喜茶“性暗示”文案遭骂，“软色情”在餐饮业将行不通了！

文丨职业餐饮网 许珂

“HI，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵？”；

“今夜一滴都不许剩”……

近日，喜茶和杜蕾斯在微博进行文案互动，大打色情擦边球，引起广大消费者的不适，甚至表示将“戒掉”喜茶。

虽然喜茶随后删除了这一微博，并进行道歉，但此次事件已经对品牌造成了极大负面影响。

在餐饮行业中，很多餐饮品牌都妄图用软色情吸引眼球，而如今“软色情”广告已经被全国“扫黄打非”办公室列为低俗营销内容，进行专项整治！

4月19日，杜蕾斯发了一条和喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵”，配图上则写着：今夜一滴都不许剩。

喜茶很快便转发并回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”

喜茶和杜蕾斯的互动文案“性暗示”极强，引起了广大消费者铺天盖地的“声讨”：

“这机灵抖得又蠢又恶心！；

“物化女性，喜茶是嫌排队人太多么？”；

“这次联名，让我对奶茶有了生理性恶心！”

随后，杜蕾斯对微博进行了重新编辑，喜茶也非常重视此次事件，迅速删除了联动微博，并发布致歉声明。

但“恶心感”已深入消费者心中，此次事件话题也一度登上微博热搜榜第二位。

这次低俗的微博联动对喜茶的品牌形象造成了极大伤害。

近年来，随着餐企对营销越发重视，不少品牌都试图用“软色情”文案来吸引眼球，或是奇葩的店名，或是极具暗示性的菜名和包装文案，但大多弄巧成拙，让顾客感到恶心。

店名触雷，被勒令“改名换姓”

有很多餐厅都试图在店名上打“擦边球”，希望以此吸引眼球，进而“脱颖而出”。

除了“著名”的“叫了个鸡”，还有“高潮来了”、“好吃的一哔”、“龙虾先生下面大”等，这些餐厅名称已经不再是“性暗示”，而是赤裸裸的明示。

如今“叫了个鸡”已经被责令修改店名，并被处以罚款50万元。

菜名触雷，顾客产生“恶心感”，难以下咽

还有一些餐厅给菜品取名上打“擦边球”，比如“叫了个鸡”打出了“补精神器”、“没有性生活的鸡（童子鸡）”、“鸡的泡友”、“和他有一腿”等让人脸红的菜品名。

还有一家餐厅推出了3秒涮鱼，因鱼片极薄，自称为美食界的杜蕾斯。

一边是入口即化的鱼片，一边是橡胶制品，极易让顾客产生不好的影响。

还有的餐厅推出了无节操菜单，前菜叫前戏，鹅肝鱼子蒸蛋叫“一起玩蛋蛋”，饮料杯上印有“只露三点”等文案。

包装文案触雷，被强制整顿更换包装

一家名叫“麻辣大呲花海鲜定制餐厅”将一些大尺度的语言印在了外卖包装上。

包装袋上，一些大尺度的“语言”让人难以直视：

“你给呲花一点爱，呲花还你一yè情”；“享受大呲花的感觉，胜过你的初夜”……

包装盒上印有赤裸的臀部，上面印有二维码，并配文：“只许Sǎo不许摸”。

塑料手套外包装上印有“套套很薄，用力会破”。

这家餐厅在外卖包装上着实花费了不少精力，编出一条条自认为“幽默”的文案，但却没有收到顾客的肯定。

有顾客在看到广告语后感到不适，向美团举报，如今该餐厅已强制整顿，更换包装。

广告文案触雷，道歉并罚款60万元

2017年“双十一”期间，绝味鸭脖发布了充满了“性暗示”的低俗促销广告。

因内容低俗，绝味鸭脖受到消费者一致差评，迫于压力，不得不删除广告并向公众道歉。

此外，工商部门因绝味鸭脖涉嫌宣传不雅图片和发布不尊重女性广告，对其罚款60万元。

在这之前，绝味鸭脖就曾不时推送类似标题低俗、含有性暗示的文章和广告，以此吸引流量。

但在高流量的背后，绝味鸭脖品牌的美誉度却直线下降。

文案是现在餐企打造品牌的重要工具，那餐企文案该怎么写呢？

我们采访了尖刀文案的西塘，来听听专业人士对喜茶事件有何看法，以及如何避免“踩雷”。

不能把毫无关联的内容强行联合

杜蕾斯一直的品牌主张是“享受性爱的欢愉”，而喜茶的品牌主张是“享受酷酷的灵感之茶”，尽管两者在“享受”这个层面有交集，但主题内容却相差甚远，联合营销应该关注的是相似的交点，更不应该把毫无关联的主题内容强行联合。

文案可能引发公众情绪，提前做足预案

杜蕾斯和喜茶这两大品牌在发布这样的营销文案前，可能没有做足预案，忽略了文案可能引起的公众情绪反应。

这种有可能引起大众感觉不适的文案，营销团队应该在发布之前意识到风险，谨慎发布。

联动营销需找到兼容区

虽然杜蕾斯和喜茶的目标群体都有年轻人，但一定是差异化的两个细分群体，联合营销的文案同时面对两个品牌的受众和市场，选择切入点一定要在两个品牌的“兼容区”。

注意尺度

杜蕾斯的文案尺度一直比较大，大家已经习惯并接受，但是喜茶并不是“老司机”，冒然和杜蕾斯上车，超过了品牌可以驾驭的尺度，过犹不及。

去年的七夕情人节，喜茶和杜蕾斯合作推出了金凤茶王和玉露茶，文案设计上主打温情牌，用漫画式的对话将喜茶融入了情侣的日常小事中，给人以幽默和温馨感。

餐饮行业因其“入口”的特殊性，不能将产品与“软色情”盲目挂钩，否则极易让顾客产生“恶心感”，对菜品“难以下口”。

对餐饮企业而言，文案并不仅仅有营销作用，它更是企业和消费者互动、传递品牌价值的媒介。

文案应该符合品牌自身的调性，不能为了流量去“不择手段”，这样只会让消费者心生反感，毁了你的品牌。

更重要的是，近几年，低俗广告营销屡见不鲜，其手法总是一成不变的性暗示、消费女性、性别歧视。

这种软色情行为，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕。全国“扫黄打非”办公室已将此类问题纳入当前正在开展的网上低俗信息专项整治内容。

（本文作者许珂，微信号18710129634，如有对文章方面的探讨请加作者微信号）

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主编丨陈青编辑丨马聪