文 |脑细胞 高臻臻

让消费者疯狂的充值办卡是很多餐饮老板梦寐以求的事情，既可快速回收资金，还可以长期的锁定消费者。

行业内有一种说法，叫“5次购买变忠诚”，说的是用户只要在平台上产生5次购买行为，就会变成平台或者品牌的忠诚用户。

而在会员卡设计这块，星巴克可以算得上模范，2018年12月5日，星巴克换了新的会员卡制度，被网友“骂”上了热搜，但是以前的老制度，确实做得很棒。

接下来就以老的星巴克的会员卡体系作为基础和大家说说如何打造餐厅的会员卡体系。

只有在客户最需要会员卡的时候推卡

我们在马路上经常会遇到推销健身会员的，追着你说“健身需要吗？”哪怕你非常需要，你的内心也会很排斥，然后一脸平淡的把别人拒绝，做这样的活动一般转化率都不高。

而星巴克不是这样广撒网式的推会员，而只会逮着那些买两杯咖啡的人下手，对于那些买一杯咖啡的人，他们就很少去推广会员卡，不好推不说，还遭人反感。

因为在星巴克老的会员制度里，入门级的会员——银星级有3张买一赠一券，而这个券正好是买两杯的人最需要的，这个时候出击推荐，成功率就很高，而且消费者还觉得是你在为他考虑帮他省钱，用户感知是完全不一样的。

去一些餐馆吃饭，有的时候也会遇到这样的情况。比如一顿饭实际消费了200元，服务员过来结账的时候说，只要充值220元就可以成为会员，会员还可以打八折，这顿饭打8折下来才160元，而且以后也可以用。

在这种情况下很多人是愿意办卡的，所以，在推卡的时候一定要在该出现的时候出现。

对服务员的培训一定要到位，会员卡的第一目的不是为了回收资金和盈利，而是为了长期绑定消费者，培养消费者的忠诚度，而且会员卡一定要分等级，入门级的会员一定要有门槛，免费的东西消费者不会珍惜，但是这个门槛又不能太高，做点小努力就可以换来大回报的感觉。

就像这个餐饮店的会员卡还需20元就可以成为会员，立马可以享受优惠，等消费者成为了入门级会员，再有策略的去引导他去升更高的级别，直到把他变成忠实顾客。

会员卡要分等级，持续让会员升级

会员的本质是让用户有目标的买买买，要让用户从很随性的买买买，变成很有使命感的买买买，这个关键就在于会员等级的设计，星巴克的会员就有3个等级，银星级会员、玉星级会员和金星级会员。

在老的星巴克会员制度里，要成为入门级的银星会员，是有一个小门槛的，需要花98元购买这个会员资格，星巴克的咖啡单价大概在30元左右，每次如果都是两个人消费，至少买2杯的话，也就是98元，只需要消费1.5次到2次就可以了，这样算下来，其实门槛是很低的，很多人自己会算账，还不如先办张卡，优惠或者福利会更多。

入门级的银星会员是可以通过不停的买买买升级成为玉星会员的，最后再买买买升级为金星会员，但是里面有很多制度上的巧妙设计让用户觉得升级很简单。

比如当你把入门级会员里的3张买一赠一券用完以后，在准备购买第4杯咖啡的时候，店员小哥哥就会主动跟你说：“如果您再买一杯，您就可以升级成为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了”。

在这里，我们有三点可以借鉴：

第一，星巴克的老会员制度设计得是非常缜密的，消费者消费到第几次，第几杯了应该是什么会员等级，等级和等级之间送的福利如何无缝的衔接起来，都是经过了设计的。

而不是像其他的很多商家的会员支付，简单粗暴，成为了会员就可以打折，然后又没有升级系统，没有融入各种制度上的小技巧。

第二，星巴克的服务员的培训是很到位的，在什么条件下触发推入门卡，什么条件触发提醒消费者会员升级等等，工作做得非常细节。

第三、不同等级的会员有不同的非标准化特权，随时给会员消费者惊喜感。

星巴克的店员，总是能够在你买单的时候，出人意料的给消费者带来惊喜感。

我们来看看他在老会员制度里的一些特权设计：

1、买1赠1券（银星级）

严格的讲这个特权是消费者花 98 元买到的。它最大的特点就是，你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯，这个设计就是为了拉新的，大多数情况我们都会和同伴一起去喝，还给星巴克带来了潜在用户。

2、免费早餐券（银星级）

如果有这张券，就可以在上午 11:00 之前，获得免费的中杯咖啡。据说星巴克是利用免费早餐券，进行跨品类的商品推荐，希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3、升杯券（银星级）

有了这张券，就可以不花钱将中杯升大杯，将大杯升到超大杯，这是一张快速提升让会员满意度的神券，满满的特权感。

4、生日当月赠 1 杯（玉星级 金星级）

生日当天通常你会收到各种平台的问候，如果你有这张券，你可以在生日的当月获得免费的赠饮。

5、买3赠1券（玉星级 金星级）

相当于你花 3 杯咖啡的钱，可以喝到 4 杯，虽然你免费拿到了一杯咖啡，但是也意味着你单次消费近 100 元，这张券比较适合公司下午开会喝咖啡提神的场景。

6、周年庆免费券（金星级）

星巴克的周年庆与我挺有缘份的，是我的生日，1月11日，星巴克周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7、消费10次任意金额，获赠1杯（金星级）

不管消费的金额是多少，我消费的每一笔，星爸爸都给你记录着，到达10次，就能再获得一杯咖啡。因此，你在想买咖啡的时候都会想着去星巴克，不过有一些羊毛党原本可以几杯咖啡一起买单的，但是现在却分开买单，消费10次其实很容易达到。

8、专属金卡（金星级）

一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡，通过身份差别待遇，会给人一种专属感和优越感。

星巴克老会员制度的设计技巧总结

银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯，玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额，金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额，能够做到非会员的 3 倍，还得益于另外一个设计，那就是会员过期，积分清零的设计，特别在星巴克的新制度里体现的特别明显。当你三个月没有升级成玉星会员，那所有的积分都将清零。

结果就会让大量的人怕清零而去消费、去升级，这个和我们常见的其他商家做的会员卡绑定终身的感觉是不一样的。

最后，来总结一下星巴克老的会员制度玩法，以下重点要牢记：

• 初级会员要收费，一定要有门槛，同时设置可以培养消费习惯的特权。

• 会员升级门槛不能太高，而且必须与业务核心指标相挂钩。

• 高级会员需要设置提升客单价和消费次数的特权。

• 在用户最需要特殊权益的时候推会员，转化率才会高，用户体验才会好。

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主编丨陈青编辑丨陈美玲