【205】张大宽 | 用好会员这瓶“胶水”，让你和顾客的距离更近

在你否定一件事之前，是否有勇气否定自己

——张大宽

一提到做会员，办会员卡，就有人站出来说

“整那破玩意，有啥用啊，家家都办会员，顾客都腻了，能整点新鲜的不。。”

总想找新鲜的玩法，新鲜不新鲜不重要，有效才重要，真正能够留住顾客，从新客逐渐转变为老客，才是最重要的。

使用会员，其实和你研究菜品很类似，一道极致菜品，不会是随便炒炒就能让顾客趋之若鹜的。一定是经过精心打磨，很多次调整改良，最终才呈献给顾客的。

所以，抓住一招潜心练习，远比你不断的换“新鲜”方法强的多。

同时，还有些店，做会员压根就没弄明白背后的逻辑，虽然知道会员的好处，但政策设计的是问题百出。

比如说吧，我见过一家湘味小馆子，楼上楼下总共不到200平，客单价大约是30元。

会员政策是这样的

充值500成为会员，卡内余额550元，相当于赠送了50元。

持卡消费享受9折，每次消费金额不得超过卡内余额的70%。

整体算下来，相当于打了8.1折，要说也是比较优惠了。

但办卡的人极少。不知道你看完了这个政策，有没有办卡的冲动。

至少，最后一个“不得超过70%”的条件，先让人觉得不舒服。我自己的钱，你还要限制，开饭店又不是你一家，牛啥呢。

这家老板也说会员没用，可真的是会员没用吗？

只是他家的会员没做好罢了。

不是会员没用，只是你的会员没用好。

同样一口炒锅，给大师傅，人家能做满汉全席。给我，也只能做个家常饭菜。你说我要是责怪锅不够聪明，是不是显得我有点想不开呢？

很明显，这问题不在锅，而在人。

既然自己弄不好，那就学学别人是怎么做的。

举两个用的很好的案例，供你参考。

米国有一家超市，叫做好事多（Costco），他的会员制度，让无数零售业同行羡慕。就连小米的雷总，也曾希望小米能与好事多相提并论。

好事多坚持商品定价时毛利坚决不能超过14%，平均毛利率大约在6%左右，假如要超过14%，必须请示总部批准。

如此的低价，必然会受到顾客的青睐，那如何才能享受这样的待遇呢？

成为好事多的会员，每年缴纳120美元的“会员费”即可。

这样一来，对于好事多来说，顾客缴纳了会费，自己就必须履行承诺，必须为顾客提供物优质低价的产品，否则下一年顾客就不再续费了。

而对于顾客来说，我在你这里办了会员，会费也交了，你给我的价格也便宜，就继续去你家吧。最后得到的就是双赢的结果。

还是多之所以敢收取顾客的年费，也正是因为他家的产品确实优质低价，而且90%以上的会员续费率，也足矣证明他们确实做得好。

好事多的例子，也许你会觉得离你有点远，再说一个接地气的。

卖奶茶的满街都是，上到星巴克，下到夫妻店，顾客的选择太多了。

而这家奶茶店，却不怎么担心竞争，就是把会员玩好了。

策略分4个阶段

第一阶段，购买24元的金牌奶茶，即可成为会员。赠送一张积点卡，每买一杯即可盖一次章。

集齐8个章，即可免费兑换任意一杯奶茶（店里最贵的也就是24元的金牌奶茶）

第二阶段，集满8杯后，储值100元，即可成为银卡会员，获赠甜品买2送1券4张，双人下午茶五折券一张。

第三阶段，储值300元，即可成为金卡会员，有效期内，每周两次免费续杯，甜品五折券10张，免费包厢1次。

第四阶段，全年购买满200杯，即可升级为白金会员，一年内每天享受一次无限续杯、甜品五折、免费包厢每月2次，不定期会员专供隐藏菜单五折。

前三个阶段，可以直接人民币买家升级，而第四个阶段，就成了纯粹的积累。一家店，全靠回头客养活了。

如果看完，觉得挺有意思，也别激动。

无论是好事多，还是奶茶店，同样的前提，都是产品好。

好事多要给会员提供物美价廉的产品，保证足够低的毛利，靠会员费盈利。奶茶店，保证产品品质，靠老顾客盈利。

如果产品这一关过不去，他俩谁也玩不转，都得关门。

做会员的目的，就是为了让你和顾客的关系从弱到强。

前两天的文章也说了，要提升顾客粘性，至少要保证三到五次的接触。

举个不太恰当的例子，西游记里面，二师兄吃人参果，吃第一个太快了，还没尝到啥味道呢，到第二个，才有点感觉了，要是吃第三个，第四个，才能品出味道来。

你和顾客之间的关系也是如此，第一次到店，可能并没有什么特别的感觉，再来两次，你的好，他就记住了。

如果你的菜品，服务还都不错，他多来了几次，大概率就会形成“走顺了”的感觉，加上会员关系的建立，到你家来的几率就会更高。

上面举的两个例子，好事多，可以理解为纯粹的卖资格，我给你提供优质产品，可以不赚钱，或者微利，赢利点在会员费上。

虽然是零售的案例，但你也一样可以用。比如会员卡39元，即可享受会员价，再给与特殊的会员福利，比如圣诞节就可以赠送相应的定制礼物，通过气氛烘托，也能够促使顾客做出决定。

而对于规模较大的店，同样也可以参考这样的方法，会费高一点，给与的福利和价格更优惠一点。用一部分利润，去换取顾客“承诺”的长期消费。

而对于奶茶店，能够借鉴的地方就太多了，结合前两天文章里会员建立的两个原则“有奖励、能升级”，设计好你的会员体系，来引导顾客成为会员，从弱关系逐渐转到强关系。

会员制，是将你的产品和顾客融合到一起的一个工具，你也可以理解为“胶水”，很多时候你觉得会员没用，只是因为会员体系的设计不够好，无法引起顾客的兴趣罢了。

对于会员，每家可能都在做，但做好的不多。如果你想做，那就要抱着人无我有，人有我优的思路去做，如果你自己都觉得这玩意没用，那就别做了，因为带着这种想法，一定做不好。

还是那句话，只要思想不滑坡，办法总比困难多。