营销学习社（yxxuexishe）写作计划第 7篇
上一篇吾老湿阐述了文案策略性的重要性，如果说策略是文案的核心，那么文案的“说人话”就是基本要求。
营销文案写作十五字诀：
1，懂策略
2，说人话
3，吸眼球
4，有人味
5，促销售
正文开始，首先，我们来做个选择题
情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？
A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。
B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。
你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？
A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。
B：吾老湿，这手机马云都在用。
吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？
A：甜过初恋。
B：五元四斤。
我想大多数人都会选择B
为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂的不明白的广告文案。
说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。
对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！
一、不说人话的三种文案类型
1，空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告：
这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受
“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！
类似的还有这个：人文院落，精致生活。
同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。
那么，我么要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人
通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：
汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）
芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）
教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）
……
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）
教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000千涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）
然后你再看看下面几张图：
乐享极致，什么行业什么产品都可以用！任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。
2，人为的制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。
创意的文案一般是这样的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”
复杂的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“还是没懂”
……
一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。
吾老湿自诩为资深营销文案人员，都不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
重要的事情说三遍！
你要写创意，至少得像下面这样的：1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！
给人一种，卧槽，原来是这个意思，好有创意！我怎么想不到！
比如下图是吾老湿在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。
对吾老湿个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么。
3，描述不够到位的文案
比如：
“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）
“这个苹果真大！”（苹果有多大？）
“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）
看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。
你可以说成：
“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”
上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚。
4，生搬硬套的联系
文案违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。
我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？
我喝一杯咖啡你跟我说“醇香经典，开启新时代”？
广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结，对于消费者常见的无效信息的三种文案类型：
1，内容空洞、假大空的文案
2，人为制造复杂费解的文案
3，描述不够到位的文案
4，生搬硬套的联系
最后送上二十世纪最伟大的一句说人话的文案：
好了，今天的推送就是如此，下一篇将推送的是营销文案十五字诀的
说人话2！
文章作者微信：wzmin-
知乎账号：吾老湿
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没有李叫兽的思维力
也没有小马宋会扯谈
更没有老金那么有趣
‥‥‥
只是一个营销爱好者的有病呻吟
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