真实案例 | 医美行业精细化运营的底层商业逻辑

这篇文章是我们现在正在操盘的真实案例，有关门店精细化运营的底层逻辑，也是我们超级门店公开课线上课程之中的第二课（节选）。

为了感谢已经报名的人对我们的支持，以及公众号读者的长期支持，特别节选部分内容奉献给大家。

如果报名课程的人看了之后，觉得收获不大，你可以提前申请退款。

超级门店公开课（以医美为案例）：

课程一，信任关系：如何形成用户对门店的信任感，从而心甘情愿的在店内消费

课程二，精细化运营：如何让你的运营具备更强的杀伤力？进而实现日进斗金的梦想

课程三，团队薪酬方案和激励措施的再造：怎么样打造一支富有狼性的团队？

课程四，用户留存及CRM管理：你的门店有多少忠诚的消费者，你有想过怎么培养忠诚的消费者以及如何进行管理？

课程五，品牌价值主张和重塑品牌建设：现在商业社会已经不缺少补缺型的产品，在竞争如此激烈的情况下，用户为什么要购买你的服务?

以下为正文（本文建议精读至少3遍！！）：

超级门店公开课

课程二：精细化运营

运营这个概念是从互联网推广中脱胎出来的概念，广义上说是指一切围绕网站产品的人工干预都可以称为运营。

随着互联网对商业生态的影响力越来越大，运营这个概念也就逐渐从线上走入了线下，我们今天的课程就是运营，是线下门店的运营！

大家都知道，互联网运营的落脚点在于数据，一切的行为都可以被数据化，这里面存在一个基础的逻辑，就是用户在互联网的世界里主观意识明显高于线下。

哈弗大学的经济学家SUNNY曾经做过一个测试，他找了100个被调查用户，分别分到两个组里，其中一个组用互联网做工具进行消费，另外一组则需要通过实体店进行消费，两组的经费一样，测试完成后，两组同样的经费下互换一下消费途径。

调研的结果非常有趣，被调研对象在互联网上进行消费时，主观意愿更加强烈，而同样的人在线下进行消费或者购物时，会主动寻找与朋友之间的最大公约数作为消费的参考或衡量标准。

这个测试的意义在于我们可以明确的知道，线下用户的消费习惯更多的偏向社交，比如你上街购物会约闺蜜或家人、你去餐厅吃饭会最大可能选择一个距离朋友和自己都不太远的地方、你去美容院也会选择约一两个朋友同事。

而这个属性决定了线下的运营对数据的采集和分析难度要远高于线上，所以我们提出精细化运营的概念。

精细化运营的特点在于对线下数据的溯源和数据背后的逻辑关系的洞察，我曾经看到很多大的机构的客户档案，里面的内容无所不包，甚至涵盖了被调主的隐私信息，比如和老公关系怎样？有没有情人？

当我看到这些内容后，坦白地说，我很佩服这些机构对钱的热情，感觉只要能赚到钱，把用户祖上的坟头向哪冒烟都能给你搜罗出来。

但我非常好奇，用户和老公的关系、是否有情人对于整个用户的画像的贡献到底是什么？

在谈到精细化运营之前，我们首先要明确一个基础，就是所有的数据背后一定要存在逻辑关系，也就是你采集的用户信息之间必须能够形成逻辑闭环。

有了这个基础的认识，我们需要知道精细化运营的四个步骤：

1、明确目标

你需要知道你运营的目标，这个话题或许很多人会觉得很可笑，甚至脱口而出“运营的目标就是赚钱啊”。

说这个话的人千万把嘴巴捂住，因为你但凡说出来你就是个大傻子！所有的生意都会有一个象限图，而你所处的位置决定了你阶段性的战略任务，比如

原谅我确实不会做象限图，这个图实在是难看了点，不过我相信你们来听课不是为了培养审美的！

这个象限图告诉了你的生意在经营时必然的四个阶段：

A、营销费用居高而用户数少的时候

B、营销费用高用户数增长也很明显

C、营销费用降下来用户数依旧很高

D、营销费用降下来而用户也流失殆尽

假定你现在所处的位置在D，你必须要先进入A。当然如果你的生意目前在位置C，则你必须寻找新的增长点以保证不要进入D。

这也是所有成功人士为什么会并购的根本原因，居安思危是任何一个企业都要时刻提醒自己的。

所以你在不同时期你的目标也就不同了，你需要先明确自己的目标，知道自己在当前状态下运营的首要目标是什么。

今天我们分享的是医美的案例，在基础认知课程结束后，我们会分析德尔美客的案例。

2、仔细观察

有了运营的目标，就需要仔细观察你的用户，并且开始搜集与你阶段目标有关的一切信息。

用我们一个实操的医美案例来讲解吧，这个分析方法任何行业都适用。

任丘德尔美克皮肤管理机构是加盟的上海凯威旗下的品牌，总投资300万元，任丘市是河北地区的县级市，总人口90万。

但当地拥有专业医疗美容类机构5家，其中有一家叫天宏的机构实力雄厚，广告铺天盖地。

根据当时的实际情况，我们认为当时的德尔美客在象限上的D处位置，应当努力向A及B循环。

所以，我们第一阶段的目标就是加大营销投入，争取增大用户数，也就是开始导入流量，基于这个目标，我们开始观察我们的流量资源、用户画像和竞品情况。

如上图所示，为了能够实现任丘德尔美客的用户增长这个目标，我们需要了解以上数据，这些概念的背后存在什么逻辑关系呢？

我们随机选一位用户做下分析在德尔美客的消费者档案中我们随机抽取了一份用户档案，资料如下：

刘女士、年龄40岁、保险公司员工，居住地……

从这份资料中我们可以感知哪些信息？

A、用户信息

用户肖像：了解用户是谁？

用户角色：了解用户属于哪一类群体？

用户资源：了解用户是什么样的人，他具备什么资源，朋友圈或生活圈质量如何，她是否有一定的影响力？

用户能力：判断用户能为我们做些什么事情，是否具备消费我们产品的能力？

用户存在感：推断用户对我们产品的需求点是什么？

而我们看到的这份档案，仅是一份用户肖像。

B、流量资源

自然流量资源：本店所处地理位置所自身拥有的流量数量

可争取流量资源：通过异业合作或其它合作形式为本店可导入的新增流量资源

现有流量资源：本店开业至今存留的流量资源或流量信息

C、竞品情况

成本预估：通过对竞品的固定成本和变动成本进行调研，判断竞品的成本结构，为自己的产品定价做好预判；

特色产品：摸清楚竞品的长板产品，并有针对性的设计自身的产品结构，并制定相应的推广方法；

价格区间：结合成本预估搞清楚竞品的金牛产品（盈利型产品矩阵）、瘦狗产品（非盈利型产品矩阵）、引流产品（爆款产品用来导流）之间不同的价格区间，好制定相应的定价策略

价值主张：关注竞品的价值主张为自身的品牌定位寻找差异化的价值表现；

运营概况：比如促销形式、盈利模式设计等有关于运营的一切信息。

结合前文提到的刘女士的一份最简单的用户画像，我们可以推导出哪些有关于运营的信息呢？我们得出以下结论：

3、推敲逻辑

通过刘女士的用户肖像，我们得出了上表的一些信息。

这个时候，我们需要验证整个逻辑之间是否存在联系，如果某个信息背后的逻辑不能和其它信息的逻辑互通，那么在决策过程中，这条不能互通的信息以及它背后的逻辑关系就不能用在决策中，而我们需要在今后的信息采集过程中逐渐完善再考虑这条信息的价值。

刘女士的年龄是40岁，既是母亲也是妻子，而这个年龄段的女士正是生活压力相对比较大的时期，因为可能要考虑孩子的教育和父母的养老问题；

保险公司从业者说明刘女士的家庭收入属于正常家庭。结合这个肖像，我们可以得出刘女士的消费习惯属于比较谨慎，而因为这个年龄正是晋升和增加收入的最好年龄。

所以刘女士应该具备个人能力及对未来充满期待，所以才会在保险公司任职；在店里留有档案，至少应该对店内服务或者产品有体验，这也就具备了进一步接触的可能。

结合以上分析，我们对刘女士充满期待：

A、刘女士的收入情况、家庭现状、职业要求决定了刘女士对0元体验SYN细胞基因嫩肤疗程有参与热情。

B、刘女士处在晋升期，对个人的皮肤护理有一定的要求

C、刘女士的职业可以让我们获得更多的种子用户

所以，我们计划以电话回访感谢的形式邀约刘女士参加活动，并为刘女士制定皮肤诊断时的焦虑感，也就是因为日晒以及压力而产生的皮肤问题。

在此基础上我们为刘女士设计了有针对性的话术，并给刘女士设计了朋友圈分享的证言海报，最后我们明确的制定了为了感谢刘女士给我们邀约新用户的激励政策。

4、实施试错

所有的推演最终都要落实到执行，刘女士在体验第二次的时候，顺利缴纳了会员年费，成为我们的会员，并因为我们的区块链分销体系的激励，现在仅她一位，就给我们推荐了30多位保险公司的女性业务人员和上百位顾客。

搞清楚了精细化运营的基础，也就是数据背后的逻辑关系后，我们要探讨精细化运营了。

在探讨之前我们一定要强调一点，就是所有在运营环节中的数据不能丢失，一定要能够形成标签。

比如在运营北京串族烧烤店时，接手前的数据是日均3000元的销售额，现在的数据是日均4万左右，月销售额可以实现100万以上。

这个烧烤店的客服微信从2018年4月正式开始运营，截止到2018年6月31日，微信好友已2246人，需要强调的是，这2246人全部为串族烧烤店的付费会员，而我们的会员费只有两种：500元和1000元。按500元计算，仅会员储值，就已过百万！

而目前我们的会员的消费占店内消费总额的27%，在整个运营过程中，这两千多人光人物标签就有20多种以上。

这些人物标签包含了用户是通过什么活动添加的我，用户的能力体现、用户的资源记录、用户的性格标签、用户的活跃程度……

以德尔美客刘女士的用户档案为例，因为对进店行为缺少记录，所以我们无法获知刘女士当初是因为什么原因进店的。

这也就让我们无法判断刘女士的消费动机是什么、消费诱因是什么，这个缺失的数据直接导致我们现在德尔美客项目可以说是从头来过。

每个运营官对精细化运营的理解不同，但核心都一样，就是会形成一个漏斗型的思维模型架构，在这个架构下，运用不同的工具或者策略最终实现用户数据的增长和利润最大化。

这个就是漏斗模型的基础逻辑。

如果用公式来表现的话，就是公司的盈利=流量×转化率×留存率×客单价（价值）。

对照这个模型和公式，我们可以自检一下自己门店的盈利状况，比如任丘德尔美客在测试阶段，我们的转化率（被宣传对象的进店率）=30%、留存率（进店后能够付费的用户比例）=80%，客单价=1000元/人，则任丘店的漏斗模型为

由上图我们可以看到当前我们需要解决的问题：

1、增加流量——增加营销费用，但需测试门店最大载客量，避免费用浪费；

2、尽力增加转化率——根据测试阶段的用户档案数据，整理出转化率最高的用户画像，围绕这类用户进行推广选择；

3、保证留存率——在整个体验环节中，我们设计了四次拦截，分别由市场部前台工作人员、市场部部长、客服总监、运营总监进行不同时期的拦截，拦截只有一个目标，就是增加用户的会员留存率，但每次拦截的话术和场景则不一样，完全根据该用户进店后的全程记录进行分析，最终产生每次拦截的不同话术和场景。

4、提升单价——对用户消费进行压力测试，同时参考对整个市场的调研结果，确定定价的合理毛利区间，保证竞争对手在同等价格区间内无法提供同品质的服务。

而把这四个目标进行拆解，结合在测试阶段我们发现的一些数据依据，针对以上四个目标，制定的具体方案如下:

1、引流的A、B、C角方案。

A角方案、异业合作：

为了能够充分调动异业的积极性，我们定制开发了包含区块链会员分销体系模块在内的ERP，并围绕这个体系开发了“德尔币”的虚拟货币。

用户通过行为获取德尔币，德尔币可以消费也可以提现。有了德尔币后我们通过对测试期的用户数据建模分析后，我们确定了与保险公司进行异业合作，这个选择基于三点考虑：

第一、保险产品的用户受教育程度高、消费能力有保障；

第二、保险从业者和用户之间具备信任基础；

第三、保险从业者对销售行为不排斥。

截至目前，我们在任丘当地已经与三家保险公司建立合作关系，日均新增流量达到40人次、转化率基本提高到70%。

B角方案、招募“神秘体验官”：

相信你一定收到过“免费体验卡”或打着免费名义的DM单，你甚至也组织你的工作人员在户外进行刊发，但收效如何？

消费者丰富的消费经历已经培养的消费者一个基础认知，就是免费的就是坑。所以我们把“免费体验”换成了“神秘体验官招募”，这样一来，用户就有了使命感，并且的确能够对服务人员起到督促服务品质的意义。

在招募过程中，仅招募话术我们就设计了10个阶段，也就是我们对市场人员在一对一的招募过程中，规定必须和用户的对话条数在10条以上才能够完成招募。你能想清楚是为什么吗？

C角方案、会员老带新：

依旧是通过德尔币这个神器完成老带新。

进入实操期后，我们也会在不同的方向上的不同节点上，监控数据变化，并相应的做些调整，就不多说了。

2、在提高转化率这个要素上，我们针对会员进行了建模，并找到了最大公约数范围内的一些共性。

结合这个共性，我们对我们的流量进行了一个初步的判断，并围绕不同的用户加入了一些目标任务，具体有：

A，符合共性特征的用户，要求100%的转化率；

B，不具备共性特征的用户，设计了行为要求，分别是出力、出人；

3、提高留存率：用户进店后，我们结合根据最大公约数的共性匹配程度，结合事先制定的要求，分别安排了2V1的服务体验设计和总共四次的留存漏斗设计；

4、提升单价：我们结合对医美行业未来三至五年的趋势判断，我们并没有制定客单价，而是力求增加客户终身价值，也就是不希望通过提高用户的单次消费金额来增加毛利，而是希望能够最大化挖掘用户的真实需求，通过相对高频次的复购来增加单个用户的终身价值而增加毛利。

讲了这么多，总结一下到底怎么精细运营，方法很多，但基础的逻辑只有两条：

1、数据链条要完整清晰；

2、数据之间要有逻辑关系。

以上内容乃超级门店公开课的部分节选，想要完整的查看内容，请报名我们的超级门店公开课。

– END –

欢迎报名我们的线上课程（共5节）：

一、信任关系

二、精细化运营

三、团队薪酬方案和激励措施的再造

四、用户留存及CRM关系管理

五、品牌价值主张的重塑即品牌建设

这堂课程我们将收费2980元，您听完这堂课程后，如果不满意，我们全额退款！

如果满意并有意愿成为我们的合作伙伴，我们将为您提供以下承诺：

1、半年之内全额收回投资

2、每个城市仅发展一名合作伙伴

3、您的年利润绝对让您满意

4、如无效果，分文不取

报名流程：

1，底部扫码添加微信好友，备注：课程报名

2，申请课程名额，我将给你发送报名审核表

3，通过审核，微信付款2980元

4，邀请你进入「医美公开课」微信群

备注：

本课程更适宜医疗、养生、美容院、健身、餐饮等行业

一个城市仅限一家医美机构报名

1，报名参与此课程的人，也能免费听我们的餐饮线上课程：餐饮基础课（2980元）+餐饮升段课（5980元）。

2，此次课程会重新建一个群，课程结束后，微信群不解散，在一年内专业解答大家实际的经营问题。

3，相当于你用2980元找了一个长期的、专业的咨询顾问（但我们不承诺时间，无法保证你在群里的咨询，我们能够及时解答，尽量做到给大家满意的解答）

开课时间：

8月18日

唯一报名微信：

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