真实案例 | 爪西西卤炸干锅品牌全案策划解析

当我第一次听到客户李总想要做一个干锅品牌的时候,我其实是反对的。
因为干锅这个品类或者说这个产品并没有显著的差异化,你很难做出区别来。也就是说和火锅、串串、酸菜鱼等品类相比,在味型上并不具有侵略性以及成瘾性。
(我认知中的干锅)
但是李总却坚持说我的干锅和其他的干锅品牌不一样,我们比其他干锅好吃的多,并且在我的老家有两家做我这样的干锅,生意都特别的好,一定是可以做的。
虽然他这样说,但我依然觉得不置可否,因为就我所接触的客户而言,大部分客户都会强调自己的产品多么的好吃,没有一个会说自己的产品一般般,无一例外。
其次,即使他的老家门店即使生意好,那也不并能完全的说明问题,一个是因为他的老家是四五线城市,消费的人群和成都这样的大城市是不一样的;另一个是他的老家的两个店都是将近十年的老店了,十年下来沉淀了很多的老顾客,能够支撑其门店的盈利模式。
在李总的强烈邀请下,我去了他们老家的两个门店,与我的想法并无二致,其中一家店在广安,是一个真正的神店,就是那种必须得朋友带着开着车去才能找到的店,没有环境,没有服务。
环境恶劣到什么程度呢?顾客到店就餐,还有一大堆得蚊虫,夸张到就餐得人必须得自带花露水,就是这样的一个店,每天营业额破两万,天天排队。
?(广安的神店在一个非常偏远的郊区,只有他一家店)
?(店内没有环境可言,就是用棚子搭建的)

?(里面坐不下只能坐外面,夜晚还会有蚊虫叮咬)
而神店的逻辑在于不可复制性。所以,这个店不具备参考。
但这次考察的意外收获是干锅的制作工艺确实不一样,在产品上确实能够做出差异化,这也是最终我接了这个客户的原因所在。
李总的目标是做一个属于自己的干锅品牌,一个单店并不是他的目标,他的目标是发展连锁加盟,所以这第一个单店是用来测试模型的。
想要打造一个具备可复制性的餐饮品牌,必须明确品牌的定位,价值的提炼以及品牌资产的确定。
在给李总的干锅新品牌策划之前,我们摸底了成都市的干锅市场,成都市有三个比较知名的干锅品牌
第一个,情妹妹.干锅锅
情妹妹虽然名头上挂着的是干锅,其实这个品牌已经是一个中餐品牌了,干锅只是其中的一道菜而已。
情妹妹都是大店模式,其面积都不低于600平米,而且其菜谱都是像中餐一样厚厚的一叠,整个点餐就餐服务其实都是按照中餐的逻辑进行的。
可以说,情妹妹跟我们的干锅不是一个维度的竞争,起码不是最直接的竞争对手。
第二个,消魂掌
消魂掌前些年的时候非常的风光,但这几年开始走下坡路,其总部集团也并没有把消魂掌作为战略的重点来发展。
消魂掌虽然是以干锅著称,但是其产品结构也发生了极大的变化,引入了大量的江湖菜,可以这样说,消魂掌是一个江湖菜的品牌了。
第三个,六月雪
六月雪相比于上面两个品牌而言,跟我们想要的产品结构比较相似,但六月雪的产品结构里,引入了烤鱼、炒菜等产品类别。
我重点分析一下六月雪这个品牌的定位以及品牌规划是怎么样的,这样下面大家就更能明白为什么我给李总做品牌规划的时候要这么做了。
一个品牌定位清晰不清晰看他的门头就知道,一个好的门头要体现以下几个元素:
1,品牌名
2,品类名
3LOGO
4,价值口号
这个六月雪干锅如下:
品牌名:六月雪
品类名:欢乐干锅
LOGO:没有
价值口号:没有
我们来看看它的名字,六月雪作为品牌名,只能说是一个中等偏下的名字,因为你看到六月雪这个名字的时候,其实你根本想不到是卖干锅的,也就是说品牌名无法带来品类联想,这对于开创顾客的效率而言,就差了很多。
其次,我们来看品类名欢乐干锅,欢乐两个字其实是自嗨的描述,起不到半点作用,因为是无效信息,怎么欢乐了?欢乐是一种结果,你只有到店体验了,之后才会觉得是不是真的欢乐了。
而且对于顾客而言,能够让进店的理由首要的是你的产品,欢不欢乐是额外的价值,基本价值都无法确定的情况下,你提供额外的价值是没有根的,无法打动顾客进店消费的。
没有LOGO都不是特别重要,但没有价值口号,没有slogan就意味着这个品牌没有差异化的价值,没有与其他的竞争对手显著的差异化,那顾客为什么要选择你们家呢?
没有明确的价值口号,就说明老板对于品牌没有深入的思考,没有明确的价值吸引点。
我们再来看店内环境,首先他的墙壁画着的东西是北欧的风格,书籍装饰,红色的树叶都比较小清新,而桌子、地面却是美式工业风的感觉,这就是没有明确定位导致的视觉混乱。
总之,一个没有明确品牌定位的餐厅,想把生意做起来,很难很难。除非说,你是往神店的逻辑打造,但是在购物中心里,是不可能往神店的逻辑打造的。
早期的巴奴火锅是品牌定位的典范
品牌名:巴奴
品类名:毛肚火锅
logo:创始人端着一盘毛肚
价值口号:服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是!
为什么说这个品牌定位好,因为巴奴把全部的资源都投入到毛肚这个产品上了,品类名是毛肚火锅,logo是创始人捧着毛肚,价值口号又体现毛肚价值。
而且最为关键的是对标上了海底捞,海底捞以服务著称,巴奴就以毛肚产品主义破局,借势海底捞的势能,迅速做大自己的知名度,快速的拉高品牌势能,是经典的定位打法。
再考察了成都市场上几个干锅品牌后,我们就有了这几个结论:
1,情妹妹已经是一个中餐馆了
2,消魂掌的定位明确,但产品结构趋于复杂,事实上已经成为一个江湖菜品牌了
3,六月雪的产品结构跟我们新品牌的产品结构最相近,但是品牌规划太差劲了。
除了以上结论外,我们注意到一个现象就是,无论是情妹妹、消魂掌还是六月雪他们的产品结构都不是单一的干锅类别,都有其他的产品类别作为特色或者是辅助菜。
这是我们最为担心的一点,那就是不是这些品牌不想做单一类别的干锅品牌,而是很大可能性单一类别的干锅无法支撑其单店盈利模型。
但李总的目标是连锁化经营,如果扩充产品线会导致后厨人员复杂、操作不易于标准化,那就很难做连锁经营。所以,新品牌的第一家店决定以干锅品类作为主菜,其他类别的菜只配以凉菜、小吃作为点缀。
既然确定了品类赛道以及初步的产品结构后,我们就要开始进行品牌定位以及品牌规划,
一,品牌名
好的品牌名能够降低传播的成本,一旦品牌做大,能够省去你千万级别的传播成本。我对于如何取品牌名字只有两个衡量元素:
(1)能够注册,避免法律层面无法维权
(2)易记易传播
当然,还有其他的一些标准,但这两个是硬性指标。
我给李总取的品牌名是“爪西西”。
爪西西这个名字能够注册(最基础的标准),同时非常的容易记,容易传播。
尤其是对于川渝的人来说,更具有话题性。“爪西西”源于四川话中的“瓜兮兮”,瓜兮兮的代表的意思是“很傻”的意思。
对于川渝地区的人们来说,“爪西西”不仅容易记,而且还容易引起话题性、传播性,而对于川渝以外的人们,也非常的简单易记。
二,战略定位
所谓战略定位就是在顾客需求、竞争态势以及自身资源禀赋中确定自己的优势位置。
对于干锅市场来讲,只有消魂掌是有清晰的定位的,消魂掌从名字就可以体现出是一个以“鸭爪”为主打的产品,但消魂掌的这种产品制作工艺却并没有显著的差异化。
消魂掌的“鸭爪”的做法就是高压锅焖煮,然后再拿去锅炒。这虽然也算是一个特点,但不足以构成强势的购买理由,所以消魂掌本身也没有在产品方面有过多的介绍。
而爪西西的产品是有显著差异化的,那就是他的制作工艺。
爪西西的干锅主打的是鸡爪,这个鸡爪是先经过卤制的,然后再在油锅中大火油炸大约十秒钟的时间,即可出锅。
这样的制作方法在干锅品类中可以说是显著的差异化。
那么,我们就提出了“先卤后炸”的概念。
“先卤后炸”虽然和其他的干锅品牌有显著的差异化,但是这是从竞争对手的角度而言的。那么,从顾客需求的角度而言,“先卤后炸”也同时具备价值感、获客能力吗?
根据市场的调研,“卤”的概念在消费者认知中具有强势的购买理由,人们天然认为卤过的东西确实会更美味一些,包括卤味食品这几年的壮大,以及今年风靡全国的卤味火锅都证明了“卤”的概念是具有强势购买的理由。
对于后厨而言,先卤后炸的制作流程也非常的标准化、流程化。
三,价值口号
爪西西确定先卤后炸的差异化价值外,还必须要有一个表达产品特点的价值口号,这句价值口号要具备获客能力。
根据“爪西西”的名字、主打产品“干锅黄金爪”以及“先卤后炸”的工艺,我们提炼出的价值口号是:先卤后炸,十秒出锅黄金爪!
“先卤后炸”,传达我们产品独特的制作工艺;
“十秒出锅”,进一步传递出我们产品制作的独特性,具备价值感知以及对产品的好奇心。
所以,围绕爪西西的品牌规划如下:
品牌名:爪西西
品类名:卤炸干锅
价值口号:先卤后炸,十秒出锅黄金爪!
除了“先卤后炸,十秒出锅黄金爪”这种主要的价值口号之外,我们还提炼出了其他的辅助的价值口号:
“先卤后炸味道香,干锅就吃爪西西”
“先卤后炸的干锅才好吃!”
“小火慢卤三小时,大火油炸十秒钟”
……
四,空间场景
除了以上的品牌规划以下,还有一个比较重要的就是爪西西空间设计。
因为干锅这个品类在大众的认知上其实是一个烂大街的品类,即使说爪西西的干锅有一定的差异化,但始终还是属于干锅。
而干锅在人们的认知中是一个比较低端的品类,随便街边大排档你都能看到他们有提供干锅的菜品,并且干锅经常和烤鱼、烧烤、小龙虾等产品同时出现在菜单上,组成一个夜宵大排档。
有一个品类和干锅非常的像,那就是烤鱼。
烤鱼在全国有几个知名的品牌,成都比较知名的是烤匠,甚至比较知名的是探鱼,北方这几年名气比较大的是半天妖。
同样作为一个烂大街的品类,为什么烤鱼能够在全国各地都涌现出强势品牌。除了在品类、产品、大众需求有优势之外,这些强势的烤鱼品牌都有一个相似点,那就是在装修上投入重金,把门店的场景与街边的烤鱼店拉开显著的差距化,让进店的顾客认为这不像是一个烤鱼店。
以成都的烤匠而言,烤匠的装修风格类似于酒吧风、夜店风、黑金风,整体风格偏暗,但又受年轻人的喜欢。这样做的原因就是让烤鱼店不像一个烤鱼店,与街边烤鱼店形成显著反差,否则同样都是烤鱼,为什么要选择烤匠?
干锅也是一样的道理,想要与街边的干锅大排档形成区别,就要在空间设计上要有与众不同的呈现。
我们思考再三,爪西西的整体装修要体现“一定的高雅、色调不能太亮、整体视觉要有识别性”的原则,以“西式餐厅+夜店风格”的融合设计,当然还要考虑装修的成本,毕竟李总说不想在装修上投入太多的金钱。所以,总体还是以“重设计+轻装修”的理念进行的空间设计。
(门头效果图,落地呈现没有完全还原)
(空间效果图)
(实际落地空间实景图)
所谓战略定位不仅仅是一句口号,而是围绕我们的客群、消费者的需求、顾客可感知等方面进行资源配置的倾斜,然后在某一个价值点上击穿顾客的认知防线,建立品牌价值。
五,品牌故事
大多数的品牌故事其实是没什么用的,比如说你知道海底捞有什么品牌故事吗?你知道西贝有什么品牌故事吗?烤匠有什么品牌故事吗?其实,顾客不是很关心你的品牌故事,尤其你还是一个新品牌,更加不会关心了。
通常情况下,我们做品牌规划的时候,也很少做什么品牌故事,因为实际上没什么作用。
那么,爪西西卤炸干锅,我们提供了一个简单的品牌故事,源于爪西西干锅独特制作的由来。因为爪西西来源于四川广安的一家“神店”。
所谓神店就是环境一般、服务一般,口味不错的一家店,但是生意就是超级好。而爪西西源于广安的这家神店,可以说是神店中的神店,没有环境(不是环境一般,是真的没有环境)、服务没有(店在郊区,还有蚊虫叮咬,顾客需自带花露水),去吃饭的人如果不是老顾客带路,你根本就找不到这家店。
而广安有一个特殊的地方就是邓小平的故乡,只因为这样的关系,我们就能够借助心智的力量,打造品牌故事。
最终形成一句品牌话语就是:邓小平的故乡,一只爪的传奇。
品牌故事能够起作用的前提是能够帮助提升你的品牌在顾客心智中的认知,而“邓小平的故乡,一只爪的传奇”,有利于爪西西在顾客头脑中占据优势位置。
六,体验设计
爪西西的产品有一个非常显著的固有缺陷,那就是产品底部会有很多的油,因为只有油足够多,才能让干锅更加的香,以及底部的素材必须用油来浸泡才能够更好吃。
但是顾客看到很多的油脂,肯定是不喜欢的,那怎么办?
其实也没什么办法,只能降低顾客的负面体验。
那么在顾客看到真正的产品时,必须提前给顾客打预防针,我们要求服务员上锅时必须告知顾客:我们家干锅的油比其他干锅要多一些,是因为这样才能把干锅底部的素材浸泡的更入味,这样底部的菜吃起来更像更好吃。
除了降低顾客的负面体验之外,还要提升顾客的正向体验。
由于爪西西的干锅是先卤后炸的,所以前期的准备工作做好,那么出锅的速度就会非常快,所以我们设计了顾客体验的一个价值点:11分钟干锅不上桌,干锅免单!
(沙漏计时)
11分钟应该是非常快的速度了,几乎跟一些快餐的速度差不多了,对于顾客而言就是正向的体验,强化顾客对爪西西这个品牌的记忆。
以上就是爪西西品牌策划的整体细节内容,我们从爪西西的品牌名字、战略定位、品类现状、产品结构、空间场景、体验设计等多方面进行了一体化的策划设计。
这里几个主要的重点就是:
1,围绕卤炸干锅作为战略定位,进行压倒性的资源倾斜配置;
2,围绕品牌定位进行产品价值感的打造、顾客体验感的设计,品牌故事的打造。
后记:
爪西西在试营业到现在差不多有二十多天的时间了,出现了几大问题:
1,产品的口味没有做到理想的预期,在早期顾客的体验中形成了非常恶劣的体验,整个管理层却毫不知情;
2,产品的标准化没有做到完善,顾客今天吃、明天吃的口味居然不一致;
3,整个干锅品类单一,最开始我们担心的问题出现了,就是单一品类难以支撑单店的盈利模型,也就是说爪西西的产品结构在后面要适当的调整
END
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