前段时间因为客户的火锅项目，所以陪同客户一起去重庆市场考察了下。之所以去重庆市场是因为重庆是中国火锅的发源地，也涌现了很多的全国知名品牌，比如说最早的小天鹅，德庄，刘一手，以及新一代的佩姐老火锅，周师兄等等。吾老湿从2018年正式踏入餐饮营销策划，这也是第一次来到重庆，说起来还有点惭愧哈，毕竟火锅发源地都没去过。先说下对重庆这个城市的总体印象，一个是美女真的多呀，这可能源于重庆地处盆地气候湿润，所以女性的皮肤较好。而且重庆被称为山城，你发现在这里，过一条街就像是爬了一座山，吃个火锅，走一段路，吃的东西就全消化了，这就是重庆女孩皮肤又好身材又好的原因了。所以，在重庆这个地方，共享单车你是看不到的，因为斜坡的山路是用不到共享单车的，大家都是步行，要么就是开车。哈哈，言归正传，这次重庆餐饮行业的考察，我有一些收获和感想，有细节的东西，也有关于餐饮品牌战略方向的思考，希望能给大家带来一些启发。如果大家看到这个图的时候，首先第一感觉就是字很大，屏幕很亮，但却没有食欲感，因为都没有关于产品的展示。如果仅仅看这个门头你会觉得这算不上是一个合格的门头。但我经常说的一句话，就是具体问题具体分析。为什么这个鲁西肥牛要这样设计，原因是这个门店在商场的最里面，顾客在逛商场的时候，并不是必经之地，而是在一个长廊的最末端。所以，门头设计的第一步就是要让顾客看得到我们的招牌，所以“鲁西肥牛火锅”这几个字要这么大，产品图就没有作为重点来显示。这是九锅一堂在观音桥地下不夜城的一个店，我们来看他的门头设计。尤其是中间这一张图，把九锅一堂一面墙上下两层都密密麻麻的覆盖了广告，而且内容几乎一致。很多人不明白这个道理，你想让顾客记住你的特点，你就要不断的重复这个点，除了重复之外，还要放大，放大意味着权重，让人一眼就能注意到。所以，如果你要打广告，就要明白“重复且放大”的重要性，也可以说是资源压倒性的投入，而不是稀稀拉拉的，引起不了顾客的视觉注意。这个叫陈酿剁椒鱼头的湘菜品牌，仅从门头来看，是非常OK的。通过海报、电视媒体、店内吊旗重复展示，有菜单上创始人手捧爆品的展示所以，如果单从门头上来看，这个店应该是定位清楚，定位落地的配称也算是可圈可点。但我们逛了一圈，其他的餐饮品牌都有顾客就餐，而只有这家是一桌顾客都没有，这是很奇怪的现象。因为这里家店品牌定位清晰，爆品呈现做足，店内物料充足，门前利益吸引，这样一整套组合拳下来，应该是能够吸引顾客进店的。如果说在整个品牌定位上有偏差，就是他的品牌定位的价值口号。我们来看它的价值口号“鱼头大糯肉多，鱼头越糯越好吃”。这里的问题在于，鱼头对于顾客的认知是糯吗？在大家的认知上，鱼头只有大不大，没有糯不糯这个概念。另外，糯是什么样的口感认知呢？对于消费者来讲，这个价值感知很弱。其实，可以直接说“鱼头越大越好吃！”直接简单有力度。鱼头大不大，顾客一看就知道，鱼头越大越好吃就是“鱼头大糯肉多，鱼头越糯越好吃”是一个意思。所以，根本没有必要在中间横差一个顾客都感知不强的“糯”。但是，即使说这句口号没有非常高，认知效率并不足够高，但是至少是传达了一个差异化的价值点，但为什么依然没有生意呢？这个店我们并没有进店消费，所以我判断可能有三个原因吧:1，湘菜的品类在重庆可能并不吃香，重庆人可能对湘菜的口味并不适应，或者说不买单。也就是说湘菜这个品类在重庆人的口味上并不具有侵略性。2，产品有问题，可能就是主打产品可能没有那么好，顾客带着期待进去消费，但最后发现产品实在一般，吃了一次就没有第二次去吃的念头了。3，门店的运营与服务出现很大的问题，这就是整个品牌定位依然能够获客，产品也不错，但整体运营服务太弱了。当然还可能是其他的原因，比如地理位置并不够理想，整个商圈的竞争非常激烈，而湘菜在重庆又不是个大众消费认知很高的品类…总之，原因可能有很多，没有经过门店的详细调研是没办法得出真正的原因，以上只是我个人的观察。九锅一堂这个品牌，即使我没有去过重庆，也是久闻大名了。九锅一堂以前主打的是酸菜鱼的爆品战略，口号是“能喝汤的酸菜鱼”。但这次来，我们发现九锅一堂已经放弃这个价值口号了，但各个门店对外的宣传重点却是不一样。因为我们主要考察的地方是在观音桥，九锅一堂在观音桥附近有三家直营门店，有的是老店，有的是新开的店，整体风格并不一致。比如说在地下不夜城的九锅一堂的对外输出是“七个重庆家常菜，一次吃全”。但最新一代的九锅一堂却跟这个口号完全不一样。最新一代的价值口号是“重庆家常菜中的品牌店”。所以，在同一个商业区，三家门店，对外的宣传都不一样，我不知道这九锅一堂是不是脑子进水了。从“能喝汤的酸菜鱼”到“一次吃遍，七个重庆家常菜”，再到“重庆家常菜中的品牌店”，对外价值口号的不断变换，体现出九锅一堂这个品牌定位存在模糊。我们以最新一代，也就是“重庆家常菜中的品牌店”，作为九锅一堂最新的价值口号，来分析一下九锅一堂存在什么问题，以及可能的解决方案。能打出这句口号，说明九锅一堂在重庆人当中具有一定的知名度。最开始九锅一堂的“能喝汤的酸菜鱼”，作为爆品战略迅速为九锅一堂确立了品牌势能，也获得了消费者的口碑。但如果我们体验一下九锅一堂的最新门店，你会发现，九锅一堂依然还是停留在产品层面，没有进一步在品牌势能上提升认知。首先，进门口处，有一个“蒸汽餐具自提处”，不知道是不是因为疫情才做这样的设置，但看样子又好像不是因为疫情原因设置的，应该就是常规化的设计。可能因为九锅一堂想给顾客一种卫生干净的感觉，增强顾客的体验感。但因为餐具是让顾客自己提进门店的，如果餐具很重的话，你让顾客自己提进门店里，难道不会给顾客造成负面体验吗？其次，门口处放着一大堆的食材展示，道理也是一样，给予顾客一种场景上的体验感但是，顾客其实是因为你的九锅一堂来的，如果你还是用这种套路式的、稀稀拉拉的食材展示，就想能够获得顾客的好感，那你九锅一堂这几年的品牌打造是不是也太差劲了？九锅一堂要清楚的是，顾客不仅仅实现因为你的菜品而来消费，而是因为你是九锅一堂而来消费的，你弄这些东西用于证明自己是九锅一堂不是多此一举吗？然后进店后，首先进入要求的是一排小板凳式的煮饭装置，底下是用酒精煮米饭。先不说酒精煮饭在人的认知中是不是更好吃，但酒精煮饭你让顾客等待，难道就不怕顾客体验变差吗？当然，这本身并不是有什么大的问题，只是说九锅一堂没有把重点投入到品牌感的打造上，总是浪费这些资源去搞一些乱七八糟的东西。顾客来消费九锅一堂，他真的关注你煮饭是用酒精还是用电饭煲了？花里花俏，一点都没有大牌的大气，总是用一些无意义的差异化创新，还自以为很高明，拜托你是九锅一堂，顾客在乎的是九锅一堂的品牌感。你看看海底捞用过明档吗？需要食材展示吗？强推自己的某个产品吗？ 顾客去海底捞，就是因为它是海底捞；你是九锅一堂，重庆人去九锅一堂就是因为你是九锅一堂，你搞这些乱七八糟的到底给顾客提供了什么？既然九锅一堂已经不以酸菜鱼作为主打产品了，那么，你的酸菜鱼的呈现能不能弱化一些？酸菜鱼你已经不是作为战略产品，那你能不能把器皿弱化一些，你这样的器皿，就是在告诉顾客，我是本店的镇店之宝，你必须点我。可是你九锅一堂对外无论口号是“一次吃遍，七个重庆家常菜”还是说“重庆家常菜中的品牌店”，那你就没有必要把一道主打菜品的呈现做成这个样子啊，顾客是会有压力的，你可是家常菜啊！然后我们再来看下菜单，菜单上所有的文案，都在试图用产品的牛逼给九锅一堂构建品牌。九锅一堂可能受定位派理论的影响很深，处处都可以看出定位理论的运用。不是说定位理论不好，不能用，而是说定位理论难以打造现象级的品牌。定位理论可以实现从小到大的品牌崛起，或者说可以实现由弱到强的打造，但过了这个阶段后，定位就没有办法再进一步提升品牌的势能了。就像九锅一堂，你已经在重庆人的认知中是重庆家常菜的选择了，然后你再强调这个能有什么用呢？与其做这些浪费资源的动作，你能不能把服务员换的更年轻一些？能不能把员工的状态搞得好一些？你作为一个大牌，就要有大品牌的样子，要有品牌的朝气。九锅一堂最大的问题不是继续在产品上构建品牌，而是在品牌感知上构建品牌，这是什么意思了？就是除了你要实现产品的标准化，品牌认知的标准化，你也要实现内部运营管理上的标准化。而对外展现的就是顾客对品牌文化的感知，对品牌精气神的感知，对品牌价值观的感知。但这个基本无解，内部运营管理的标准化，基本上是基于老板的基因，老板的基因就是品牌的基因。九锅一堂，想要持续在重庆立足，想要进一步走向全国，必须要在内部运营实现管理的标准化。这一点很多区域性品牌都面临这个问题，比如说郑州的阿五黄河大鲤鱼，面临的也是跟九锅一堂一样的问题，还是基于产品构建品牌，而不是基于价值观建立品牌，这是区域性品牌始终做不大的原因。周师兄是最近两年迅猛崛起的重庆火锅品牌代表，目前在重庆有9家店。说起火锅可能是重庆餐饮人心中的痛，作为火锅发源地，却并没有一个响彻全国的重庆火锅品牌，小天鹅、刘一手，德庄等等只是在一定区域内、一定时间内，距离真正的强势的火锅品牌还差的远。我猜测周师兄就是把重庆火锅的话语权夺回来，作为火锅发源地，怎么连个大牌火锅都没有？这种心智上的认知高地必须好好利用。我这边也简单的分析下周师兄为什么能够在两年内快速崛起。周师兄最早的口号是以“周师兄大刀腰片”作为战略爆品迅猛崛起。这一点和九锅一堂以酸菜鱼作为战略爆品迅速获得口碑是一个道理。但聚焦于爆品你仍然只是在产品层面构建品牌，所以无论是九锅一堂还是周师兄在完成原始的品牌势能的积累后，都必然舍去爆品的战略，专注于品牌本身的建设。我们来近距离观察一下周师兄在顾客体验上有什么值得学习的地方。首先，周师兄现在打的口号是“重庆人更喜欢的火锅”、“十桌顾客七桌本地人”。原因还是定位理论的那一套，借助心智资源完成品牌势能的提升。因为在大多数人的认知中，火锅的发源地是重庆，如果连重庆人都喜欢吃的火锅品牌才能说是真正牛逼的火锅品牌。这就是为什么海底捞迟迟不敢进去重庆市场，只有差不多完成资本布局，全国布局的情况下，才进入重庆市场。所以，如果你打出“重庆人更喜欢的火锅”，这个品牌势能就能够碾压其他的火锅品牌。这是从周师兄的口号来分析，它为什么舍去大刀腰片聚焦于“重庆人更喜欢的火锅”的原因，就是为了走向全国市场做准备。其次，如果你经过周师兄的门口，只要是在就餐时段，就一定能够看到周师兄在排队，门口多多少少都会有那么几桌人。比如说，你在晚上六点左右到周师兄的门口，一定能够看到挺多人在排队。这给路过行人一种生意好火爆，还没到真正的饭点就已经开始排队的认知，久而久之，你就会觉得周师兄天天在排队。但实际上，周师兄的所有门店，你从外面是根本看不到里面有几桌人的。你进店之后，服务员会引导到就餐区，然后你发现其实还有很多桌子根本就没有人就餐，也就是说周师兄店内桌子还一大堆，但就是要让人在门口排队取号。当然了，周师兄对外的口号说，那些还没开放的桌子是还没有准备好，所以不能够开放，这话也就他们会信吧。然后，进店后你会发现很多关于产品的质量的文案输出，以及周师兄为品牌所做的一系列公关的活动宣传。什么CCTV报道，某著名影星合影啊等等，这不就花钱就能做的事么？当然，进店以后服务员的热情，服务的周到，产品也确实不错，价格也不贵，整体就餐下来，除了排队不爽外，其他的确实没有什么可挑剔的。周师兄跟巴奴一样，都是先打造爆品，周师兄是大刀腰片，巴奴是毛肚。巴奴的门店是具有时代感的大气门头，周师兄是复古的大气门头；巴奴在郑州疯狂打广告，周师兄在重庆也是疯狂打广告；巴奴对边海底捞“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，周师兄占据心智高地打出“重庆人更喜欢的火锅”，这都是把海底捞作为潜在的对手。巴奴在完成原始的品牌势能积累后，逐步舍去了“毛肚”，体现就是门头从巴奴毛肚火锅变成巴奴火锅，周师兄也一样从周师兄大刀腰片火锅变成了周师兄火锅。但周师兄如何在确保重庆的一哥火锅地位之后，走出重庆对抗海底捞还有很长的一段路要走。目前，周师兄携带的最大的品牌势能就是重庆最火爆的火锅品牌，只有依靠这样的品牌认知才能代表重庆火锅品牌走出去与海底捞，巴奴，以及成都火锅品牌一较高下。火锅的市场很大，海底捞开始收割，巴奴的步伐也很快，周师兄到底会如何抗击佩姐本地品牌的竞争，统一重庆市场，又如何布局全国市场，走向全国的第一站又是哪里？吾老湿：价值再造，让一家串串香火锅起死回生 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