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吾老湿：设计广告语要口语化，到底是什么意思？（纠正认知）

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接了几个项目，涉及到给项目做战略口号价值提炼。
但是，在我们给客户所提炼的价值口号之后，但有些客户并不太明白，到底一个好的战略口号应该是怎么样的。
我们有些客户有一定的认知水准，也对营销有一定的研究。
比如说，他们认为提炼的战略口号，一定要能够降低传播的成本，而为了降低传播上的成本，就一定要口语化，越口语化，就越能够降低传播的成本，也就更够让更多的人知道。
一句口号，能够降低品牌传播的成本，当然是重要的，但很多人只是盲目的知道降低传播成本。
他们以为降低传播成本是我们设计一句朗朗上口广告语，让我们的消费者去传播，这也就是华与华所强调的“播传”理论。
所以，在大多数人的理解上来看，就是你的广告语一定要口语化，这样才能让人去“传”。
但事实上，播传理论真的是，品牌方设计一句广告语，让消费者去传播吗？
首先，战略口号的广告语，第一原则是体现价值感。
其他的都是次要的。
那么，广告语是不是一定得口语化，口语化到什么程度呢？
比如说，不卖隔夜肉串，当天串当天卖，这句话足够口语化吗？
如果严格按照“设计一句广告语，让消费者去传播”的要求，这肯定是不够口语化的，因为没人会真的把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”作为日常用语，说给别人听。
大家只会说，这家店的肉串都是当天先串的。
所以，你可以明白所谓价值口号的提炼，不可能完全的口语化的
所谓广告语要口语化指的是对于消费者来说要足够清晰的传达，要能够让人一下子就记住，而不是说口号就一定要真的口语化。
再比如说，播传理论的提出者，华与华给客户提炼的口号
“三朵玫瑰一个饼”
“我爱北京天安门，正南50公里固安工业城”
上面的口号已经很口语化了，至少大家一看都明白。
但即使这样的广告语，消费者会真的按照这个口号，原封不动的说给其他人听，这当然不可能的嘛！
那么，看到或者听到的人会怎么说给他的朋友听？
大概率会说：
这个鲜花饼，是三朵玫瑰制成的
固安工业城在北京天安门正南50公里
所以嘛，广告语的第一原则是体现价值感，第二原则是能够让消费者记住，只有记住了，才能给其他人做传播，而不是生搬硬套的一定要极致的口语化。
真正比较能够说要做到口语化的口号，其实是场景化口号的提炼。
比如说，
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
困了累了，喝东鹏特饮
怕上火，喝王老吉
你看上面的几个广告语，真正来说是比较口语化的，尤其是脑白金这句口号。
这里面的规律就是：口号的提炼是基于使用场景的，只有基于场景的口号才是真的口语化。
所以，并不是所有的广告语都要做到极致的口语化，只要能够让消费者容易记住，然后轻松的以自己方式传播给其他人就行，而不是一定要彻彻底底的日常口语化。
(若对你启发，请右下角点击在看+转发朋友圈）
–END–
本文作者
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