吾老湿：进入一个行业的壁垒有哪些？

因为最近有一个新零售的项目马上要启动，合作对象是南极电商（前身南极人，公司股票代码002127），今年品牌的营收额以及达到了350亿。

我们与南极电商的合作将是一个线下新零售的项目，模式在逻辑上可以跑的通，一旦成功，对于市场竞争力来讲，将是降为打击。

这可不是我在瞎吹，大家可以去研究一下南极电商的创始人张玉祥，张总是在90年代以南极人保暖内衣起家，每次在面临行业洗牌阶段，率先成功的转型。

当别人从聚焦于产品时，他把资源投入产品品质上；当别人抓品质时，他开始打造品牌；当别人开始打造品牌时，他开始整合资源供应链做平台了。

每一次精准完美的转型，从而不会被时代所抛弃。因此，此次张总开启线下新零售项目，也是看到了新零售的时机成熟，大胆尝试新商业的探索。

从品牌商的角度而言，零售的本质是效率，效率的背后是供应链。但对于消费者而言，零售的本质是实用、便宜、好看。

而一旦涉及到零售行业，你就不得不了解一下战略之父波特的五力模型。以前读过波特的《竞争战略》这本书，当时看不懂，很难看明白，但现在看却觉得有着极大的收获。

就像我这几天在看金冲及的《毛泽东传》，然后搭配着《毛泽东选集》一起看，发现以前怎么都看不下去，现在居然看的津津有味，真的像看小说一样有意思。

这可能就是认知水平不够的时候，即使这本书很好，你也吸收不到其精华。

说回波特的竞争战略，五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。

五大竞争力的合力决定了行业竞争的强度和赢利能力。谁拥有最强的竟争力谁就将起到统领作用，因此从战略制定的角度来看竞争力是最重要的。

在市场营销的角度里，很多人有一个“盯妞”的理论，说的是非竞争论，意思是说，你只要研究盯着你的“妞”，满足“妞”的需求，然后把“妞”感动，根本不要去在乎，是否有其他的追求者，因为你眼里只有“妞”，只要赢得她的芳心，你就不战而胜，

但是从产业链来看，这种思维也太狭隘了。

若企业受到一个更高级且低成本的替代品的威胁，那么即便该企业在行业内处于强势市场地位，且没有潜在的进入者的威胁，其行业的地位也可被轻易动摇，其回报率可能依然很低。

五种竞争的力量中，我们就讲讲其中的一种力量：新进入者的威胁。新进入者会给行业带来新的能力，背后也常暗藏着攫取市场份额的杀机。

而我们就讲讲新进入者面临的行业壁垒有哪些，我们来一起学习一下，以我的角度来解读一下。

这些企业在往实力雄厚，它们的进入往往会产生两种结果：价当前成本的上混进而削弱企业的赢利能力。

通过收购从其他市场进入行业的多元化企业往往利用自己的资源来上位，阿里巴巴砸200多亿收购大润发布局线下新零售市场就属于这种情况。

因此，通过收购进入行业和确立市场地位应该被视为一种新企业的进入行为尽管看起来市场上没有增加新的实体企业。

然而，某个行业面临的进入的威胁取决于现存的进入壁垒，以及预期当新进入者到来时，行业内现有企业的反应。

如果进入壁垒较高，或者新进入者可能感受到了老企业会对其发起强烈的报复来捍卫自己，进入威胁就会较低。

进入壁垒有几个主要成因，具体如下。

1，规模经济

规模经济是指当生产周期中的绝对产量提升时，产品单位成本到下降（或者生产产品的运营成本或职能部门的运营成本下降）。规模经济的存在使得企业在进入新行业时不得不扩大規模，（要么面临激烈报复的风险升高，要么本来无须扩大规模，却因此要承担成本劣势，这两种情况对新进入的企业都不利。

规模经济几平存在于企业的所有职能领域中，包括生产、采购、研发、营销、服务网络、销售团队的利用和分销等。

例如，进入大型计算机生产行业，就可能面对生产、研发、营销和服务的规模经济等主要壁垒，施乐公司和通用电气就是付出了重的代价后才意识到这一点的。

2，产品差异化

产品差异化表明行业内现有企业已经拥有一定的品牌认同和客户忠诚度，这主要是源于过去的广告、客户服务、产品差异或者抢先进入。

比如说你现在要进入炸鸡汉堡这个行业，如果你的产品差异化不是足够的强，你就很难与之竞争。但你可以聚焦于三四线城市，以低成本的模式（不打广告、不请明星代言、门店租金低）开辟新的细分市场，比如华莱士。

差异化促使新进入企业大量投流、克服市场上对行业内现有企业各户思谈度带米的回题，从而创造了进入壁垒。

这种做法通常使新进入者一开始就蒙受损失，而且持续的时间较长。确立品牌名称所需要的投资风险较大，因为企业如果不能成功进入，就等于血本无归。

3，资本要求

为了完成竞争，新进入的企业需要投入大量的财力，这就构成了进入壁垒，尤其是针对高风险、资金不可撤销的广告或者研发投入，都是显著的壁垒，这个就不多说了。

4，转换成本

转換成本的存在也会创造进入壁全。转換成本是指买方从某个供应商转到另一个供应商处购买产品所需要一次性承担的成本。

很简单的一个道理，比如你现在说创造了一个新的社交app，准备打败微信成为新型社交的颠覆者，你觉得 你的成功概略有多大？

成功的概率当然非常小了。因为对于用户来说，转换成本太高了，用户的关系网络都在微信上，转换到新的社交app上成本太大，所以这就是阿里来往、抖音多闪失败的根本。

5，分销渠道的获取

新进入者要获得产品的分销渠道，为此承担的成本就构成了进入壁全。现有的产品分销渠道也连已经被行业内的现有企业占、新进入的企业必须说服渠道商接受自己，为此要做出价格让步、提高合作性广告补贴等。

这就少了新进入新食品生产商必须说服零售商在竟争激烈的超市货架上为其产品腾出地方，对此往往要开展促销、集中销售等活动，或者在其他方面做出让步。

这种进入壁垒难以攻克，以至于新进入者不得不开产品，比如江小白火的各根本原因就布局了线下大量的餐饮渠道，并且为商家免费做广告。

以上就是新进入者所存在的壁垒，当然除了这些还有与规模无关的成本劣势，政府政策、预期对手的报复行为等。

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关于波特《竞争战略》的阅读，后续我们还会持续跟读，这本书太好了，必须精读。