文丨职业餐饮网 程三月
最近，北京一家由厂房改造的餐厅彻底火了！
试营业期间，天天排队，顾客等两小时都愿意。
它做京菜，却不仅卖烤鸭，还卖牛排、鸡尾酒……
保时捷真皮座椅、景德镇定制的餐具……人均消费却不到200元！
很多餐饮同行一边囔囔这家餐厅的老板肯定是疯了，一边却偷偷摸摸打飞的去考察，光这些同行来学习就为它贡献了10%业绩。
它的名字叫做拾久餐厅，职业餐饮网记者采访了它的创始人、国内知名大厨段誉。
拾久餐厅是由1100平方米的厂房改造而成
做餐饮要用倒推法，先做客群聚焦
一说到为什么会开这样一家京菜餐厅，段誉苦笑着脱口而出：“这都是被市场逼的。”
这一语道出了北京餐饮市场的竞争之激烈：
如果以人均来划分的话，下有海碗居、金百万、大鸭梨扎堆厮杀；往上是主打老北京胡同文化的局气、小吊梨汤、那家小馆三足鼎立；接着四世同堂、四季民福、晟永兴又上了一个档次；再往上走就是大董。
如此看来，北京的餐饮市场已经是铜墙铁壁了，连根针都难以插进去。
定位做新中产的新京菜
然而，段誉却换了一个思路：“现在做餐饮得要用倒推法，你应该要先想明白你要抓哪一类人，然后再给这类人提供他们要的服务和产品就行了。”
要想明白该定位什么人群，段誉团队先对北京文化进行了分析：
北京餐饮有几种文化，一种是市井胡同文化、二是官宦文化、三是皇家文化、四是外来文化。
但市井胡同文化做不过局气他们；皇家文化的御膳、宫廷菜居高不下；那只有把外来文化和官宦文化相结合了，这种文化在现代的代表人群就是追求品质，又要求好吃不贵的新中产阶级。
于是，做新中产的新京菜的定位就这样诞生了！
对新中产人群进行画像
做好了定位，就得先给顾客画像，才能针对性地提供服务。
拾久餐厅的客群大致画像是以下模样：
人群：北京新中产
年龄：25~40岁
性别：女性居多（餐饮业一般都是由女性主导餐饮消费）
外出餐饮消费能力：人均160~250（频率最高）
群体特征：
1.最常出现在高档写作楼、居民区、商业街等地区
2.来自天南地北，口味各异
3.追求时尚和品质
4.要求好吃不贵
围绕新中产做餐厅设计
“餐厅是需要设计的，想好了抓住哪类人，接下来就是为你的人群去设计，做好产品设计、场景设计、服务设计、产品结构设计等等。”段誉说。
针对新中产，拾久餐厅抓住“品质”这个核心做餐厅设计：
环境：用酒店的品质标准
为了迎合新中产对品质的要求，拾久餐厅的空间、灯光设计等都是出自大家之手。
软装则是按酒店品质出品：进口花艺、五星级酒店的桌布……
空间设计是由国内知名设计师刘道华打造
菜品：迎合新北京人，做新京菜
拾久餐厅定位的新中产不仅仅有北京当地人，更多的是来北京待了三四年以上的新北京人，他们来自天南地北，口味各异。
因此，拾久餐厅做的不是纯粹的京菜，既有不失传统的京菜，又有粤式的炖汤、川菜，包容性很强。
菜品口味多样，满足来自五湖四海的新北京人
餐具：网上拍买真品，景德镇定制
餐厅餐具、烤鸭锦盒都是定制的，最具特色的餐盘是用1.8万买下收藏的盘子，找画家重新画，再去景德镇照模烧，市场上根本看不到。
景德镇定制的餐具
靠产品结构搭配盈利，酒水占比20%
拾久餐厅通过差异化的客群定位，找到了北京餐饮市场中的立足之地。
但做餐饮最重要的还是要活下去，那就得盈利。
拾久餐厅的利润来源完全来自它清晰的产品结构设计：招牌菜+网红凉菜，占到营业额的70%，软饮酒水占20%。
网红菜品低价吸客，创造人工壁垒
拾久餐厅打造了好几款网红凉菜进行吸客，比如拔丝榴莲、山楂鹅肝、意大利黑醋汁带鱼等，超高性价比，非常吸客，但基本不挣钱。
这些产品都是手工现做，对技术要求很高，比如老北京麻酱菠菜，不像其他的餐厅直接麻酱浇在菠菜上就行了，得手工现包。
“这就制造了一个产品壁垒，让想复制的人根本复制不了，因为复制过去之后，价格卖高了我的价格在这儿，卖低了他的人工成本受不了。”段誉解释道。
老北京麻酱芝麻菠菜只要29块钱
招牌菜品盈利，建立技术壁垒
拾久餐厅的招牌产品：茉莉花香烤鸭和葱烧千岛湖野生大鱼头，这是它盈利的核心，就这鱼头和烤鸭这两道招牌菜的营业额就占了40%~50%。
而且鱼头也是段誉个人的招牌菜，几乎桌桌必点。
“餐厅盈利的重点就是你一定要有自己招牌；聚焦产品；聚焦自己的特色和特点。
餐厅一定要有自己的明星菜。”段誉强调。
葱烧千岛湖野生大鱼头，不仅是拾久的招牌菜也是段誉的招牌菜
餐+酒模式，酒水占比20%
拾久餐厅里有300多种酒，都是针对新中产设计的红酒和鸡尾酒。
它还把餐厅的一块区域开辟成酒吧，用于晚上营业。目前酒水占营业额的15%，未来可能占到20%。
“‘餐+酒’是餐饮未来的趋势，因为随着消费升级，人吃饱之后要回归饮食文化，我们应该把‘饮’找回来。”段誉分析。
“餐+酒”是餐饮未来的趋势
对话·段誉
记者：拾久餐厅创造了一个新的模式，怕别人抄袭吗？
段誉：不怕。
一是被抄袭其实是每个品牌的驱动力。
有很多餐饮人来学习，甚至有些餐饮同行来把盘子带走，但是等他们复制完了，我们又换了一批新的，菜品也是如此，同行的竞争驱动我们不断创新。
二是即使他们全盘照搬，也不一定适合他们。
这不是技术做不好，而是不同区域的客群和需求不一样，你餐厅的客群可能不需要你的菜，抄过去也没用，这就像你在现代店里卖奔驰，总觉得是不搭。
三是每个人的思维不一样，这个也抄不了。
因为每个人的思维和他的经历有关，要去借鉴而不是抄袭，为你的顾客找到不同点。我们做的是超性价比，那么抄袭到最后都没有利润空间了。
四是抄袭反而是给我们做宣传。
我们店里所有的东西都是全新的东西，市场上没有，你拿回去复制都是为拾久做宣传。
记者：从一个名厨到餐厅创始人，你有什么感悟？
段誉：每个厨师都有一个开店的梦想，但是你开店前要做好准备。
首先，你一定要找到自己风格。
不管是做厨师还是做餐厅都要有找到自己的风格、态度、气质，这些才会成为你真正的壁垒。
我在做厨师的时候有我的招牌“段氏三绝”，开餐厅有自己的特色的拾久；实际这是核心的问题。
意思是说，每个厨师都要有自己的招牌菜，每个餐厅都应该要打造自己的明星大厨和明星菜。
再者，转变思维。
从厨师到老板，身份的转变不是立刻的转变，而是长久的转变，要学会接受、学会换位思考、站在顾客认知上转变。
因为在此之前我还做了9年的工作室，给很多知名品牌餐饮企业做顾问及产品升级，在和高手合作时我同时也在学习。
最后，要懂得取舍，要做减法。
做品牌不能只想着挣钱，你要想快速挣钱，就加盟品牌，赶紧收割、赶紧挣钱。但是你要是想做品牌，你就要沉淀。品牌的影响力才是最终盈利的法门。
我们打造拾久餐厅投了1500万，但我们的想法是：花1500万，能成就一个品牌就够了。
拔丝榴莲
职业餐饮网小结：
在很多餐饮人看来，放眼望去，餐饮一片红海。
然而，段誉转换一下思路，从客群切入看市场，则发现了一片蓝海，从而打造了一个全新的模式。
但模式仅仅是模式，按照段誉的话来说：“做餐饮，永远是以产品为主，模式为辅。”
产品壁垒才是餐饮行业的核心壁垒，每个厨师都应该要有自己的招牌菜，每个餐厅都应该要打造出自己的明星大厨和明星菜。
– END –
主编丨彭景 视觉丨马聪
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