小米为什么越来越迷上明星代言那一套?

从今年开始，大家都注意到了小米的变化，尤其是小米也开始启用明星代言了。以“性价比”著称的小米手机居然开始启用明星代言了，而且明显的阵容还不小，从吴秀波、刘诗诗到梁朝伟再到现在的吴亦凡，难道小米也走上OPPO／VIVO的明星代言的套路了吗？

很多米粉担心明星的启用，其代言的成本会转嫁消费者的头上。小米5X配置并没有很高，因此在吴亦凡代言的小米5X发布会之，如果还定价1999元，那小米以“性价比”为基础，让每个人都享受科技的乐趣会成为友商的笑料。可喜可贺的是吴亦凡代言的小米5X售价仅为1499！小米还是坚守了自己的初衷，没有让米粉失望！

从红米手机找吴秀波／刘诗诗等人代言红米的时候，大家都有这样一种感觉：小米背离了“让每一个人都能享受到科技的乐趣”，它到底在搞什么？

我们先来看看，小米各个产品的代言都是什么情况？

红米：代言人——吴秀波、刘诗诗、刘昊然

红米手机的口号是“国民手机”，其策略很明显，老中青三代人都完全覆盖。

小米NOTE2：代言人——梁朝伟

小米NOTE的宣传口号是：“一面科技，一面艺术”，很显然这是小米试图冲击高端产品之作。因为关注梁朝伟的人群中有77%是在30-49岁之间，61%是男性，而此款手机也是主打商务人群；

小米5X：代言人——吴亦凡

小米5X的宣传口号：“拍人更美”。谁喜欢拍照？女性呗。因此，小米5X是一部面向女性的手机。代言是吴亦凡，从百度指数看，关注吴亦凡的粉丝主要集中在20-39岁，占比76%，女粉占据54%。与5X这款以拍照为卖点的手机相当契合。

因此，每一次小米的找的代言人都不是随便找的，背后都有其策略思考。从小米销量重回全球前五可以看出，小米这次的明星代言是正确的路径。

很多人对明星代言有误解，认为明星代言没什么用，其中最为著名的言论就是史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》这本书。史玉柱直接否定明星代言的作用，认为“明星代言除了浪费钱其实没啥好处”。

“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。

明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面，是要有明星的。史玉柱研究过很多产品，他认为至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。” ——《史玉柱自述：我的营销心得》

史玉柱谈到了一个注意力问题，就是说人们对于明星的注意力盖过对产品的注意力。这种可能性是存在的，称为“吸血鬼效应”

吸血鬼效应：

在广告中运用了幽默、性、名人。这种效应常伴随着强烈的情感动机，与过度激励相关。在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由广告的副作用及注意力偏差导向所导致。

有人做过实验，以下图的意大利Lavazza咖啡广告为例。

如下图所示，眼球追踪发现，用户的视觉焦点根本就不在咖啡和品牌名称上，而在人脸和一些性感部位上，这样的广告，是不是看起来很精美、其实不能达到推广产品最佳效果呢？

然而，1960年代，美国的研究证实，轻度的注意力偏差导向也能促使广告效果提升，避免了感应抵抗，当然非常强烈的注意力偏差导向所取得的广告效果还不如没有这种偏差导向。

为什么轻度的注意力偏差也能够促使广告效果提升呢？这涉及到认知心理学中的“选择性知觉”。

选择性知觉是指个体通过媒介信息来感知某些他们想要感知的信息而自动忽略其他相反的信息的过程。从广义上来讲，我们每个人都或多或少有这种感知行为，因为在我们“看事情”的时候都基于我们自己的理解和参考。

人们在日常生活中接受到太多太多的刺激信息，因此不可能对每一个事物都付出同样的注意力，所以只能选择对自己有用的信息。

这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。

广告作为一种信息，如何使它更好的地接收是广告主最需注意的问题。

如告诉公路上的广告牌，字体应设计为多大才为合适呢？字太小了。则不能被快速行驶在路上的人看清，广告的信息便无法有效地传达。所以告诉公路上广告的字及图形应设计得简而大，让人能更为容易地接收上面的信息。

然而，信息刺激对于人的感受来说，有一个可觉水平，即阈限水平。超过这水平的刺激称为阈上刺激，人可能知觉到；低于这水平的刺激称为阈下刺激，人知觉不到，但在不知不觉中仍有反应，这种情形称为阈下知觉。

本世纪50年代做过实验，某些广告主曾经尝试给消费者展视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%，可乐的销量18%。

80年代，这种暗示性广告有了新发展。在美国电影「外星人」中，一种”李斯”牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量激增了70%之多。 而后又，这种暗示广告迅速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司应运而生。

因此，史玉柱的观点是偏激的，只要不是非常强烈的注意力导向，只要在设计广告时让明星为品牌、产品服务，不喧宾夺主，就不会出现“吸血鬼效应”。而且，用户即使没有察觉到产品信息（阈下刺激），其产品信息仍然可以钻进用户的头脑中，在用户前意识当中起到作用。

总而言之，明星代言是有用的，他的作用在于以下三点：

1. 注意力生产

2. 自我意识的强化与投射

3. 喜好的转移

• 注意力生产

明星代言本质上是一种注意力生产工具。

在信息产品极度丰富的今天，广告无处不在，在网络、电视、手机、短信、站牌上有广告，在厕所里、行李条上、苹果和香蕉上有广告，更有甚者连一枚刺青上都有广告。不断涌进的信息使我们的感官麻木。持续的噪音使整个社会都得了注意力短缺混乱症。

而明显代言就是一种获取注意力的强大生产工具。用明星代言产品，用明星效应助力企业品牌的提升，让产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌。通过代言人传播品牌与产品信息已成为现代传播的有利方式。

全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙在他的名作《品牌洗脑》中指出：

名人营销是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人有关联。

明星的知名度可以迅速让产品在消费者心中拥有极高的辨识度，留下记忆。这种记忆不会直接转化为购买行动。但是当你想要购买时，你就会下意识的选择明星代言的产品，尽管他们不会承认是因为受到明星代言的影响才去购买产品，甚至还会极力撇清自己不是受到明星潮流的影响才购买的，但是他们身体还是很诚实的。

学习广告学的人都会知道AIDMA原则：Attention（引起注意）-Interest （引起兴趣）–Desire（唤起欲望）–Memory（留下记忆）–Action（购买行动）。设计广告的第一点就是要能够引起注意，然后才是唤起欲望，购买行动。明星代言就是一种引起用户注意的最有效的方式。

大多数的广告并不能直接让消费者产生购买行为，广告的作用是让产品在消费者的头脑中拥有“货架展示的机会”。试想一下，你去大型商超买洗发水，货架就那么大，产品展示的空间有限，只有在货架上的产品才有被消费者购买的可能。那些连货架都上不了的产品，怎么到达消费者的手中呢？

而通过明星代言的方式，能够轻而易举、快捷的拥有消费者头脑中的“货价展示的机会”。只有拥有了这种机会，就能够在消费者购买时出现在头脑中的“货架”上。

• 自我意识的强化与投射

有人说电影是一种造梦的艺术，那么，广告也可以说是一种给消费者造梦的手段。当你看见范冰冰用着巴黎欧莱雅长发飘飘的样子；当你看见吴亦凡用着小米5X的帅气样，你恍惚间想像自己也能像范冰冰一样充满魅力，像吴亦凡一样充满魔性。

范冰冰用欧莱雅吗？吴亦凡用小米5X吗？这根本不重要，你看《战狼2》会觉得自己像冷锋一样英勇无敌吗？你显然是不会的，当为什么《战狼2》票房突破40亿，成为中国影史票房冠军呢？广告是给消费者造梦，不是呈现现实。

《吸金广告》这本书表达了自我意识的变形带来的结果：