相对疫情损失,餐企最需思考的是消费变化!

文丨餐饮O2O(ID:coffeeO2O)
1月20日疫情发生之后,从股市来看,呷哺下跌20.52%,海底捞下跌15%,九毛九下跌20.72%,颐海国际下跌16.8%,餐饮个股均进入动态估值历史低位。
“机会往往会以困难的形式出现!疫情终究会过去,而我们要面对的还有很多,与其担心现在,不如思考未来,如何面对疫情的结束,远比担心疫情的现在要重要,刚好我们这段时间可以好好休息,我们一起开动脑筋,梳理下工作,调整下心态,一起面对未来吧!”
疫情导致餐饮损失巨大
但需要思考的是疫情后的消费变化
诚然,这次突发在春节期间的大规模传染性疫情,不仅让餐饮业陷入困境,而且类似的还有教育业,影视业,旅游业,娱乐业,交通等等行业,可以说,这种影响一定是“倾巢之下,安有完卵”。因为整个经济是一个生态,没有哪个行业可以独善其身。
我们断言,疫情期间的影响是巨大的。但是比疫情本身影响更大的是疫情之后的消费变化。这个时候,如果餐饮企业只是想着如何应对疫情本身带来的影响,对疫情之后的消费变化“不知不觉”,或者缺少准确预判,才是疫情给企业带来的“灭顶之灾”。
凡事都有两面性,疫情不仅会“倒逼”企业产生更大的生命力,也会推动产业和企业“进化”。无疑,没有意识到疫情后的消费变化,竞争态势变化的企业,一定会在疫情的“倒逼”之后消失。
最近也接到很多咨询,甚至有些餐企提出现在最需要搞“头脑风暴”,以期当下能“出奇制胜”,实现“弯道超车”。
其实,疫情面前做需要思考的是疫情后的消费变化。这是企业战略使命的必然,因为战略的本质是决定现在做什么自己才会有未来。
值得反思的是:当下餐企只一味的思考如何渡过难关,走过这个“冬天”。当然,绞尽脑汁或许能保住命。如果反过来想,以退为进,以“向死而生”的战略魄力和勇气做出“少一点”的决策,也能活的更好。
因为,决策者只有思考明白了“现在怎么做才会有未来”的生死命题,才能避免自己消失在“春天”里的厄运。
毋庸置疑,经过疫情的洗礼,消费者,尤其是餐饮的消费群体处于社会“中坚阶层”,这个阶层对生活,对健康,对活着的价值,对人生的意义,会有一个更深层次的理解,总体会走向更有品味的“佛系”生活方式。
以此推论,餐企需要从产品到品牌做出系统的重构,才能在疫情过后实现“厚积薄发”。
2010年之后,餐饮业进入“黄金十年”,基于食品安全和健康,大众化成为餐饮消费的主旋律。这一点,从一组餐饮行业数据能说明:中国餐饮餐饮业营收额突破1万亿元大关用了近28年时间;从1万亿到2011年餐饮销售收入破2万亿元用了5年时间;从2万亿到2015年零售额突破3万亿元用时4年时间;而实现从3万亿元到4万亿元仅用时3年;
另一方面,门店数从100万家到2019年底超过1000万家,增长10倍。700倍营收增长的数字背后,说明了抓住消费需求变化,才是餐企战略发展的根本;而忽视“大事件”背后消费需求的变化,才是企业战略最大的失误。
我们认为,这次“新冠”对餐饮消费群体的最大改变为两个方面,一方面是餐饮产品的安全健康价值回归;另一方面是高性价比餐饮成为生活的必需。这两个本质性的变化,需要企业从产品和品牌两个方面系统重构,以期实现疫情洗礼后的“重生”。
产品和品牌的系统重构
实现疫情洗礼后餐企的“重生”
从产品的层面看,会有三个转变:
一是人们对品牌的信赖度更高,毕竟品牌带给人们的心理安全感要远大于非品牌。理性消费会成为桌的“常态”,健康的观念成为“生活方式”,这是消费意识和观念的巨大转变。
是加快标准化生产。餐饮快速发展对食材质量、口味稳定性、配送效率等方面提出了更高的要求,将进一步推动产品的标准化生产(如原材料、调味料、加工过程等),从而催生了上游基础食材工业化、规模化的生产需求。
三是为了抵御风险,单品店向多业态(同一产品多业态)、多场景(来匹配顾客的多种消费场景)、多渠道(“1+N”模式:1个堂食+N个线上零售电商渠道)进化,菜品向食品、餐饮业向食品业加速融合。
由于这次疫情的规模之大时间之长,对全体国民的生活习惯、健康观念、经济处境、消费行为等各个领域产生巨大冲击和深远影响,从现在开始思考疫情结束后的营销动作,智立方杨石头认为需要重点关注的几个点:1、线上化
“不扎堆”的习惯还将持续很长一段时间,线下的聚集性活动不但被政府限制,也会被大众抵触。营销内容上:补充和强化线上的直播、短视频,增加游戏、H5、小程序等线上内容传播比重。营销服务上:线上点单、线下非接触式配送、电商零售、健康保障的安心细节更受欢迎。2、更注重性价比
相比疫情对经济的实际影响,对群体心理的影响更大,经济的“危机感”之下,人人都会本能性捂紧钱包,减少非刚需开支。
注重性价比,具有实惠感、获得感、惊喜感的营销活动更受消费者欢迎。3、健康化
健康意识的进一步增强,让“健康”成为新刚需,健康相关的产品、知识、内容和活动更受关注。4、公益化
有担当的企业受欢迎,在公益活动上增加“人性化”、“文化度”、“趣味性”、“参与感”的细节更受欢迎。
在门店模型上:大店变小店,小店电商化。
很显然大面积门店,肯定会不讨好,毕竟各种成本会高很多,房东不可能会好心降房租,他们同样也是这次疫情的受害者,他们面临的压力一点也不比你小!
所以,大店要改成小店或是多档(O2O君多次提到的一店多档),来化解房租和经营成本压力,一般来说面积在150平左右即可,甚至是80-100平足矣。
再有,小店要电商化,也就是说店面小,产品不能少,手段也不能少,例如:你的餐厅除了线下经营堂食,线上还可以经营外卖,甚至加入适当的其他零售产品,进入到新零售的概念。
也就是上面说到的1+N模式。
疫情倒逼餐饮升级
企业最好的“转型机遇”
在面对餐饮产业和企业,我们一直强调这句话:任何在发展过程中丢掉产业属性和本质的产业都没有未来,任何与消费需求背道而驰产品都会消失。
基于这种判断,我们认为,这次“新冠”倒逼餐饮产业升级和企业最好的“转型机遇”。
看清趋势比埋头苦干更重要,在消费分级的趋势之下,诞生了众多人们“看不懂”的新物种,同时也带动了整个餐饮的商业升级。
在物质商品极大丰富,总量过剩的供需背景下,菜品进一步的发展需要从文化层面上重构“精神食粮”。满足“个性化、多样化”的供需矛盾。
从这个角度看,如果餐饮产业和企业还是一味主张和强调产品的“裹腹”属性,忽视产品的“健康和社交”属性,就一定会制约餐饮产业在疫情后的发展。
同样,如果餐饮产业和企业能够抓住疫情后的消费需求变化,从战略的高度推动健康价值“回归”,就一定能够实现疫情后的大发展。
可以预见,经过疫情之后,餐饮企业的品牌塑造一定要重构,必须改变“正式”而又“沉重”的“大道理”,成为“暖男”才能掠获消费者的“芳心”,才能立于不败之地。
小结
疫情之后胜出的企业,一定是在疫情期间正确把握消费变化,营销思维成功实现从“研究怎么卖”转变为回答“为什么买”,让营销做到“不战而胜”的企业。
更可以预见,凡是在疫情期间只思考如何“卖餐”,忽视消费者变化,忽视竞争格局变化。对变化“不知不觉”的企业,不一定会倒在疫情的“寒冬里”,一定会倒在疫情结束之后的“春天里”。
(餐饮O2O是中国首家专注餐饮产业链媒体,为餐饮业提供投融资、供应链、开店选址、创业加盟等行业深度服务。)

-END-

编辑丨马聪

(部分图片来源于网络)

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