餐饮是刚需，又是现金流看的见的行业，本身也没有什么技术含量，所以很多人不知道做什么的时候，就把餐饮作为自己创业的方向。但是当他们投入大几十万，上百万进入的时候，开业后却发现没有生意，或者说生意火了一阵子后就持续下降，然后通过各种促销活动来提升营业额，也只能维持短暂繁华，不可能有根本性的改变。最后短则三个月，长则一两年，最终实在不支，关门闭店。那么，到底应该怎么做餐饮？吾老湿专注餐饮品牌策划，基于实战的经验，总结了餐饮品牌打造的四大方面：今天我们着重讲一下产品价值感的打造，这是任何餐饮的必备基础，如果你连产品价值都无法塑造，那你就很难在激烈的市场竞争中撕开一个口子，只能沦为平庸，甚至惨淡收场。因为最近很多餐饮老板加我微信咨询，希望我给他们直接出营销方案，这种伸手党的行为让我无语的同时，我发现他们对促销引流有很大的误解。或者说他们根本就不理解，做活动的原因是为了什么，尤其是餐饮行业而言。如果，一个餐饮门店没有自己的差异化价值，那他就面临激烈的竞争，消费者也没有选择他的强烈理由与对门店的独特记忆。我要纠正以下餐饮老板的错误思维：打折促销做活动，不是为了引流，不是为了聚集人气，也不是为了赚钱，而是为了验证门店的差异化价值！很多不懂营销的餐饮人，给自己品牌的口号就是“好吃，不贵”。这其实就是个废话似的口号，你是做吃的嘛，本来就是要好吃，难不成还说不好吃了？一句好的品牌口号能够让顾客产生“自我验证”，在进店消费的过程中强化品牌的价值感。比如我们给很多餐饮品牌的口号，如:“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”“不加一滴水，原汁生滚才真鲜”“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”…这些口号属于无效信息，在进店消费的时候，无法验证自己接受到的信息，也就无法验证你的品牌价值。这个时候，顾客进店的时候，吃到这个肉串真好吃，这个海鲜好吃，火锅真香，他就会给自己找一个理由，为什么他家的肉串好吃，原来是他家的肉串是当天现穿，更加的新鲜，所以味道当然更好了。如果没有这样的口号，他们进店吃了也就吃了，即使好吃，他也找不到理由，只是觉得确实不错。而一旦你给了他理由，他就根据你的口号，进入“自我验证”，否则他就无法说服自己。就像之前看的电影《寄生虫》，主人公一家由于穷，心里卑微，即使有醉汉在他家窗户门头撒尿，他们没有一个敢去制止的。然后，男主人公的朋友是一个大学生，前来探望看见了这个醉汉，主动制止。男主人公一家却说“果然是大学生，就是不一样，有勇气”。其实，这个跟他是不是大学生一点关系都没有，正常人都会制止的。男主人公一家，由于穷，卑微，看见有人制止，却把理由归结在他是大学生，这其实也算是“自我验证”的一种，他是大学生嘛，自然比我们更勇敢。所以，口号要传递出可验证的价值信息，这样才能让顾客进店消费时，强化对你这个品牌的认知，提升价值感，形成独特记忆。那么对于一个餐饮门店而言，什么时候做活动，是最佳时期？因为对消费者而言，新开的门店，大家都愿意去尝鲜，去吃一下到底好不好吃。这个时候，如果你在开业的时候做活动，消费者当然会更愿意到你的门店去尝尝鲜了。那么，开业做活动的前提是什么？一定是你要提前规划好门店的价值所在。只有规划好了你的门店差异化价值，顾客进店消费后，验证了你的价值，认同了你的价值，消费者才会愿意下一次来消费，形成复购。如果顾客尝鲜后，对你的产品不满意，甚至是负面体验，这个时候他就不可能会重复来消费。也就是说，对于餐饮门店而言，任何方式的引流都是为了让消费者前来验证你的门店价值。如果你的门店价值顾客感受不到，虽然不能说你会倒闭，但你想比竞争对手生意好，也是吃人说梦了。所以，引流不仅仅是为了聚集人气，为了赚钱，为了扩大知名度，引流最根本的目的就是为了让顾客前来验证门店的价值。讲到这里很多餐饮老板可能不懂了，怎么打造差异化价值？又如何提炼价值？塑造产品价值感最重要的一点是门店价值口号的提炼，那么怎么提炼价值口号呢？主要围绕三个原则。而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成价值认知。前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的，而且是以产品为主的价值提炼的技巧。大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。除了提炼产品的价值口号，必须在顾客的就餐体验上给予顾客价值感。餐饮老板在打造产品价值感首先想到的是升级食材，把产品做的更好。升级食材，做更好的产品本质上还是属于内部思维，所谓更好对于消费者而言，一定是能够感知到的，一切消费者感知不到的行为动作都是废动作。更好的满足消费的前提就是:消费者的价值感知。价值就是说你提供给顾客的东西本身是有价值的，或者说在认知上是有价值的。感知就是说有价值的东西必须要让顾客感受的到，顾客感受不到，你的动作就是浪费了，只是增加你的成本。我们有一个客户是做土豆粉的，有一款产品的土豆粉的主打配料是小酥肉，他们想提升这个小酥肉土豆粉的价值感知。他们是这样做的，因为原来小酥肉是和土豆粉一起下锅煮的，端到顾客面前消费者是看不到酥肉的。于是他们认为提升产品的价值感知，应该在端给顾客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，这样消费者一眼就能够看到小酥肉，这样就能够提升价值感知度了。这个动作的错误认知在于，小酥肉本身不具备价值感，所以，你即使放在顾客肉眼可见的范围内，消费者也不会觉得你的产品具备价值感。要改变消费者的认知，就应该把小酥肉换掉，换成红烧肉，土鸡肉，或者是鲜虾等。也就是说，如果你的产品本身不具备价值感，即使顾客感受的到，也无法让消费者产生价值感。第二点就是产品本身具备价值认知，但消费者要能够感受的到。还是以我们这个客户为例，由于想要突出差异化，我们的土豆粉客户从土豆粉汤底入手，打造“现熬乌鸡汤土豆粉”的概念。这个差异化切入点没错，现熬乌鸡汤底具备价值认知。但遗憾的是消费者在就餐体验过程中根本无法感受的到。因为顾客大多点的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩盖了乌鸡汤的味道，消费者冲着现熬乌鸡汤进来，却在实际体验当中根本无法感受到乌鸡汤，这就造成预期的落差，导致顾客体验度不友好。这就是典型的把资源投入到顾客感受不到的废动作。解决办法就是专门开发一款现熬乌鸡汤土豆粉的产品，不仅有乌鸡汤还有乌鸡肉。我经常强调餐饮老板们不要沉迷于产品主义，而是要现在消费者的角度，让产品的价值可感知，因为如果顾客感受不到你的价值，你再好的产品，再精选食材，也是做无用功。那到底怎么才能够顾客感受到产品的价值呢？这可能是老板们最为头疼的事。第一种就是:“把原本在后厨可以完成的事情，拿到顾客面前做”。你现在去吃椰子鸡，他们在上锅底的时候，里面是没有椰子水的，然后他们会在上完锅底之后，亲自把拿着开好的椰子，在你面前倒进椰子水。本来上锅底之前，后厨是可以提前把椰子水倒进锅里，然后端到你面前的，为什么他们要多此一举呢，原因就是在你面前倒进椰子水，能够提升你的价值感，让你感觉是真材实料。现在很多烤鱼品牌，用的是活鱼，那么为了证明真的是活鱼，你在点菜前，会让你先点鱼称重，然后拿去厨房，为的也是让你看到是真的活鱼。谭鸭血的锅底是和别人家的不一样，别人家的锅底是没有食材的，谭鸭血的锅底，有各种菜品打底，比如鸭血，卤味制品等。所以，为了让顾客能够看到锅底的食材，他们再上锅底时，也是不添加汤水的，汤水是在上桌之后再添加的。这一点，凑凑也是这样做的。湘菜中有一道菜，就做擂辣椒茄子，我吃湘菜的必点菜之一，这道菜上桌之后，还有一个手杆的东西。拿来做什么呢？就是让服务员在顾客面前擂一下，这原本也是可以再后厨提出做好上桌的，为什么把这一步骤留在桌上。也是为了让顾客强化价值感，同时调动参与感，塑造仪式感。所以，你要设计产品时，你要考虑的是，这个菜品的核心价值点是什么，这个核心价值点能否在顾客面前直接展示。这些东西本身不会增加产品的成本，但能够让顾客切实的感受到产品的价值感第二种方法：把一些不重要的产品或者说很细节的工艺升级换代。说到食材升级，大家首先想到的是在主要的产品上提升价值感，比如:这当然本身没有错，这作为你的主打产品，你本来就要用更好的，所以，这种升级食材，顾客虽然会觉得有价值，但也会觉得这是应该的，不会产生很有价值感的感受，也就少了些冲击感以及记忆点。我们可以把一些资源投入到不重要的产品上，以及很细节的工艺上。因为在这些细节的方面，顾客原本是没有期待的，这时候你升级了，顾客就会觉得细节的产品都做得这么有价值，招牌的主打产品，肯定也不会差，还能让顾客记忆犹新。比如说太二，太二的的米饭是用五常大米煮的，这当然还没有什么，但煮饭的谁却是用农夫山泉煮的，农夫山泉大家都知道，本身拥有价值认知，用农夫山泉煮饭，大家在潜意识就会觉得米饭会更好吃。除此以外，太二的茶也非常有特点，是一种花茶，普通的门店的茶水就是普通的茶水，本身没有什么稀奇的，但是如果突出她，就可以让顾客产品记忆点，高价值感知。除了太二的花茶，禄鼎记的茶水也是类似于古代宫廷的一种茶（茉莉花茶？），是用长嘴壶表演倒水的功夫茶，这就有意思了。再比如说云南米线的几个品牌，阿香米线，大鼓米线，云味馆，都有一个产品是这样的，就是他的锅是烤箱烤热的，然后把这个热砂锅，原汤，米线，配菜用类似韩国的小碟子整齐摆放一排，都端在顾客面前，把汤水倒进热砂锅，水会沸腾，再把米线、配菜也倒进去，直接可以把米线煮熟，然后就可以吃了。这个砂锅就是非常独特的，很厚很重，但也很有价值感。比如说上次去上海出差吃到的新疆的一个菜品（下面第一张图），他的器皿是哈密瓜的皮做的，你会觉得有价值感，也会觉得有意思。所以，你如何打造产品价值感，你可以在无关紧要的产品，以及细节上突出价值。比如汤水的选料，摆盘的器皿，免费的茶水，以及给顾客的筷子，汤匙，托盘，桌子，椅子，纸巾，甚至餐厅的卫生间，结账的小票上，都可以设计价值感，让顾客记忆深刻。总之，就是在顾客觉得不起眼的地方，但顾客又必须能看到，能用到的地方，投入少许资源，往往可能起到事半功倍的效果。三，在顾客体验上强化产品价值的三种方法：产品本身的价值认知、当着顾客面前做、门店的细节升级。“行为设计”营销方法论开创者，专注餐饮品牌战略咨询我们专注消费者行为设计为研究，所有项目敢于：基础服务费+效果提成的收费模式，提供专业的品牌定位、产品价值梳理、引流的策划，文案撰写，欢迎来找我们做策划。吾老湿：价值再造，让一家串串香火锅起死回生 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