营销学习社（yxxuexishe）写作计划第31篇
再上一篇推文：都在说怎么写“走心”的文案，但80%的人还是写不好，我阐述了为什么文案届会特别强调走心的文案，原因恰恰在于走心的文案不好写。 写“走心”文案可能要求你拥有一定的阅历，可能要有一颗细腻的心思，甚至还要求你拥有不错的文笔…正是如此之多的条件之下，走心的文案从来不是一件容易的事。 在这篇推文章，我还涉及到两个名词，“走肾”的文案与“走脑”的文案。吾老湿想说，如果走心的文案也许你写不出，但“走脑”的文案，你只要经过可以的训练就一定能够掌握。 掌握了“走脑”的文案写作，你才能算是一个合格的文案。 用文字改变一个人，我们可以采用“走心”的文案影响他，可以用“走肾”的文案刺激他，也可以用“走脑”的文案说服他！那么，如何写出“走脑”的文案呢？ 再讲这之前，我们先来看一下，这两天非常火的一个测试活动：你的左左右脑分别有几岁？ 火爆朋友圈的大小脑年龄测试 吾老湿我也好奇了一把，嘿嘿，结果如下： 吾老湿的测试结果 其实，这纯粹为了娱乐效果的小把戏而已。 这个测试活动，无论你的左右脑年龄都是双低，还是一高一低，还是两个都高，它都能用正面的文字（因为用反面的文字也成立）把你说的开心到屁眼开了花，然后你就乐呵乐呵的分享在朋友圈。 所谓活动设计的核心，我在这篇推文：那些引爆全网的活动，其内在的核心是什么？中已经阐述了，这里不再多言，这肯定有事一个成功的活动案例。 但今天，我讲这个活动案例是想说明，人的左右脑的分工确实是不一样的。《吸金广告》的书中告诉我们，改变人们大脑的认知有两条路径：中央路径和外围路径。 中央路径：用逻辑、推理、和深入思考来说服别人。 外围路径：利用愉快的想法、积极的形象“暗示”所产生的联想来说服别人。 今天，我们要讲的就是利用人的理智左脑的角度来写文案。我们先来介绍认知心理学的知识，只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写“走脑”的文案了。 1，人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。 举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。 2，人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。 比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。 3，人们都会关注与自己有关的事情 在接触新东西的时候，如果它与我们自身有密切关系的话，学习的时候就有动力，而且不容易忘记，这就是自我参照效应。自我参照效应是指：记忆信息与自我相联系时产生的记忆效果要优于其他信息条件的现象！ 有这样一个实验：首先让参加实验的人看一则相机的图片广告，然后分别询问他们三个问题：第一，这张图片有没有红颜色?第二，这是什么?第三，你有没有用过这种产品? 问完三个问题后，让他们回忆相机的牌子。结果显示，被问过第三个问题的人回忆得最好，为什么会这样呢?因为第三个问题与自己有关，自然就能很容易地回答出来，在记忆中也能很容易地找到答案。 应该说，我们每个人都会受到记忆的“自我参照效应”的影响，在我们接触到与自己有关的信息时，就很容易记住它。如果接触到的是不好的信息，我们也会表现出一种巨大的担心，担心这种事情哪天会发生在自己身上。 根据以上的四个结论，每一个正常人的大脑在接收信息的时候，与自己相关的、自己关注的会被率先吸收；自己熟悉的事物，大脑更容易处理，人们也更容易理解，吸收。 在写产品文案的时候，尤其这种产品对人们来说很陌生的时候，这种思维就很重要。 “走脑”文案的两点核心要素： 一，指出产品对消费者的利益 二，用具象化的表达某种属性 指出产品对消费者的利益 很多时候，我们在描述产品的时候，只是关注产品的参数，产品的属性，却没有关注这个产品的属性能够为消费者带来什么利益。 我们来看看下面这个案例，上面这个图是小蚁智能摄像机，下面的图是小方智能摄像机。同样都是讲夜视效果的，但哪个更能够打动你呢？ 很显然，“看娃更清晰才放心”比“黑夜看的更清楚”更能打动人，因为娃娃的状态更能引起人们的注意。虽然黑夜看得更清楚也是阐述对人们的好处，但这明显没有看娃更清晰来的利益促动大。 而且看娃更清晰具像化了“黑夜看得更清楚”来的细节，能够打动人心的同时更易于理解。 用具像化表达某种属性 具像化的表达某种属性具体可分为以下两种： 1，用数据直观表达 比如，吾老湿有一款智能手机，电池容量比一般的手机都要大，而且拥有闪充的功能。我应该怎么表达？ “充的快，用的久”如何？显然不行，因为别人家也可以这么说，而且到底有多快，用的有多久没有一个参考标准。 “充电5分钟，通话2小时”，OPPO的这句文案是不是就非常的直观的表达出这个意思了呢？ 2，把陌生的事物（概念）嫁接到熟悉的事物上 现在，吾老湿又开始卖体重秤了，吾老湿想要表达一个卖点：吾老湿的称非常精准。这时候，要怎么说？ 你可以用数据化的方式，直观的告诉消费者。比如说，“50克，也能精确称量”。但很多时候，大多数消费者对于50克是没有切身的感受的，那怎么办？ 看看小米体重秤的文案是怎么写的？“喝杯水都可感知的精准”。 文案中没有强调数据，而是用我们生活中熟悉的事物（一杯水）嫁接到我们难以感知的重量（50克的重量）。这样写的好处就是你一下子就明白小米体重秤是一个精准的体重秤。 其实，数据化和嫁接的方法都是混用的，比如“充电5分钟，通话2小时”，这句话本身也是嫁接了我们熟悉的场面——通话的场景。 再比如乔布斯的“把1000首歌装进口袋里”，1000首是数据化，装进口袋里是嫁接，体现了iPod“体积小，容量大”这种难以描述的特点。 总之呢，想要让别人快速理解你要表达的卖点，可以用数据化与嫁接的方式。在人们理解了，你所要表达意思之后，你在深入思考，这个产品的属性能够带给消费者什么直接的利益与心理上的利益。 不跟热点 不写标题党 也无法写出100000+ ‥‥‥ 用心的思考，随意的写作 ———————- 据说现在流行放一个苹果用户 打赏的二维码 显得有逼格 那么，尽情打赏！
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