【吾老湿】如何用价格策略提升健身房年卡的销量，让客户迅速买单？

营销学习社（yxxuexishe）写作计划第 6篇

首先吾老湿先介绍一些要用哪些价格策略，主要有以下六点。

尾数定价

尾数定价相信大家都知道是营销策略了，但是对于商家来说屡试不爽。如果一个商品的定价是99元，顾客会觉得很便宜，但如果定价为101元，顾客会觉得价格上了一个台阶，但是，实际上只差了2元。

作为消费者即使你知道99元和101元，其实只相差了2元钱，但你心里就是会觉得99元便宜了很多的错觉。这背后的心理学原因来源于人们对事物有着分类的功能，99元和100元，分属于两个不同的心里分类。

这也是小米手机每次都定价1999元的心理原因。

健身房的价格梯度分别是：季卡1500,半年卡1800，年卡2200

如果套用尾数定价应该是：季卡1498,半年卡1798，年卡2198

也许你觉得这没什么卵用，因为大家都知道这是营销策略，但吾老湿想说的是：有必要！有效果！即使很多人知道这是营销策略，但是人们在直觉上仍会觉得便宜两块钱就是占得了便宜！

互惠原则

互惠原则是畅销书《影响力》提出的法则之一：对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。

西奥迪尼在书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。

联系到我们的实际生活就是，如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。比如一个人对你微笑，你也会报以同样的微笑回复人家。

你要说服你的男友给你买东西，你要先提出一个合理但是又必须让他能够拒绝的事物，他拒绝后，然后你再提出你真正想要让他买的东西。因为他拒绝过你一次了，这次你提出的要求比刚才那个更加合理，他就会退让一步，他就不好拒绝你了，这就是“拒绝—退让”的说服法则。

还有的比如商人贿赂掌权的官员，那么官员就必定要帮你做事；你给门口的保安递一根烟过去，可能保安就会给你透露公司的某些消息给你。这其实就是中国传统的经典名言“吃人嘴短，拿人手短”“我欠你一个人情，日后再还”是一个道理。

互惠原则在商业、营销上的运用主要两个方面：

1，讨价还价，价格让步。中国人的讨价还价就是一个典型，如果你是商人，你买一件衣服，100块其实是你的合理价位，但是你要定价120元。因为客户来买你的衣服时，可能会觉得贵，他的心理价位是80元。如果交涉一番后无果，你再降价到100元。由于你的让步，客户也觉得，老板便宜了20块，那我也退一步，100块成交！

2，免费试用，免费提供。这一点已经司空见惯了，大型超市的里面的酸奶免费试用，一些超市免费提供开水等。这当然对于大部分已经开始免疫了，但是效果仍然在，你吃了别人的东西你不买点东西你就会觉得亏欠。比如有一次吾老湿内急，去一家小吃店上了个厕所，出来之后由于感激以及亏欠感我点了一份小吃，但其实吾老湿并不饿，也没什么胃口。

用在健身房的策略就是：

1，价格让步。比如健身房的价格梯度分别是：季卡1500，半年卡1800，年卡2200。很显然半年卡是最划算的。我当然也是要办年卡的，但当时吾老湿明白这一互惠中讨价还价的原理，我故意露出了疑虑，表示价格还不够理想，能不能更便宜一点意思。没想到，这一招奏效了，业务员最后以1800的价格给我办了年卡服务。

2，免费体验。当然吾老湿是决意要办健身卡的。但是我细想一下其实他们做的还不够到位。比如除了给我参观一下之外，他们应该带我去免费体验一下健身房各个器材的用法，以及在这过程中主动给我讲解一下如何有效的减肥，并且应该给我两天的时间免费体验健身房的氛围。这样子我就相当于吾老湿无偿的获得这些服务，根据互惠原则，我会对他们的服务感到感激以及亏欠感，我就会在心理上无法拒绝他们办卡的要求。

也就是说，当客人犹豫不决时，我们首先应该无偿的提供一些服务，让客人感到一种不到我这里办健身卡就会有亏欠感，这样子就会增加客户拒绝的心理成本。其次在涉及到价格时，我们要把价格提高，然后再降价，给客户一种已经很优惠、占便宜的感觉。

捆绑损失，分散好处

这一手段在淘宝上的一大特色，就比如，你买一部1999元的手机，卖家会给你免费赠送耳机、手机壳、钢化贴膜、防尘塞等等细小的东西。你明明知道，这些赠送的东西其实都包含在1999元的成本里，那为什么商家要把这些说成是免费赠送的呢？

原因在于，人对损失和收益的感知并不是线性的，假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费，因为一次次付费的痛苦远大于一次性付出的痛苦。而同时用户觉得年费会员比每次都花30元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度，这也就是健身房真正能够赚钱的原因所在。

推荐购买年卡确实是每个健身房的任务，但是这只是做到了捆绑损失，应该还要做到好处分散。比如可以说一次性办了1800元的年卡再赠送’’每三个月的体脂测试以及训练计划”“男士赠送三天的一对一私人教练培训”“女士免费体验三次的瑜伽服务”。

因为对于大多数人来说，就比如吾老湿，去健身房锻炼时，其实是不懂如何科学的锻炼自己的。那么如果你能够定期(比如三个月)给客户来一个整体性的体脂检测并做一个大概的训练计划表，其实是对客户有很大的吸引力的，这种计划表就比如根据你现在的体脂检测报告，你要先锻炼哪一个部分，再锻炼哪一个部分，先跑步多少分钟再做什么器械。这也可以为更高利润的一对一私人服务提供一个契机，你想更为科学的减肥，就报名一对一私人健身培训。

稀缺

稀缺也是《影响力》这本书提到的观点，

“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

商家经常使用这一策略，比如秒杀，最后一天，限量购买等等，刺激客户的购买欲。稀缺的原则为什么有这么大的威力，其主要来源于两个原因：

1，人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力争取。

2，当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得，我们就失去了一部分选择的自由。人类都有一种维护既得利益的愿望，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出某些行动，以避免失去这件东西。

因此，稀缺的力量也是屡试不爽，在推销健身年卡的时候，我们要发挥这一原则。比如时间限制“优惠只剩三天，三天后恢复原价”’’名额只剩十名，满额后价格双倍”。

锚定效应

沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是人们对一个事物的判断会受到前一个事物的影响。

这个效应在经济中体现得很明显，行为经济学有个词叫“锚”，大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格，就是“锚”。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代时即使价格低廉，也还没什么市场，经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后，才终于大放异彩。

有人将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，在曼哈顿招摇过市。

就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

这就是为什么淘宝上的商家会定一个很高的价格，然后再打折的原因，标上高价，给人一种价格判断再打折促销，让客户觉得自己占了便宜。

用在健身房卡的销售商就是：如果你要卖一个底价为1800元的年卡，你就要标一个高价格，然后再打折促销。

相对差异

相对差异指的是人们更在意相对差异而不是绝对差异。你在一个普通班的成绩是前几名，你会觉得很有优越感，但是如果你到尖子班变成倒数几名，你可能就不会那么爽了，仍然会留在普通班。这也就是中国古话常说的宁做鸡头不做凤尾。

相对差异在营销上面的运用就是价格梯度：价格梯度是指在不考虑降价的情况下，确定特定的价格，并以这些价格对商品进行分类。例如，十余款男士领带可以制定18元、28元、38元三种价格，十余款男士衬衫价格定在85元、135元、185元三种梯度上。

你会在商店里看见一款价格很高永远卖不出的商品，但是价格低多很多，品质却差不多的商品卖的更火爆。

很多高档一点的餐馆的菜单就是如此设置，菜谱的前面设置一些高大上的菜名，比如阿拉斯加鳕鱼，澳洲大大螃蟹，价格很贵，你显然消费不起；随后介绍一些价格中档，价格为大几十元的菜品，最后才介绍一些价格更低的菜品，其实他们的目的还是推销价格中档的那些菜品。

健身房的价格梯度是季卡1500,半年卡1800，年卡2200，虽然季卡和半年卡已经作为价格梯度给了消费者一个年卡更便宜的感觉，但是如果你要主推的是年卡服务，那么应该在年卡价格2200之上设置一个更高的价格，比如设置一对一私人锻炼一次500元，半年私人服务打包卡8000元。给客人一个中等的选择，我不选择价格最高的，消费不起；也不选择价格最低的，这样没面子。

以上介绍的价格策略是可以组合在一起，综合运用的。下面我们来组合一下该如何运用价格策略影响客户的选择，提升年卡的销售量。

如何用价格策略提升健身年卡的销量？

第一步，用“互惠”原则，线代客户观察健身房，并且让客户亲身试验这些设备的是怎么使用的，态度客气，讲解专业，端茶送水，耐心引导，然后给客户做一份看似很全面的体脂检测报告，然后根据这个报告粗略的告诉客户你的短期、长期的锻炼计划。给客户一个好的印象，使得客户不在你们这个健身房锻炼都对不起你。

第二步，客户有意向，接下来谈到价格了。首先我们要用到“相对差异”中的价格梯度策略，同时结合尾数定价原则，设置五个价格梯度，分别是月卡1998元，季卡1498元，半年卡1798元，年卡2198元，一对一私人教练单次500，半年服务10000元（这个就不用尾数原则，这个不是拿来卖的是拿来做对比的）的定价策略。

第三步，客户肯定会考虑在半年卡和年卡的之间做选择，这时候我们就要采用稀缺的原则，同时用“锚定效应”相结合，告诉客户，现在办理年卡大8.8折，只限明天，过了明天就没有这个优惠了！也就是你只要2000元就可以办理这个年卡，便宜了200元！

第四步，这个时候一般人都会心动了，健身房设备不错，态度良好，这个价格也算是打折了的，便宜了两百块，况且明天就没有优惠了，就会购买年卡了。如果还有疑虑的，我们就要寄出“损失捆绑，好处分散”的策略，免费给你赠送一些看起来很值钱的服务，比如赠送私人教练服务三次，赠送每季度一次根据体脂测试锻炼计划的服务。相信大部分人这时候就会乖乖的陷进你的圈套里。

第五部，如果这时候还是有人对价格不是很满意，这时候你要“互惠”原则的“价格退让”，用很为难的口气告诉客户说：我请示一下总监看可不可以给你一个最低价1800元。一般人这时候是不会肯定会购买年卡的了。

文章作者微信：wzmin-

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没有李叫兽的思维力

也没有小马宋会扯谈

更没有老金那么有趣

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只是一个营销爱好者的有病呻吟