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2013年，在快时尚餐饮野蛮生长阶段，“客语”转型升级，聚焦“客家菜”品类，6年连开40+直营店！并创造了单店月销100万、“客家土猪汤”日销15000份的成绩，一跃成为商场“流量王”。
“客家菜”原本没有头部品牌，客语如何强化品类认知，抓住占领头部第一的机会？
餐饮老板内参 内参君/文
聚焦“客家菜”品类
主攻购物中心，打造品牌力
客家人是世界上分布范围广阔、影响深远的民系之一。全球约有8000万客家人，广东省本地客家人数达到2500万左右，占到广东本地族群的三分之一。
客家菜属于粤菜中的分支，一直未有客家菜的品类概念。2013年，在餐饮市场同质化竞争激烈的情况下，前身为老字号“恒信客家王”的客语进行品牌升级，聚焦客家菜品类，主打轻快时尚的餐饮路线，很快便脱颖而出。
提及餐饮品牌如何选品类的逻辑和标准，客语创始人许可鹏认为：
要想品牌做得长远，品类必须得有“根”。
比如客家菜，即使客语不做客家菜这个品类，但客家人因迁移所形成的文化会永远存在。所以选品类，一定要想到它是否有根。
品类是否有足够的包容性，决定它是否有足够的市场。
客家菜的主菜是猪肉跟鸡肉，中国人“无鸡不成宴”，而猪肉又是中国餐桌上出现最多的一种食材，所以客语的菜品大都是消费者的高频刚需。
作为小众的客家菜，客语给自己的定位是：针对消费群体为15～35岁的年轻消费群体，主打休闲、精致、时尚的就餐体验，人均客单价在60元左右。
利用品牌抢占消费者心智，首先要成为某一品类代表！
客语一开始选址就进购物中心。选址大型商场可以保证人流量，也能快速提升品类的品牌影响力。
重塑“客家菜”文化
从3个方面做优化和升级
随着餐饮的商业模式不断快速迭代创新，餐饮品牌必须紧紧围绕着客户诉求不断打磨产品、改善体验，通过不断重构和创新来创造新的价值，满足顾客需求。
客家菜作为小众品类，怎么创新才能让消费者喜欢？
客语从餐厅环境、产品结构、优化菜单等方面，对客家文化进行重新包装，以一种年轻人喜欢的视觉语言，重塑客家文化。
1.场景升级
客语每家店的场景中，既有客家元素来满足消费者追求新鲜感和体验感的需求，同时又营造出精致、时尚的小资情调。
客语提炼了客家特有的元素，把围屋、青砖、青瓦等客家特色融入消费场景中，不会刻意强调客家特色，但又不能缺失。
客语在盛菜的器皿和装盘上也很讲究，根据每个菜品的特色，用不同的器皿盛放。比如，用传统工艺自磨的“客语豆腐”，会特地选用石磨造型摆放；每天卖掉15000份的“客语土猪汤”，则是用搪瓷杯盛放。
灯光营造氛围上，客语店内的灯与台面的距离不超过80cm。颜色上，不用白光灯，所有灯光都是暖白光，因为暖白光更能刺激人的食欲。角度上，暖白色的灯光只允许打在菜品上，不能打在人身上。
2.菜品结构要聚焦，也要有包容性
消费者在选择一家餐厅时，通常有两个考量因素，一个是安全感、一个是体验感。
在菜品设计上，如何平衡客家菜与购物中心消费群体的口味多元化？客语认为：一定要确立自己的餐饮结构。
客语以60%的客家菜为主，40%的常见菜品为辅，在以本品类为引导的前提下，进行多元化补充，要聚焦更要有包容。
3.优化产品结构
购物中心讲究的是效率和体验，客语做了很多功夫。
将每一道菜品的器皿都进行升级，使其更具仪式感，植入特色的客家文化。上菜速度，要求控制在15分钟内全部上齐。
购物中心以两人桌，四人桌居多，客语希望菜品能够做到价格不贵，但菜品要相对精致，花同样的钱就能够吃到多个产品。所以客语对每道菜的份量做了调整。
为品牌注入情感符号
“客语的中央厨房在客家山区”
“客语”的出品定位，第一是立足乡下原材料为根本；二是做最健康的客家菜。
许可鹏提到：“我们的食材70%来源于客家大山里。山里人的辛勤劳作为客语带来最充足、原始的食材，而客语也希望通过努力，不断推广客家文化，从而能从“山里人”手中购买更多食材，让山里客家人生活更好。”
众所周知，客家菜讲究原汁原味，所以每道出品的菜都会尽量做到少油少盐少糖，这符合了当下人健康饮食的趋势。
“客语”甚至有专门的采购团队，负责“搜罗”真正客家山区的一手好食材，更直接与农民签订协议，保障农家菜货源。
比如，“客语”日销15000份的“客家土猪汤”，就是当天凌晨3、4点屠宰的散养土猪，从梅州几百公里运来、4小时直供门店。
为了保证土猪汤的原汁原味，“客家土猪汤”不放任何汤料，就是简简单单的“土猪+农夫山泉”烹炖而成，确保口感清甜、纯粹。
“客语”采用大山食材，一方面满足了消费者想要吃到健康餐饮的心理，另一方面从农民那里采购，也能让他们生活过得更好。
消费者终有审美疲劳，因此做品牌不仅要跟消费者在产品层面上有沟通，同时要在情感上与消费者产生共鸣。
客语用情怀传承客家菜文化，带给客家人和顾客一份感动，为客家菜这个品类注入了情感符号。
许可鹏说到：“客语的愿景是做一个受人尊重的品牌。一个有生命力的品牌最重要的，是在发展过程中，为品类、行业，为社会创造了多少价值。”
面对餐饮行业的不断更新迭代，客语如何聚焦“客家菜”品类，在品牌力和组织力上持续创新？
6月25日至27日，餐饮老板内参“大鱼游学·走进广州”将带领大家到美食之城广州，与客语品牌负责人进行深度交流分享，同时探访九毛九、太二、亚面、遇见小面、开饭餐厅，学习这些品类的超强品牌力打造模式。
·end· 统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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