在讲述“”“有效信息”之前,我们要注意,本文不讨论由于文案策略性是否正确,我们假设下面吾老湿所举的案例、文案都具有正确的营销策略。本文仅仅讨论的是在文案策略性正确的情况下,如何更有效的把信息传达给消费者。
举个网上的段子作为例子:
有个富豪想结婚了,于是发了一张征婚启事,结果来了3个美女,于是他有了选择。他每人拿了1000块钱,让这3个女人把这屋子填满。第一个女人,买了1000块钱的棉花,第二个女人买了1000块钱的气球,而第三个女人,只买了一根蜡烛。他用光,把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。
富豪想要的:胸大的!
三个美女提供的:聪明智慧!
好的洞察、好的策略就是:提供正确的需求(胸大的)。
本文所要探讨的是:如何更有效的体现这个需求(胸大)。
再举一个吾老湿自己的例子:
今年吾老湿准备减肥,然后办了个健身卡,第二天这个健身房的总监找我谈话,问我是否做一对一的私人健身培训,可以为你私人订制。
许诺在三个月的时间里,可以达到我的减肥目标,并详细阐述这个私人教练有多么的好,国家二级运动员,价钱也可以再谈。
可是吾老湿并没有迫切在短时间内成功减肥,也不愿意付出更多的金钱(这是主要原因!)所以,任他怎么说,我都是无动于衷。
对吾老湿来说,他们找错了目标,我不是他们的意向客户。
本文不讨论由于营销策略的错误引起的文案正确与否,我们要讨论的是如果吾老湿有意向参加一对一的私人培训,对方应该如何更有效、更有力的说服我。
好了正文开始,首先,我们来做个选择题
情人节那天,吾老湿想带女朋友吃顿好的,我应该怎么说?
A:亲爱的,我带你去一家餐厅吃饭,那里食全食美,犒赏味蕾。
B:亲爱的,我带你去一家餐厅吃饭,那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。
你想给吾老湿送一款手机,你觉得怎么说我更乐意收下?
A:吾老湿,这手机是尊贵象征,身份之选,为你定制。
B:吾老湿,这手机马云都在用。
吾老湿准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?
A:甜过初恋。
B:五元四斤。
我想大多数人都会选择B
为什么?因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂的不明白的广告文案。
有效信息的定义是信息中能够支撑和加强沟通有效的内容。
用在营销行业里面就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出有效信息之前,我们要明白什么是无效信息。
对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是无效信息!
1,抽象、假大空的文案
比如某些地产广告:
这些词都很华丽,但是也是很抽象,同时让人感觉假、大、空!看了之后你根本想不出什么具体的画面感,也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案:崇尚自然,尊贵享受
“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受,是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达,就能显示你的尊贵了,你只是把你的目的告诉消费者而已!这当然并没有什么卵用!
类似的还有这个:人文院落,精致生活。
同样的道理,不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的,而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物,让消费者感受到“尊贵”“精致”。
那么,我么要怎么写呢?可以参考下面的这个地产文案:献给100位影响GDP的人
通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感,不仅不抽象,而且通俗易通,简单明了,激起你的心中的尊贵感,还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案:
汽车:“极致安静,悦享生活!”(强调汽车驾驶时没什么噪音)
芝麻糊广告:“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)
教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”(告诉我们要去报教程学习改变人生)
……
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达:
汽车:“当汽车行事到60迈时,最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)
教育课程广告:“来XXX三个月,从月薪3000千涨到月薪8000!”(吾老湿自己创作的)
2,复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。
创意的文案一般是这样的:
第一秒:“什么鬼?”
第二秒:“哇,原来是这个意思!太有创意了!”
复杂的文案:
第一秒:“什么鬼?”
第二秒:“还是没懂”
……
一分钟:“什么玩意!看不懂,不看了!”
比如说这个关于安全套的文案:射手座&大胆做是一对。
吾老湿自诩为资深营销文案人员,都不懂他到底想说啥?射手座和大胆做是一对?怎么就是一对了?逻辑不清,想不明白,这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言,文案是商业性质的,没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考!
你的文案千万不能让消费者思考!
你的文案千万不能让消费者思考!
重要的事情说三遍!
你要写创意,至少得像下面这样的:1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告,第一眼看过去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说,戴上安全带保证你的人生安全,安全带不寄,你的死亡日期就暴露出来了,也就是你容易出事故就去见上帝了!
给人一种,卧槽,原来是这个意思,好有创意!我怎么想不到!
比如下图是吾老湿在地铁上看到的文案,“今年买房,今年入伙”。
对吾老湿个人来说,“入伙”这两个字,不是有效的信息,因为我不懂这个入伙指的是什么。
3,描述不够到位的文案
比如:
“这个美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)
“这个苹果真大!”(苹果有多大?)
“这道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)
看了这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。
你可以说成:
“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮!”
“这个苹果跟足球一样大!”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃!”
上图是吾老湿在动车上看到的文案,“促进皮肤弱酸性保护膜形成”,表意是清楚的,但问题是,这句话的结果是什么呢?也就是,皮肤弱酸性形成对人有什么好处,他没讲清楚。
广告大师李奥贝纳说:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结,对于消费者常见的无效信息的三种文案类型:
1,抽象、假大空的文案
2,复杂费解的文案
3,描述不够到位的文案
下一篇,吾老湿将推送为什么我们会经常写对于消费者来说无效的信息,以及如何,更有效的写出好文案。
最后,献上二十世纪最伟大的一句文案:
文章作者微信:wzmin-
知乎账号:吾老湿
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没有李叫兽的思维力
也没有小马宋会扯谈
更没有老金那么有趣
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只是一个营销爱好者的有病呻吟
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