【吾老湿】营销文案写作十五字诀：说人话②

营销学习社（yxxuexishe）写作计划第 10篇

营销文案写作十五字诀：

1，懂策略

2，说人话

3，吸眼球

4，有人味

5，促销售

在说人话①中，我总结了对于消费者常见的无效信息的四种文案类型：

1，内容空洞、假大空的文案

2，人为制造复杂费解的文案

3，描述不够到位的文案

4，生搬硬套的联系

那么，你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

吾老湿总结了为什么文案工作者经常不说人话的原因：

1，诗人情结

2，想象力太丰富

3，高估消费者的熟悉程度

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默，都有着戒不掉的诗人情结。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方的不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？其实，你就是感动了自己，却始终无法感动别人（消费者）。

你在文案里写的很多情怀自我感觉良好，却无法引起他们的没有共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

当然，吾老湿并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八节时的“成熟的你更有魅力！”

这两者之间，只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。这个广告就和那个:要干就干最想干的 其实是找工作的广告，但给人色情的联想。

比如你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到如何智能，哪里智能了。

下一篇讲述说人话③：如何讲人话！

文章作者微信：wzmin-

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没有李叫兽的思维力

也没有小马宋会扯谈

更没有老金那么有趣

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只是一个营销爱好者的有病呻吟