”的时代，未来将会是“管理驱动型”的时代。
很现实，为什么西贝、海底捞能得到招商部的好处，这是因为品牌势能给他们带来的附加值。所以，未来餐企竞争靠的品牌专业程度和系统化管理。
今年作为餐饮的重要分水岭，品牌的自我迭代很重要。不进行自我升级和巩固管理的情况下，很可能被市场所淘汰。
结语
市场的存量就那么少，竞争只会此消彼长。餐饮市场在从红利走向成熟的时段，必须解决餐饮品牌和生存问题。
接下来必须构建起品牌标准，以长期的发展目标，必须加快自我迭代，提升品牌势能。
（作者介绍：胡茵煐，众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，多年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、九龙珠餐饮等品牌。微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>，如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：yuelaoban）
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主编丨陈青编辑丨马聪
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