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卖家具的“隐形”餐饮巨头：单店日入75万，4天卖出245万……

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独角MALL（ID:mallnews）

作者：朱公子

本文已获授权，如需转载请联系独角MALL。

“说起宜家，大部分人的第一反应——“哦，卖家具的”。
然而很多人不知道，其实除了家居，宜家的餐饮也做得很厉害，甚至一不小心已经做到了全球第六大餐饮连锁品牌。
近日，宜家内部员工发布的一张餐饮部销售业绩又引起了全网的关注！“2019年第48周（11月25日~12月1日），长沙宜家餐饮部销售额达到245万元，排名全国第一。”
并且据内部员工爆料，这个“一周”实际只是4天，其中单日最高销售额为75万元。
也就是说，长沙宜家餐厅只用4天就制造了一个“餐饮神话周”。
宜家，究竟是怎么做到的？
宜家餐厅火爆的背后，暗藏着什么逻辑？

年入20亿美元，

宜家餐厅已成全球第六大的隐形餐饮巨头

实际上，宜家餐饮已经开了半个世纪，当时主要是为了方便开车过来的客人。如今，宜家餐厅已经成了宜家的主要收入增长点之一。
2016年宜家餐饮在全球收获了18亿美元营收，占了总收入374亿美元的5%左右。
（长沙宜家餐厅）
近几年，宜家餐厅的营业收入都保持了不错的增长势头，2018年增长了8% 。
根据宜家财报披露：2018年宜家中国的营收达到147亿元，其中餐饮大概贡献了 10%，去年宜家中国卖场共接待了9800万名访客，接近一亿人。

2019年，宜家发文称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮品牌，在世界各地设有 420多家餐厅，另外还有多间咖啡馆。
宜家食品部的销售额在20亿美元左右，在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐相提并论，可以说是世界级餐饮巨头了。

作为一个家居零售品牌，宜家做餐饮是如何弯道超车的？

从家具卖场到“餐饮巨头”，宜家是如何弯道超车的？

宜家餐厅不是一个独立的餐饮品牌，宜家餐厅=宜家+餐饮。
1、跨界打劫：开在卖场内，有效阻隔对手
宜家餐厅大部分都开在宜家的卖场里，而宜家卖场的选址大多在“郊区”，可以说周边没有竞争对手。
另外，宜家餐厅设置在卖场的入口到出口之间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔在了门外。
宜家餐厅的火爆，还是以“宜家很火”这个为前提的，宜家做餐饮属于“跨界打劫”。
而对于很多传统餐饮来说，没有品牌背书、没有强大的用户和数据基础，自然干不过宜家。

2.爆品策略：1元的甜筒，无限续杯的饮料
对于任何品牌，人的记忆都是有限的。比起很多餐厅，宜家餐厅的餐品不多，但却有几款经典，基本上只要去过一次的都能说出名字。比如：瑞典肉丸、甜筒、无限续杯的咖啡。
这些单品味道可以、价格不贵，给人印象深刻。例如：
  • 1元的甜筒（每年在中国要卖掉上千万支）
  • 3元的热狗和烤翅；
  • 5元无限续杯的各种饮料；
  • 9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼；
  • 15元的瑞典式肉圆…
从餐前小吃、主食到甜品、饮料基本都是大食堂的售价，味道却比大食堂水准好上太多。

另外，还有凭会员卡免费续杯的咖啡让人心生温暖和好感，形成了“口碑传播”。
据悉，咖啡是宜家餐厅消耗最多的产品，在全球卖出超过1亿杯，而肉丸配蓝莓果酱则是宜家最受欢迎的菜肴之一。
（微博网友推荐）
2.超出顾客预期：超高的性价比
大部分人对家居卖场里面的餐厅都没有期待的，所以刚开始的心理预期很低。
但基本上去过宜家餐厅用餐的人都会发现，宜家餐厅价格不贵，味道不差。
另外，宜家的环境比价优雅，既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，还有咖啡休闲区。

所以，路边摊的价格，就能享受一个精致的用餐环境。
经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点，促进了品牌传播。
另外，宜家餐厅还可以带动厨房全线产品的销售。

4.本地化特色菜单：早茶、串串、咖喱饭……因地制宜
宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
例如，深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶。
广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭。
在成都的宜家可以吃到“成都串串”。

这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度，并吸引了很多人去打卡。
例如有网友就整理了一个世界各地的宜家美食，看上去就很诱人的样子。

5.探索新领域、新模式：推出纯素菜单，试点外卖
在创新上，宜家也做了不少尝试。
例如，推出了纯素菜单，包括：纯素热狗、纯素肉丸、纯素海藻鱼子酱和无奶制品冰淇淋等，这些产品在一定程度上降低了二氧化碳的排放，也为世界的可持续发展做出了一份贡献。
（宜家纯素热狗）
另外，宜家也开启了外卖配送，目前已在巴黎试点，预计以后也会推向全球市场。

又开咖啡馆、甜品店，

不断加码餐饮业，宜家看中了什么？

宜家的野心不仅仅局限于餐厅。8月28日，广州首家宜家商场——宜家东站店迁至新址新天河商场。同时宜家也推出了新物种——宜家咖啡馆。
这是宜家试水咖啡业态的首次落地尝试。

9月10日，国内首个“宜家烘焙工坊”正式落户宜家上海徐汇商场，标志着宜家再度跨界，做烘焙。
烘焙工坊一经推出，立马成为网红打卡新地标。

从做餐饮到咖啡、甜品……宜家的边界在不断的突破。
但这背后的核心逻辑还是——抢占流量！
对于宜家门店来说，主要的任务还是：1、让更多的人到店消费；2、让顾客尽可能的多消费。

餐饮的火爆可以为宜家增加话题度，吸引线上流量，促进转化。
不论开餐厅、做甜品、还是卖咖啡，总之大家最后都记住了——宜家，这大概就是跨界的高级玩法！
职业餐饮网小结：

也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。

可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。

餐饮人，有时候打败你的不是同行，可能是跨界。

-END-

主编丨陈青 编辑丨马聪

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